從“喝醉”到“喝對”，酒業如何迎接“情緒驅動”的新消費時代？

當“微醺”取代“酣醉”，“情緒療愈”壓倒“社交應酬”，年輕人舉杯的姿勢背后，藏著一場關于酒的價值重估。藝恩最新發布的《2025年輕人飲酒洞察報告》（以下簡稱報告）揭示：Z世代法定飲酒人群的參與率，已從2023年的66%躍升至2025年的73%，與此同時，酒飲話題在社交平臺的聲量同比增長超200%，互動量突破14億次。

數據印證了一個結構性轉變——年輕人正在用自己的邏輯重新詮釋酒。酒業面對的，不再是一群追求醉意的消費者，而是一代將飲酒融入生活美學的情感表達者。誰能在微醺時代理解這種轉變，誰就能在下一個消費浪潮中占據先機。

社媒驅動飲酒文化，微醺成為情緒出口

在“微醺”這件事上，年輕人已成為當之無愧的主力軍。與父輩“酒桌文化”的宏大敘事不同，Z世代的飲酒故事高度個人化。他們不熱衷于推杯換盞的醉意，而是專注于杯中物所能兌現的情緒價值：放松、治愈、愉悅與自我確認。

報告指出，抖音、小紅書已成為年輕酒友們討論酒飲文化的主陣地，“微醺”是抖音、小紅書共同的熱門話題。在情緒層面，“快樂”“開心”與“放松”是年輕人“飲酒”話題中高頻的情緒關聯詞，情緒價值成為年輕人喝酒的重要理由。同時，年輕人所感受到的“治愈”“焦慮”“疲憊”等與壓力相關的情緒，也希望通過喝酒進行調節。

社交媒體上，一位年輕人如此描述自己的飲酒體驗：“周末時分，約上姐妹，放起音樂，拿出我的快樂小酒，入口熱情洋溢、圓潤順滑，誰喝誰快樂！”另一用戶則分享道：“沒有比在家里喝酒更舒服的地方了，不是應酬，沒有敷衍，只有此時此刻，很享受自己或是和朋友在家喝酒的輕松氛圍。”

從行業視角看，這種轉變標志著酒類消費從功能滿足向情感滿足的深刻演進。酒飲不再僅是飲品，更是年輕人情緒管理的工具和自我表達的媒介。品牌若想與這一代消費者建立連接，必須超越產品本身，深入理解并回應他們的情感需求。

場景化飲酒興起，情緒釋放、社交互動與職場進階三分天下

報告將年輕人飲酒場景細分為個人小酌、朋友家庭聚餐和商務宴請三類，每類場景對應不同的人群畫像、飲酒動機和酒類選擇。

在個人小酌場景中，“疲憊打工人”“熱愛獨處i人”和“居家儀式派”成為核心人群。相關社媒聲量同比激增200%，互動量突破4億次。獨酌已超越簡單的飲酒行為，正成為年輕人進行情緒管理、緩解壓力、輔助安睡的重要方式。下班后和睡前是年輕人最常見的獨酌時段，啤酒與葡萄酒因易得性，成為主流選擇；低度酒則憑借友好口感，深度契合人們的放松需求。

在聚會場景中，“小聚微醺”已成為年輕人用于恢復能量、自我療愈的高頻解決方案，社媒聲量增長197%。年輕人不僅追求口感與佐餐搭配，也更關注“健康化”與“養生化”的升級需求。啤酒仍是主流選擇，白酒通過年輕化創新進入聚會場景，低度酒品牌如梅見、真露等，也成為人氣之選。

在商務宴請場景中，白酒憑借其傳統認知占據主導，茅臺是心智首選。年輕職場人積極學習酒桌文化與宴請技巧，相關社媒聲量暴漲400%，反映出商務飲酒正成為他們主動關注的“成長議題”。由此可見，酒類消費已進入“場景細分”時代，品牌需針對不同場景設計產品、營銷及渠道策略。例如，個人小酌場景適合推廣低度、易飲、高顏值的酒款；聚會場景需突出分享性、氛圍感和社交屬性；商務場景則需強調品牌積淀、禮儀文化與品質感。

DIY文化與“朋克養生”開辟新賽道

年輕人正成為新一代“家庭調酒師”。

報告顯示，超過6成的年輕人愿意自己調酒喝，“調酒”相關社媒聲量同比增長175%。調酒呈現出“場景融合、民主化、飲料化”三大趨勢：家庭調酒、便利店調酒成為熱門，其操作門檻降低，配方更注重果味與清爽口感。洋酒+飲品（如氣泡水、可樂、水溶C）成為年輕人的萬能調酒公式。

與此同時，年輕人的健康意識催生了“朋克養生”酒飲風潮。一方面，低度酒市場迅速擴張，預計2025年規模達740億元，年均復合增長率為25%。五糧液、茅臺等傳統白酒企業也已推出低度化產品，爭奪年輕市場。五糧液推出“一見傾心”系列，聲量達5042，互動量為172.1萬；茅臺開發了悠蜜藍莓酒，聲量達1011，互動量為101.1萬。此外，83%的年輕人更愛酒精度低于20%的低度酒或果味酒，契合其“微醺不傷身”的追求。以RIO、梅見為代表的低度酒，精準貼合年輕消費偏好，市場潛力巨大。

另一方面，年輕人開創“醉養式”養生，將酒融入日常健康生活。“中醫酒咖”等新興業態將中醫問診與飲酒體驗結合，社媒互動量超859萬；酒也被用于入膳、泡腳、SPA等養生場景，拓展了酒類的功能邊界。

調酒文化的普及降低了酒類品嘗門檻，增強了消費趣味性和參與感，有利于培養年輕消費者。而“養生+酒飲”的融合趨勢，則為行業帶來了品類創新和場景延伸的機會。傳統酒企需加快年輕化、低度化、健康化轉型，新興品牌則可從細分場景、情感聯結、體驗創新等方面建立差異化優勢。

在“微醺”成為集體共識、“情緒療愈”成為飲酒核心動機的今天，酒的本質正在被年輕人徹底重構。這不再是一場關于酒精度的競賽，而是一次圍繞情感聯結、場景體驗與自我表達的生活方式升級。

對于品牌而言，真正的挑戰或許不在于推出一款更低度、更果味的新品，而在于能否真正理解：當年輕人舉起酒杯，他們握住的，是一把打開自我感知與情感聯結的鑰匙。誰先讀懂杯中的情緒，誰才能真正釀出下一代的“心頭好”。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監制：王玉秋

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