你不買我不買，明天還能降200？大字吹牛小字逃責(zé)？明年買車，這些套路將被管控

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明日限行2和7

圖片來源| 耿子騰

大河報·豫視頻記者| 祁驛 解元利 史歌

編輯| 介明鋼

12月12日，國家市場監(jiān)督管理總局向社會公開發(fā)布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》，為持續(xù)升溫的車市價格戰(zhàn)劃定明確“紅線”。此時距離2026年不足半月，國內(nèi)車市正上演年末“沖量大戰(zhàn)”，“血本甩賣”“降價狂歡”的背后，是行業(yè)利潤率跌至歷史次低位的隱憂，而這份涵蓋五章28條的《指南》，正試圖為混亂的競爭按下“暫停鍵”，給消費者和車企都吃一顆“定心丸”。

《指南》干貨速覽：這些價格“套路”將被堵死

這份被業(yè)內(nèi)稱為“最細(xì)價格規(guī)范”的《指南》，從生產(chǎn)到銷售全鏈條明確了合規(guī)要求，不少條款直擊消費者購車時的痛點。無論是線下4S店還是線上購車平臺，那些模糊不清的標(biāo)價、藏著貓膩的促銷，都將有明確的約束標(biāo)準(zhǔn)。

明碼標(biāo)價被放在了突出位置，《指南》要求，經(jīng)銷商必須在經(jīng)營場所顯著位置標(biāo)明車輛名稱、銷售價格、型號、生產(chǎn)廠商及主要配置等核心信息，有可選配件的還要標(biāo)注配件的名稱、價格、規(guī)格。對于當(dāng)下流行的訂車模式，不能現(xiàn)場交付的車輛必須在交易前明確告知交付時間，避免消費者遭遇“付款后無限等待”的尷尬。線上購車同樣有規(guī)可依，網(wǎng)頁上需用文字或圖像清晰標(biāo)價，涉及配件配送的還要說明配送方式、運費和支付方式。

促銷活動的“文字游戲”也將無處遁形，《指南》規(guī)定，促銷時必須在顯著位置公示規(guī)則、活動期限和適用范圍，折價、減價的基準(zhǔn)要真實可信。用積分、禮券折抵價款的，得說清具體計算辦法；搞補貼促銷的，補貼對象、方式、參與條件都不能含糊。那些常見的“陷阱”——比如用虛假的“市場價”做對比，標(biāo)著“限時降價”卻從未有過對應(yīng)成交價格，以低價宣傳卻無車可賣等行為，都被明確列為高法律風(fēng)險行為。

針對新能源汽車的“付費解鎖”功能，《指南》也給出了明確規(guī)范。有免費期的功能，銷售時要告知免費期限和后續(xù)收費標(biāo)準(zhǔn)，免費期結(jié)束前還得再次提醒；需要收費的增值功能必須提前說明，未明確告知的不得收費，這讓消費者對購車后的使用成本有了清晰預(yù)期。

值得注意的是，《指南》還將汽車交易網(wǎng)絡(luò)第三方平臺納入監(jiān)管，禁止平臺強制或變相強制車企調(diào)整價格，同時要求平臺對入駐商家的價格違法行為履行監(jiān)督責(zé)任，對顯著異常低價進(jìn)行雙向風(fēng)險提醒，保障了線上購車環(huán)境的透明。

“賠本賺吆喝”被叫停，消費者是虧了還是賺了？

“除依法處理積壓商品外，不得以排擠對手為目的低于成本價銷售。”《指南》中這一規(guī)定引發(fā)了不少消費者的疑問。剛工作三年、計劃購入第一輛車的李雨蔓翻著手機里的購車報價單說：“前兩個月還看到有品牌SUV直降3萬，我正猶豫要不要等更低（再買）），現(xiàn)在又說不讓‘賠本賺吆喝’，真怕以后買不到實惠車了。”其實，從長遠(yuǎn)來看，禁止惡性低價傾銷，反而能更好地保障消費者權(quán)益。

短期來看，消費者似乎失去了“撿大便宜”的機會，但那些看似誘人的“低價車”背后，往往藏著隱患。鄭州某新能源品牌4S店銷售顧問張凱搓著凍紅的手向記者透露：“我們一款主力車型廠家指導(dǎo)價22萬，上個月為了沖量，實際成交價19.8萬，光車價就虧了1.2萬。”他指了指身后的客戶休息區(qū)，“以前一個月賣15臺能掙8000多，現(xiàn)在賣20臺才掙5000，逼得我們只能在保險、上牌費里找補，有客戶提車時發(fā)現(xiàn)手續(xù)費比別家高3000，當(dāng)場就吵起來了。”這種“價格倒掛”現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)并不少見，中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年74.4%的經(jīng)銷商存在價格倒掛，52.6%的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。

經(jīng)銷商的虧損最終會以各種形式傳導(dǎo)給消費者。有的經(jīng)銷商會在保險、裝潢、手續(xù)費中“找補”回來，有的則會降低售后服務(wù)質(zhì)量，更有甚者會通過減少配置、使用副廠配件等方式壓縮成本。中汽協(xié)解讀時明確表示，規(guī)范競爭不是維持高價，而是防止惡性降價導(dǎo)致的質(zhì)量縮水，2025年11月新能源汽車價格指數(shù)顯示，合規(guī)化后主流車型價格僅上漲2.3%，但配置普遍提升。

從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，惡性價格戰(zhàn)早已動搖了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根基。2025年1-10月，中國汽車工業(yè)銷售利潤率僅為4.4%，10月單月更是跌至3.9%，不僅低于下游工業(yè)企業(yè)6%的平均水平，還導(dǎo)致車企研發(fā)投入增速放緩。當(dāng)企業(yè)把全部精力放在“比誰更便宜”上，就很難有資源投入到技術(shù)創(chuàng)新、安全提升和服務(wù)優(yōu)化上，最終受損的還是消費者的長遠(yuǎn)利益。

《指南》明確列出了九類低價傾銷的違規(guī)行為，既包括直接以低于成本價賣車的“明虧”，也涵蓋通過折扣補貼、物資串換、多發(fā)貨少開票等變相低價的“暗讓”。這些規(guī)定堵住的是擾亂市場的漏洞，保留的是合理的降價空間。正在對比多款新能源車型的消費者王建軍對此深有體會：“我去年看車，銷售說‘現(xiàn)在訂車送1萬油卡’，結(jié)果提車時發(fā)現(xiàn)油卡分12個月返還，還得綁定指定加油站。現(xiàn)在《指南》要求把規(guī)則說清楚，我們買車也不用像猜謎語了。”因技術(shù)升級、規(guī)模效應(yīng)導(dǎo)致的成本下降，車企仍可以合理方式惠及消費者，比如比亞迪的DM5.0技術(shù)帶來的成本紅利，依然能轉(zhuǎn)化為消費者享受到的實惠。

車企集體響應(yīng)，行業(yè)從“卷價格”轉(zhuǎn)向“卷價值”

《指南》發(fā)布后，汽車行業(yè)迅速給出回應(yīng)，比亞迪、北汽、小鵬、長安等主流車企紛紛表態(tài)支持，傳遞出告別惡性競爭的行業(yè)共識。

北汽集團作為國有汽車骨干企業(yè)，率先做出明確承諾，將把《指南》要求嵌入產(chǎn)品定價、經(jīng)銷商管理、促銷推廣的全流程。其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將完善價格合規(guī)管理體系，嚴(yán)守公平競爭原則，杜絕低于成本價傾銷和虛假宣傳，同時發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈“鏈長”作用，帶動上下游伙伴共同落實合規(guī)要求，構(gòu)建互利共贏的產(chǎn)業(yè)命運共同體。

比亞迪則從行業(yè)示范的角度做出回應(yīng)，稱將以《指南》為指引持續(xù)優(yōu)化價格管理和合規(guī)體系，堅決杜絕價格欺詐和不正當(dāng)競爭。作為新能源汽車領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，比亞迪表示將與行業(yè)同仁攜手筑牢合規(guī)經(jīng)營秩序，推動構(gòu)建協(xié)作共贏的發(fā)展生態(tài)，把更多精力投入到技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級上。

小鵬汽車在表態(tài)中特別強調(diào)“嚴(yán)格遵守明碼標(biāo)價原則”，承諾全面優(yōu)化定價管理體系，保障消費者的知情權(quán)與選擇權(quán)。小鵬相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展根植于對規(guī)則的尊重和對用戶的誠信，未來將聚焦技術(shù)突破與用戶體驗升級，擺脫對低價策略的依賴。

長安汽車和長城汽車也相繼發(fā)聲支持。長安汽車表示將強化內(nèi)部價格合規(guī)意識與文化，嚴(yán)守法律法規(guī)和市場規(guī)則；長城汽車則明確反對以犧牲質(zhì)量與安全為代價的低水平價格戰(zhàn)，承諾將合規(guī)要求融入定價、銷售、渠道管理全流程。從事汽車銷售工作6年的某合資品牌銷售主管劉女士告訴記者：“以前廠家每月都定沖量任務(wù)，完不成就要罰錢，我們只能靠‘低價引流+捆綁銷售’過日子，客戶投訴率特別高。現(xiàn)在《指南》一出，廠家的任務(wù)也理性了，我們不用再玩價格貓膩，反而能沉下心來給客戶講配置、講服務(wù)。”她所在的4S店12月中旬的客戶滿意度較上月提升了18%。

中汽協(xié)對車企的積極響應(yīng)表示肯定，其負(fù)責(zé)人解讀稱，《指南》以《價格法》等法律法規(guī)為依據(jù)，給企業(yè)提供了明確的行為指引，幫助企業(yè)規(guī)避法律風(fēng)險。合規(guī)經(jīng)營不僅能讓企業(yè)避免品牌受損、客戶流失的問題，還能增強消費者的信任度，推動行業(yè)把競爭焦點從價格轉(zhuǎn)向品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。

目前，《指南》仍處于公開征求意見階段，社會各界的反饋將進(jìn)一步完善這份規(guī)范。準(zhǔn)備置換家庭第二輛車的市民郭冬在市場監(jiān)管總局留言板上寫下了自己的建議：“希望能明確‘原廠配件’的標(biāo)價標(biāo)準(zhǔn)，上次保養(yǎng)時，4S店把‘品牌件’當(dāng)‘原廠件’賣，價格差了一倍多。”對于普通消費者而言，未來購車將少了“比價”的焦慮和“被套路”的風(fēng)險；對于汽車行業(yè)來說，這場“反內(nèi)卷”行動正在推動產(chǎn)業(yè)從規(guī)模增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升。當(dāng)價格戰(zhàn)的喧囂散去，技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)升級才是中國汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的真正底氣。

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