聯手安踏，韓國“優衣庫”Musinsa集團上海首店能復制成功嗎？

12月19日，韓國品牌集合店Musinsa Store在上海安福路的一間百年歷史獨棟建筑內啟幕。五天前，被稱為“韓版優衣庫”Musinsa Standard在淮海路百盛商場開出占地1400多平方米、兩層樓高的海外首店，并計劃未來五年在華開設超過100家門店。Musinsa集團是韓國最大的在線時尚零售商，其入華拓店背后亦有國內頭部體育品牌安踏助力。
對此筆者以為Musinsa集團在上海開海外首店是對中國龐大消費市場的認可，而北上廣深等一線市場本來就是國際化市場，這些市場的消費者是不用花大力氣教育或引導的。真正考驗Musinsa品牌能否融入中國市場的，則要看其在二三線乃至更下沉城市的表現。

同時，買手店、集合店始終是一種小而美的業態，過度擴張反而會損耗其格調和差異性，因此這類店鋪就應該在一二線市場有節制地發展。故而Musinsa Store集合店在上海時尚街區安福路開店，也是一種理性的探索。但Musinsa Standard首店放在淮海路百盛并非是更好的選擇，在南京西路毗鄰優衣庫不是更好嗎？讓消費者就近對比體驗一下就是更好的口碑。

從今年這一波韓牌集體入華和十多年前的韓流邏輯其實存在比較大的差異。筆者以為，當下進入中國市場的品牌大多對中國商業模式都有新的反思和復盤。以前直營總資產運營那套不太行了，它們現在大多通過本土代理商或者合資公司的方式擴展中國市場，整體會更加尊重和重視中國市場，用的也是適合當下消費市場的“中國玩法”。

不過現場探店看了Musinsa Standard首店的一二樓鋪場的產品結構，無論男女款依然是偏線上爆款單品思維，沒有線下生活方式配搭的場景體系支撐，滿眼的大衣、棉衣、羽絨服鋪場，陳列主題不出彩，依稀看到優衣庫、ZARA的影子，產品風格偏韓風。就沒有搞明白既然已經和安踏合作了，為什么沒有用好安踏的品牌運營經驗？中國市場交給安踏或許有更好的表現。

當然，開拓異國市場通常需要長期的規劃和充分的本土化。此外，只有做好產品和供應鏈，才能把熱度沉淀為品牌長期的價值。不過好在，這些品牌還有很多時間和空間去嘗試。不過，看了現場陳列的產品幾乎都是越南生產，大體上幾百元的產品，實際上中國的供應鏈能夠做得更好。Musinsa 集團進入中國市場讓安踏只做物流和倉儲實際上有些浪費資源了。
近年以來，韓國新興品牌通過小紅書種草（天貓開店）+快閃試水+韓國明星代言，再開首家線下店，看起來搞明白中國市場成功之道，但筆者以為目前這一波韓國品牌集中入華其實很難算是真正意義上的“韓流復興”，因為它們基本都還處在比較初級的擴張階段。單憑幾家新店很難評估一個品牌是否已經“落地生根”，通常要到開了幾十家、形成一定規模后才能看到未來。