大片帶動下的2025電影市場 口碑成吸引觀眾的“入場券”

今年你看了幾部電影？你是在閑暇時隨意走進影院，還是參考線上線下風評，在深思熟慮后才買了一張電影票？這些個人化的選擇，勾勒2025年中國電影市場與觀眾人群的整體輪廓。

根據國家電影局的統計，截至2025年12月13日，全年總票房500.03億元，穩中有進；總觀影人次11.94億，再創新高。

日前，中國電影家協會聯合大麥娛樂燈塔研究院共同發布《2025中國電影市場及觀眾變化趨勢報告》（以下簡稱“報告”）。報告顯示，年度觀影人次創近5年新高，更多新用戶進入影院，但人均觀影頻次為2.02次，較去年有所回落。

1

大片帶動

今年，觀眾的選擇審慎而挑剔，約六成觀眾在2025年僅走進影院觀看了一部影片。

為何觀影總人次攀升至新高，人均頻次卻有所下降？大麥娛樂燈塔研究院院長牧晨認為，這與頭部影片的強大帶動作用有關。他指出，如春節檔上映的《哪吒之魔童鬧海》等現象級影片，成功帶動大量新觀眾及低觀影頻次觀眾進場，但相當一部分觀眾之后未再走進影院觀看其他電影。他強調，吸引低頻用戶持續走進影院應是未來電影行業發力的重點之一。

中國電影評論學會會長饒曙光認為，市場正在發生從未有過的結構性變化。在他看來，觀眾的觀影欲望和要求依然存在，但走進電影院看電影的意愿下降，這要求市場必須提供更高的觀影回報。

北京新璽影業有限公司發行總監王俊認為，若想吸引觀眾回流，影院需認清影院觀影的“高質量的視聽體驗”和“特有的社交屬性”兩大優勢，才能在與其他娛樂方式的競爭中重新找回吸引力。

2

偏好分化

觀眾的主要構成也在發生顯著變化。報告顯示，觀影主力正向特定群體傾斜：女性占比60%；25歲及以上用戶占比85%，其中40歲及以上用戶占比23%，為歷年來最高，顯示年長人群的觀影消費力顯著增強；同時，三四線城市觀眾總占比43%，下沉市場已成為重要的票房增長引擎。

這一年，垂類題材票房走強，圈層共鳴愈發強烈。報告顯示，觀眾的觀影偏好出現明顯分化：男性偏好科幻、動作、刑偵、戰爭等題材；女性則對劇情片和愛情片表現更多偏愛。年輕人群喜愛刑偵片；年長人群則更青睞科幻、奇幻、戰爭電影。

饒曙光認為，這種變化對創作者提出更高要求，即創作和生產要在題材類型和風格定位上明確目標觀眾群體，“首先要贏得目標觀眾群體的認可和喜愛。”

牧晨建議，對于創作者和出品方來說，在創作前期就需要清晰定位影片的受眾究竟是誰，在宣發階段也應充分了解目標受眾的消費習慣。

導演寒松筠表示，創作者在創作之初就要將類型和賽道細分。比如，她認為在面向年輕觀眾制作懸疑類電影時，應該更注重情節的燒腦、反轉、情節點的情感張力及有沖擊力的畫面視覺設計等。

3

口碑制勝

報告顯示，“題材/故事吸引我”和“評分高/評價好”是觀眾入場的主要原因，“視覺特效沖擊感強”和“制作精良”也排在前列。觀眾追求的是好故事、強視聽、真情感缺一不可的觀影體驗。

報告顯示，口碑已成為觀影決策的重要門檻，“評分低/評價差”成為觀眾入場的最大阻礙。半數觀眾認為內容質量更有保障的標準是豆瓣評分8.0分以上或購票平臺評分9.0分以上。

牧晨表示，從燈塔研究院過往積累的200部試映影片觀眾調研數據看，“觀眾對影片故事的精彩程度、情感的共鳴程度和影片結尾的離場感受最為看重”，這幾個方面如果能獲得觀眾的高評價，影片的整體評價也會更高。

饒曙光強調，良好的口碑取決于影片的質量，也需要更具針對性的宣發策略，“要在眾聲喧嘩中讓影片的口碑得到更好的傳播。”

寒松筠認為，作品獲得更好口碑的關鍵，首先在于避免老套的劇情和陳舊的觀念，創作者應該深入了解目標觀眾群體的喜好，比如，關注年輕人常使用的社交平臺，關注他們的生活態度，尋找能引起他們共鳴的話題。

王俊在發行層面總結口碑營銷的要點，即“精準”，如要精準地向觀眾傳遞影片信息，不能進行“欺騙式”營銷；要針對影片的受眾精準地制定個性化營銷策略和發行策略，精準篩選渠道等，與觀眾形成有效互動。

日前，中國電影家協會聯合大麥娛樂燈塔研究院共同發布《2025中國電影市場及觀眾變化趨勢報告》（以下簡稱“報告”）。報告顯示，年度觀影人次創近5年新高，更多新用戶進入影院，但人均觀影頻次為2.02次，較去年有所回落。

4

追求極致

如何讓更多觀眾走進影院？報告建議，未來的內容生產必須追求“極致”，這意味著內容不僅要多元化以豐富供給，更要在片名、陣容和題材上具備吸引力；口碑方面要做到長板突出以利于傳播；類型方面要讓喜劇片足夠好笑、動作片足夠過癮。此外，影片在情感和視聽方面要放大影院特有的優勢，形成情感共鳴，以應對短視頻等新文藝形態的沖擊。

牧晨強調，持續的高質量影片供給是培養觀眾黏性的重要途徑，特別是具備強情節和市場辨識度、能釋放情緒價值的高概念電影。寒松筠呼吁行業引入更多年輕從業者，將他們的想法融入作品，還要開發年輕人喜愛的IP。王俊認為，市場上應該有更多大制作的特效大片和能引發社會共鳴的影片，帶動更多人走進影院并參與影片帶來的話題討論。

展望未來，饒曙光提出長遠建議，“要創造和生產更多具有影院硬核元素的電影，讓大家走進影院覺得物有所值，有更多的獲得感，吸引更多觀眾養成走進電影院看電影的習慣，更好地為電影的發展奠定觀眾基礎。”

來源：人民日報海外版

圖片：豆瓣

如需轉載請在文章開頭注明來源，并附上原文鏈接。