伊利經銷商大會：用新品矩陣重構液態奶的價值坐標

引言

近日，中國乳制品行業的風向標企業伊利在珠海舉辦經銷商大會。每年的經銷商大會不僅是總結過往、布局未來的重要節點，更是伊利向全行業和合作伙伴展示其品質硬實力、產品創新力和渠道生命力的窗口。

尤其當下，中國乳業正處于增長邏輯切換的轉折點：早期的規模擴張紅利見頂，行業全面進入存量博弈和價值深挖的新周期。消費需求的日益精細化、場景化，要求乳企必須具備超前的洞察力和強大的研發力，以高價值產品承接需求。

基于這一判斷，此次伊利在大會上發布的一整套液態奶創新產品，正是其作為行業領導者，對行業新周期的戰略回應和實質性解法。

01從順風局到存量戰：乳業站在拐點之前

要理解伊利此次經銷商大會的深層含義，必須將其置于中國乳業的歷史洪流之中。

過去二十年，得益于人口紅利、城鎮化發展以及渠道下沉，中國乳業基本處于量級擴張的順風局。但從2022年開始，行情明顯換擋。受原奶價格高位震蕩、上游產能過剩以及終端消費環境審慎的多重影響，行業增長速度明顯放緩，企業利潤承壓。

“上游過剩+下游疲弱”的雙向擠壓，使得乳業行業經歷了2008年以來最嚴峻的挑戰。此時乳業進入了“存量博弈”階段，單純依靠價格戰和渠道鋪貨來搶占市場份額的方式已難以為繼。

但好消息是，經歷三四年的陣痛后，行業至暗時刻有望結束。

綜合開源證券、國金證券等多家券商研報的判斷：隨著上游產能出清加速、需求跌幅收窄，2025年前后有望成為原奶周期的底部區間，而2026年或將迎來供需再平衡的關鍵拐點。

換言之，目前乳業整體處在一個還沒完全見底，但離底部不遠的階段，對于頭部企業而言，這恰恰是重新搭建生意底座、搶占下一輪先機的最佳窗口。

此時，誰能率先穿過這一階段的關鍵，取決于誰先看懂、抓住新一輪消費驅動力。

結合行業和小紅書等平臺數據看，乳品需求側的驅動力已發生結構性位移，從過去粗放擴容分化為更細膩、細分的需求，它們共同指向行業未來的增長方向。

首先是健康與功能化，消費者對健康管理的精細化需求爆發。帶有健康功能概念的乳品銷售占比持續提升，益生菌、高蛋白、控糖、免疫支持等功能訴求，成為消費者選品的重要篩選項。

其次是場景化，產品消費開始與特定的時空環境深度綁定。從家里屯一箱奶到通勤路上的一瓶代餐、辦公室下午茶的解饞酸奶、健身前后的補給、露營野餐的社交道具、節日里的禮贈與親子互動……每一個特定的時空，都在尋找對應的那一杯液態奶。

最后是人群細分，一杯牛奶全家人喝的時代徹底終結，精準定制成為趨勢。比如成長期兒童需要定向骨骼營養，銀發族關注心血管與免疫友好，健身人群苛求熱量缺口，都市白領則愿意為“情緒價值”買單……不同人群希望用不同配方、口感和包裝，解決各自的微需求。

在這樣的趨勢變遷下，液態奶早已不是冰箱里、全家通用的標準品，而是演變成了一個由“功能×場景×人群”構建的復雜坐標系，每一個交匯點，都是待填充的市場縫隙。

伊利此次推出的液態奶新品，就是用更精細且成體系的產品矩陣填滿這些高價值的坐標需求，從而在下一輪增長中鎖定主動權。

02 伊利產品上新，交付全人群、全場景營養方案

回到此次大會，在周期拐點將至的當下，我們發現伊利此次發布的新品矩陣，本質上是基于新消費趨勢的一次系統性回應。它跳出了傳統的單品思維，按照品質基石、人群專屬、拓展功能和滿足感官體驗四條主線，交付了一套層次分明、涵蓋全人群和全場景的營養方案。

白奶基本盤上，從單純卷參數到營養、好喝和新鮮感都要。

過去兩年，高端白奶陷入了參數內卷：比蛋白含量、比鈣指標、比牧場經緯度。但消費者的反饋卻很真實——不好喝、不夠鮮，消費者順勢流向了低溫奶和風味奶。為此，伊利在保證營養參數的技術上，把常溫白奶重新做回好喝的新鮮感。

金典鮮活純牛奶就是這一邏輯的產物。它不滿足于僅僅提供高蛋白，而是死磕“常溫下的好喝、新鮮口感”。選用GAP一級認證牧場奶源，通過INF0.09秒超瞬時殺菌、降氧鎖鮮與RO膜過濾三重工藝疊加，把原本屬于低溫奶的鮮甜口感搬到常溫貨架上。

在大眾價帶上，伊利基礎純奶（品質升級版）迎來近十年來最重磅的品質升級，以更高的營養密度（蛋白質含量由3.2g/100mL提升至3.3g/100mL）、更優奶源（體細胞數與菌落總數均嚴于歐盟標準）和更好口感（經消費者口感測試驗證，產品風味顯著提升），推動國民牛奶邁向品質新高度。

在夯實了大眾基本盤之后，伊利將目光進一步投向了那些尚未被滿足的“差異化個體”。

“一箱牛奶全家喝”的粗放時代已經結束。面對消費者日益細分的需求，伊利圍繞年齡結構、體質差異、飲食偏好等，劃定了幾條相對清晰的專屬賽道。

針對兒童，QQ星家族持續推出新產品：“我愛喝牛奶”。以優質生牛乳重塑兒童牛奶基礎標準，破解“營養”與“口味”的家長選擇難題。實現了牛奶的好營養與清甜口感的平衡，真正做到了孩子愛喝，家長放心。

同時，QQ星打造了專屬兒童的產品矩陣：A2β-酪蛋白原生DHA、A2β-酪蛋白原生活性乳鐵蛋白、A2β-酪蛋白有機純牛奶。層層甄選26.3%珍稀A2β-酪蛋白奶源，限定牧場、專利技術飼喂，創造了業界首款“A2β-酪蛋白+原生DHA”雙層原生營養產品，原生DHA含量達每包23.4mg，其A2β-酪蛋白更適配兒童。

針對乳糖不耐人群，升級版舒化無乳糖牛奶繼續強化“不能喝奶喝舒化，腸胃舒服好吸收”的心智；植選全豆研磨豆奶，則瞄準早餐場景，深入洞察早餐人群早餐佐餐需求，通過黑龍江示范區農場大豆、全豆研磨工藝，以及自立袋可加熱方便攜帶等特點，給出了更高質價比的早餐新選擇。

當液態奶走出早餐桌，它還是嵌入各種生活縫隙的功能組件，是扛餓的代餐、日常養生品以及解饞飲料——功能和代餐就是此次升級的主線之一。

在代餐抗餓場景，谷粒多奇亞籽燕麥奶昔給出了一套輕食方案。奇亞籽、燕麥、羽衣甘藍與牛油果的組合，帶來了顆粒咀嚼感與高膳食纖維，解決職場人與學生黨“沒空吃飯，但這頓不能將就”的痛點。

而迭代升級的谷粒多生牛乳6種堅果，用“6種堅果+生牛乳”的雙重營養配合多重均質工藝，在保證順滑口感與飽腹感的同時，以30元禮贈天花板的極高質價比，成為全人群日常扛餓與大眾走親訪友的硬通貨。

在輕養生場景，伊利×正官莊紅參紅石榴牛奶把傳統保健品邏輯轉譯為日常乳飲邏輯：紅參+紅石榴與100%生牛乳的組合，讓養生行為以一杯牛奶的形式融入日常，同時兼具理性養生與送禮場景。

在風味化場景，伊利開啟了“尋味黃金產地”的味蕾探索，主打真材實料與地域限定。比如阿克蘇蘋果甜牛奶用超50%的生牛乳含量搭配阿克蘇蘋果汁，兌現“阿克蘇的甜，藏在牛奶里”的清甜體驗；又比如伊利草原酸奶（沙棘沙果口味），回歸內蒙古大本營，甄選和林格爾沙棘與內蒙特色沙果，佐以自研草原菌種，精準滿足了小鎮青年對地道風味與品質感的雙重渴求。

伊利還關注到Z世代和小鎮青年，喝奶不僅要營養，還要好玩、上頭、有談資。于是大膽創新，用創意和技術占領乳液飲品的情緒價值。
安慕希爆珠系列全新升級，推出綠色果蔬爆珠酸奶與紅心蘋果爆珠酸奶，在活性益生菌爆珠的基礎上，特別添加脆爽馬蹄顆粒，以更清爽的果蔬/品質水果口味搭配飽滿燕麥，打造6重口感的驚奇體驗，超好喝，超有料。

優酸乳嚼檸檬（紅心蘋果版，以稀缺果種與檸檬的搭配打造復合風味體系，延續“酸爽、有料、上頭，三口愛上”的味覺體驗。同時，全線升級NFC果汁，不濃縮，不兌水，還原鮮榨水果天然風味。真實果皮與果肉嚼得到，顆粒含量遠超平均水平，完全滿足Z世代對 “咀嚼樂趣” 的極致追求。

果粒酸奶飲品藍莓味甄選長白山限定藍莓，搭配Q彈椰果粒與5-7小時足時慢發酵的醇香，低糖配方兼顧口感與健康，滿足年輕人的嘗鮮欲與社交分享需求。

無糖茶賽道，伊刻活泉現泡茶憑借專利鎖鮮蓋技術優勢，實現“茶水分離、新鮮現泡”，解決傳統即飲茶失鮮、添加碳酸氫鈉平衡口感、貨架期茶湯變色等痛點。伊刻活泉現泡茶配料只有茶和水，真正做到現泡現喝，還原好茶本味，0糖0卡0碳酸氫鈉。

新品「玫瑰紅茶」嚴選100%手工采摘重瓣紅玫瑰，搭配云南滇紅，茶湯醇厚溫潤，浸染玫瑰自然馥郁；借玫瑰紅茶的創新探索，伊刻活泉現泡茶實現了花香復配與鎖鮮技術共振，滿足年輕消費者對健康、好喝的雙重需求。

回顧上述新品矩陣，我們不難發現伊利此次上新，不僅是對消費趨勢的被動迎合，更是對液態奶價值坐標的主動重構。

高度上，金典與品質純牛奶打破了常溫奶卷參數的怪圈，奪回“好喝與新鮮”的定義權；廣度上，谷粒多、紅參紅石榴牛奶等功能化大單品，將液態奶的邊界拓展至代餐、養生、飲料等高頻場景，把喝奶變成了一種生活方式；深度上，無論是針對Z世代的口感爆珠酸奶，還是面向特定人群的QQ星、舒化與植選，都實現了對不同年齡、體質及偏好人群的精準卡位。

也就是說，伊利不僅是在賣牛奶，更是在提供一套全人群、全場景的營養解決方案。

在行業周期拐點時刻，其價值遠不止于貨架上的推陳出新，而在于伊利向消費者交付更優質的體驗，為經銷商尋找新的生意增量，并為處于迷霧中的行業，理清了下一階段的破局方向。

03 存量競爭，伊利給消費者、渠道和行業的答卷

當行業步入漫長的調整周期，大多數品牌的上新往往帶著一種應激式的盲目跟風，而伊利此次的產品上新布局，更是一種基于長期主義的系統性布局，從市場需求和痛點出發，重構品牌與人、渠道乃至于行業之間的關系。

首先是對消費者主權的歸還。過去幾年，乳品消費困在了一場精密的參數戰爭里，消費者被迫成為半個營養學家，盯著蛋白含量和配方表計算得失。伊利此次產品上新就是終結了這種說教模式，轉而把定義權交給消費者和他們的感官。

無論是金典在常溫下還原的鮮甜，還是安慕希、優酸乳在口感上制造的爆珠驚喜……伊利只做提供選項的那個角色，把喝奶的健康、愉悅等豐富體驗還給消費者。

這種產品邏輯的修正，傳導至渠道末端，便成了經銷商在存量博弈中急需的生存籌碼。

身處一線的經銷商最清楚，當下的市場正因價格戰而導致利潤微薄。但伊利的新品矩陣則構建了一套攻守兼備的盈利模型：通過品質升級后的純牛奶等國民產品守住大眾基本盤，筑牢護城河并保障現金流；再利用谷粒多代餐、紅參奶禮贈等高附加值產品，去切入早餐、職場、送禮等具體場景，在紅海中擠出新的利潤空間。這種結構性的調整，讓經銷商既有了對抗風險的底氣，也有了博取更高收益的籌碼。

將視線拉得更遠一些，伊利的這套組合拳實則是對行業周期困境的破局。在悲觀情緒彌漫的當下，伊利作為頭部企業起到了“壓艙石”的作用。它用技術和場景的深挖證明，液態奶行業并沒有所謂的天花板，只有過時的供給。

當所有人都在收縮過冬時，伊利選擇在產品力上做加法，這種反周期的定力為行業指明了一條清晰的路徑：與其在低維度的價格戰里內卷，不如通過技術迭代與場景重構，把液態奶的價值重新做一遍。

這不僅是伊利自身的破局，更是為整個行業在迷霧中點明方向——只要需求挖掘得足夠深，紅利依然存在。