旅游業(yè)重新繁榮，如何理解被“誤讀”的OTA？

“多頭”一致看好，以攜程為代表的中國OTA“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”，有望繼續(xù)繪制出令人心潮澎湃的價(jià)值曲線。

??懂財(cái)?shù)鄢銎?· 作者｜嘉逸

中國旅游業(yè)重回繁榮周期，但OTA，卻被“誤讀”了。

此前，有多家公司因機(jī)票價(jià)格波動(dòng)被誤解，實(shí)際是航司根據(jù)上座率動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)。

近期，攜程披露三季報(bào)，又被“誤讀”為盈利超過茅臺(tái)。

事實(shí)上，真實(shí)反映其主營業(yè)務(wù)經(jīng)營情況的EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）為63.46億元，其余利潤主要由“其他收入”貢獻(xiàn)。

“其他收入”中，出售印度OTA平臺(tái)MMYT約29%股權(quán)產(chǎn)生的收益是大頭，這是一次性投資收益。

回溯攜程過去幾年的業(yè)績，經(jīng)調(diào)整EBITDA已連續(xù)13個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長，韌性和穩(wěn)健才是常態(tài)。

這，也是中國OTA行業(yè)最鮮明的底色。

01 ｜ 高韌性

北大教授曹仰鋒在《組織韌性：如何穿越危機(jī)持續(xù)增長》一書中提到，高韌性企業(yè)不僅能夠在危機(jī)中快速復(fù)原，還能利用危機(jī)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長。

旅游業(yè)是“脆弱的韌性行業(yè)”——短期沖擊后往往能反彈，但結(jié)構(gòu)性脆弱始終存在。

其韌性取決于細(xì)分市場(chǎng)、地域、政策響應(yīng)能力，以及應(yīng)對(duì)氣候、經(jīng)濟(jì)、政治變化的適應(yīng)性。長期來看，旅游業(yè)需通過分散風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)創(chuàng)新和可持續(xù)管理來提升韌性。

如今，它已經(jīng)擺脫陰霾，重回繁榮周期。今年中秋國慶假期，國內(nèi)旅游8.88億人次，已基本恢復(fù)至2019年同期水平。旅游收入8090億元，是2019年同期的109%。

同時(shí)，入境游、跨境游持續(xù)爆發(fā)。今年前三季度，全國出入境5.1億人次，較去年同期增長14.3%，已接近歷史峰值。

具體來看OTA公司，以攜程作為分析案例。

它率先走出谷底，2023年?duì)I收445.1億元，比2019年高出25%。

2024年、2025年前三季度，進(jìn)入高基數(shù)階段，其營收依然穩(wěn)健，分別同比增長19.73%、15.93%。

利潤方面，2022Q3開始，攜程經(jīng)調(diào)整EBITDA逐漸復(fù)蘇回暖。

2024年后，由于海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張和AI投入，其毛利率略有波動(dòng)，但整體保持在80%左右。2025Q1以來，其毛利率連續(xù)3個(gè)季度改善，從80.4%增長至81.7%。

與之同步，其經(jīng)調(diào)整EBITDA近3個(gè)季度環(huán)比提速，從6.87%攀升至11.73%，已重回雙位數(shù)區(qū)間。

對(duì)此，券商紛紛給出“好評(píng)”。

攜程Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后，高盛、花旗、摩根大通、美銀證券、摩根士丹利、巴克萊銀行等海外投行，均上調(diào)了目標(biāo)價(jià)。

國內(nèi)券商，如中金、華泰、國泰海通、中信建投等，一致給予其“買入”或“增持”評(píng)級(jí)。

可以說，攜程是一家高韌性企業(yè)。它，也是中國OTA公司穩(wěn)健穿越周期的縮影。

02 ｜ 差異化突圍

旅游，已經(jīng)成為一種生活方式，需求日益旺盛。OTA行業(yè)也越來越熱鬧，但產(chǎn)品和服務(wù)卻趨于同質(zhì)化。

該如何脫穎而出？“優(yōu)等生”攜程的答案是：差異化突圍。

近幾年，銀發(fā)旅游、大眾旅游、體驗(yàn)式旅游等新需求爆發(fā)。

攜程因時(shí)而變，一方面緊抓新消費(fèi)趨勢(shì)。例如，針對(duì)銀發(fā)群體推出“攜程老友會(huì)”，開發(fā)有品質(zhì)、有溫度的旅行產(chǎn)品，會(huì)員用戶數(shù)超過300萬。

另一方面，其主動(dòng)牽手地方，融入文旅主流敘事。其“聯(lián)名”寧夏沙坡頭，打造的“青春漠漠搭2025沙坡頭音樂節(jié)”圈粉數(shù)萬Z世代年輕人，滿足了他們的情感體驗(yàn)和社交需求。

值得注意的是，這次活動(dòng)也為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新活力。其間，當(dāng)?shù)芈糜稳舜瓮仍鲩L超31%，旅游消費(fèi)金額同比增長約37%。

同時(shí)，得益于免簽政策優(yōu)化，攜程還在不斷發(fā)力入境游和出境游。

尤其是入境游，其在海外社交媒體上積極傳播中國文化和風(fēng)光，精準(zhǔn)“種草”老外。

產(chǎn)品方面，推出“免費(fèi)城市半日游”等活動(dòng)，讓外國游客無壓力收獲對(duì)中國入境游的初步體驗(yàn)。針對(duì)日韓游客，還精心設(shè)計(jì)了特色溫泉主題線路，契合他們對(duì)溫泉的喜愛。

服務(wù)方面，攜程在全球十幾個(gè)城市設(shè)立了服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心，并于今年8月落地了全國首個(gè)一站式入境游咨詢中心，為海外游客來華提供10余項(xiàng)全面服務(wù)。

另外，其AI助手已能將信息精準(zhǔn)翻譯成26種語言，為老外提供完美的“China Travel”，備受青睞。

2025Q3，其入境旅游預(yù)訂同比增長超過100%，國際OTA總預(yù)訂同比增長約60%，成為新增量。

這，或許只是開始。公開資料顯示，中國入境游的潛在市場(chǎng)增量將達(dá)到1-2萬億元。

也就是說，攜程并沒有“卷”。它通過差異化競(jìng)爭(zhēng)，不僅滿足了數(shù)億消費(fèi)者的新需求，助力地方高質(zhì)量發(fā)展，向老外展示了中國的軟實(shí)力，還挖掘到了新的“藍(lán)海”，一石多鳥。

03 ｜ 極致服務(wù)

很多人以為，OTA只是輕資產(chǎn)的流量撮合生意，門檻并不高。他們忽略了，履約和服務(wù)更加重要。

試想，當(dāng)用戶帶著家人滿懷激情地去旅游，結(jié)果提前預(yù)訂的酒店客房爆滿，出了問題平臺(tái)又不管，那該多鬧心啊。

攜程成立至今已20多年，持續(xù)穩(wěn)健穿越周期的背后，是把服務(wù)做到了極致。

它很早就引入制造業(yè)“六西格瑪”質(zhì)量策略來做服務(wù)。

另一邊，它積極布局線下，與用戶面對(duì)面交流，制定個(gè)性化方案，提供安全感。彼時(shí)，這一重資產(chǎn)策略似乎很笨。但如今，線上流量越來越貴，線下門店獲客的成本反而更有優(yōu)勢(shì)。目前，線下門店已超過6000家。

攜程還組建起了一支超過16000人的全球客服團(tuán)隊(duì)，提供多語言、24小時(shí)服務(wù)。截至去年末，客服員工占比約40%，相當(dāng)于每十個(gè)員工中就有四個(gè)在做服務(wù)。

對(duì)此，社交平臺(tái)上，有用戶戲稱“攜程是一家披著OTA外殼的服務(wù)公司”。

一位用戶透露，國考前酒店預(yù)訂量暴增，她預(yù)訂的房間被取消了。攜程客服隨即打電話和她協(xié)商，以原價(jià)更換了更高品質(zhì)的酒店，并給她發(fā)送了祝福短信，極其暖心。

還有一位用戶表示，她曾經(jīng)用Booking預(yù)訂海外酒店，信息確認(rèn)、回復(fù)都是郵件，又麻煩、效率又低。碰到問題打電話給客服，就像在做四六級(jí)英語考試，溝通困難。

在她看來，與Booking相比，攜程確實(shí)更懂國人，服務(wù)和體驗(yàn)更好。

此外，攜程還主動(dòng)保障消費(fèi)者權(quán)益。

旅游時(shí)，用戶可能會(huì)發(fā)現(xiàn)酒店訂貴了，或線上線下價(jià)格不同，誤以為是“大數(shù)據(jù)殺熟”。其實(shí)，是部分酒店根據(jù)入住率動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)。

攜程并未忽視消費(fèi)者權(quán)益，或向供應(yīng)商施壓，而是選擇主動(dòng)讓利，當(dāng)“潤滑油”，積極化解客商矛盾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅去年，平臺(tái)就接到了8萬多件“買貴了”的投訴，其直接向用戶支付了差價(jià)，合計(jì)近1000萬元。

這些小事都很細(xì)微，但用戶心智已經(jīng)潛移默化地形成，消費(fèi)者“用腳投票”。2025Q3，攜程酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)營收同比增長18%，交通票務(wù)業(yè)務(wù)營收同比增長12%。

企業(yè)的一小步，或許是行業(yè)的一大步。

當(dāng)前，OTA公司的打法“百花齊放”，有的聚焦下沉市場(chǎng)，有的做直播、短視頻，還有的背靠電商做交易平臺(tái)。盡管模式不同，但殊途同歸：誰能把旅游服務(wù)和體驗(yàn)做到極致，讓消費(fèi)者有獲得感，誰就能收獲更多的信任。

從這方面來看，“優(yōu)等生”攜程的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，值得參考借鑒。

04 ｜ AI與想象力

據(jù)文旅部統(tǒng)計(jì)，今年前三季度國內(nèi)居民出游花費(fèi)4.85萬億元，同比增長11.5%。OTA正重新繁榮。

更好的消息是，高景氣度將會(huì)延續(xù)。近期，政策利好頻出，剛剛結(jié)束的重要會(huì)議將“堅(jiān)持內(nèi)需主導(dǎo)”放在首位，并重點(diǎn)提及“釋放服務(wù)消費(fèi)潛力”。

十五五規(guī)劃建議明確提出：強(qiáng)化內(nèi)需主動(dòng)力、推進(jìn)文旅深度融合、補(bǔ)齊入境游短板。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)，到2030年，中國旅游業(yè)規(guī)模將超過10萬億，OTA也將受益。

在技術(shù)端，AI如火如荼，正成為新變量。

旅游，是一個(gè)極其繁瑣的決策過程，要提前訂車票、機(jī)票，訂酒店，做美食攻略，還要關(guān)注天氣變化。

新技術(shù)的涌現(xiàn)，幫助用戶減負(fù)，越來越多人擁抱AI。環(huán)球旅訊調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，有64.23%的消費(fèi)者使用了AI規(guī)劃旅行，有67%的用戶未來愿意通過AI預(yù)訂酒店、車票。

AI重塑旅游，需求澎湃，中國OTA主動(dòng)“智變”。

目前，頭部公司均推出了AI旅游智能助手。如攜程，攜程問道服務(wù)產(chǎn)品已覆蓋200多個(gè)國家和地區(qū)，能提供智能行程規(guī)劃、智能客服、智能酒店推薦等服務(wù)。截至上半年末，攜程問道用戶數(shù)量同比增長近200%。

另據(jù)攜程披露，“行程規(guī)劃助手”（Trip Planners）升級(jí)后，獨(dú)立訪問量同比激增180%，用戶停留時(shí)長增長108%。

不過，客觀來看，AI+旅游才剛剛開始。

AI依然面臨著數(shù)據(jù)壁壘、個(gè)性化、定制化能力弱等難題。AI旅游智能助手從“能用”到“好用”，還有一定距離，玩家們都需要進(jìn)一步“查缺補(bǔ)漏”。

對(duì)此，攜程在Q3業(yè)績會(huì)上表示，AI是巨大的機(jī)遇，能讓旅游更加便捷、可靠和愉悅。AI是攜程戰(zhàn)略的核心支柱，致力于投資AI，繼續(xù)探索。

春江水暖，作為資本市場(chǎng)的“掘金者”，券商已經(jīng)嗅到了機(jī)遇。

野村東方國際證券認(rèn)為，國內(nèi)旅游需求常態(tài)化，競(jìng)爭(zhēng)趨緩，OTA有望創(chuàng)造Alpha超額收益。

浙商證券指出，旅游行業(yè)有望維持超過GDP的增長水平，疊加出入境游需求釋放，OTA仍具備盈利確定性。

“聰明資金”也已提前布局。富途數(shù)據(jù)顯示，近期，先鋒領(lǐng)航等海外資管巨頭增持了攜程。

“多頭”一致看好，顯然是一個(gè)重要信號(hào)。

它預(yù)示著，將有更多投資者意識(shí)到中國OTA的長期價(jià)值。以攜程為代表的“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”，有望繼續(xù)繪制出令人心潮澎湃的價(jià)值曲線。

站在未來看現(xiàn)在，中國OTA的繁榮，只翻過了“序章”。

說明：數(shù)據(jù)源于公開披露，不構(gòu)成任何投資建議，市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。