2026年，游戲市場還有增長機會嗎？

文/小豬

導語

騰訊廣告，想做的從來就不只是廣告

每到年底，游戲圈的行業會議就扎堆舉行。作為行業的觀察者，茶館每年這個時候也常往會場跑，畢竟從業者們聚在一起聊的熱點、爭論的焦點，不僅藏著過去一年的行業冷暖，更透露著未來的前進方向，尤其是那些被反復提及的關鍵詞，往往就是下一波增長的信號。

站在2025年的末尾，大家討論最多的話題無疑是“游戲增長”。當下存量市場競爭愈發激烈，“增量難尋”成為困擾游戲廠商的集體焦慮，所有人都在急切尋找新的破局方向。

恰在此時茶館注意到，深度參與行業生態建設的騰訊廣告，已經在剛剛落幕的“光 LIGHT?增長無界”2025 騰訊廣告游戲生態峰會上，清晰傳達出了接下來的行業趨勢與增長機會。

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騰訊廣告：不止廣告

在過去很長一段時間里，不少同行對騰訊廣告的認知，還停留在“流量分發平臺”的刻板印象里。但從剛剛落幕的2025騰訊廣告游戲生態峰會來看，經過多年深耕，它早已完成一場深刻的生態升級。

騰訊廣告對游戲市場的初心，從來就不只是廣告本身。這些年，騰訊廣告圍繞著游戲廠商的核心需求，持續打磨優化“玩家洞察、創意激發、產品調優、營銷增效”四大核心能力，從精準捕捉用戶需求、賦能內容創新，到助力產品打磨、提升全鏈路運營效率，一路深度陪伴廠商成長，攜手將更多優質游戲推向市場，為游戲行業注入了持續的增長活力。

隨著游戲行業從單純的“流量競爭”轉向“內容與生態競爭”，騰訊廣告也已經跳出單純的流量分發或廣告投放賽道，完成了向游戲全產業鏈全域經營伙伴的轉型——如今的騰訊廣告，已經“不止廣告”。

這絕不只是一句口號。在本次峰會上，騰訊廣告還特意邀請到了游戲工委到場解讀雙方聯合發布的《2025中國移動游戲廣告營銷報告》，也是其致力于共建“健康、可持續”游戲生態的鮮明信號——它正攜手行業協會、開發者等產業鏈各方，通過生態協同打破資源壁壘，讓推動游戲生態健康、可持續發展，不再是單個廠商的孤立探索，而是整個行業的合力前行。

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IAA：游戲增長新引擎

而今，騰訊廣告又通過2025騰訊廣告游戲生態峰會的舉行，再次為迷茫中的游戲人指明了新的增長路徑。

在本次峰會上，高頻出現的第一關鍵詞是“IAA”。

騰訊廣告更是特意將會議首日（12月17日）設為獨立的“IAA 游戲生態專場”，將其作為與IAP并行的戰略級板塊，與參會者們深入探討IAA游戲的市場現狀與發展趨勢，這在以往的行業峰會中并不多見，足見騰訊廣告對IAA賽道的重視與看好。

IAA游戲，指的是那些以廣告展示為核心變現路徑的游戲類型。過去，這類產品受限于變現效率偏低、用戶體驗爭議等問題，一直被視作行業邊緣賽道。但隨著游戲市場競爭情況和玩家游戲習慣的轉變，這一局面或將迎來關鍵性轉變。

當前，游戲市場用戶紅利見頂，IAP模式獲客成本高、付費轉化壓力大的困境日趨突顯，再加上頭部產品壟斷優質流量，中小廠商即便投入巨額營銷費用，也難實現對等回報。

反觀IAA游戲，卻正在通過“小而精”的內容形態，俘獲更多用戶和開發者的青睞。IAA游戲普遍體量更輕，能精準響應玩家碎片化娛樂需求；且開發周期更短，可以大幅降低廠商的試錯成本和資金壓力；加之低門檻的體驗特性，更能觸達廣泛用戶群體，無論是下沉市場用戶，還是追求即時娛樂的泛游戲玩家，都能成為核心受眾，幫助開發者在流量稀缺的當下打開增量空間。

部分熱門IAA小游戲

從用戶端來看，玩家對IAA游戲的接受度也在持續提升，通過觀看廣告獲得游戲獎勵，正在成為越來越多玩家的習慣。

騰訊廣告等平臺也在不斷通過廣告形式創新和技術突破，來解決IAA游戲“廣告泛濫”的體驗痛點。如今，激勵視頻、互動廣告等多元廣告形式的廣泛使用，讓廣告得以告別“硬植入”時代，與游戲玩法進行深度融合。AI、大數據等前沿技術，也能幫助游戲精準匹配廣告內容與用戶偏好，提升了轉化效率，又減少了對用戶的打擾。這種“體驗與變現兼顧”的模式，為IAA游戲賽道的規模化發展筑牢了基礎。

同時，騰訊廣告還在通過舉行小游戲創意大賽等更多舉措，來激發更多優秀創意進入IAA游戲市場。

顯然，隨著市場格局的轉變，IAA游戲這個曾經的行業邊緣賽道，駛入增長的快車道已成必然趨勢。

站在這一市場變革的重要節點，能否精準讀懂IAA游戲用戶的核心需求、摸透其行為邏輯，就成為了開發者突破競爭壁壘、鎖定增長先機的關鍵。對此，敏銳捕捉到行業風向的騰訊廣告有備而來，在本次峰會的“IAA 游戲生態專場”上發布了《IAA 玩家洞察報告》及“從0到1打造爆款”實戰指南，從用戶洞察、產品調優、投放技巧等維度，為開發者提供了一份“看得見、用得上、能落地”的權威指引。

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“三光”賦能：全周期助力游戲增長

然而無論使用的是IAA還是IAP模式，游戲廠商在實際的項目經營過程中，依然普遍面臨著諸多棘手難題——用戶獲客成本居高不下、轉化效率低迷、留存難度加大、商業化與體驗難以平衡等等，這些痛點像一道道枷鎖，困住了絕大多數游戲團隊的增長腳步。

面對這些行業共性難題，不少平臺都在嘗試給出破局思路，騰訊廣告更進一步，直接整合自身前沿的生態、技術與數據核心能力，打造了一套覆蓋游戲立項、研發、發行、運營全生命周期的系統性解決方案，全方位助力游戲廠商在存量時代精準挖掘新增長點，打破增長困局。

在本次峰會上，騰訊廣告將他們的全生命周期解決方案，總結為“聚勢成光、生態之光、增長之光”三大關鍵詞。

• 聚勢成光

針對存量市場流量稀缺的難題，騰訊廣告圍繞“流量新能力、廣告新形態、投放新產品”三大方向，打造多元經營場景，讓不同規模、不同階段的游戲廠商都能找到適配的增長域。

一方面，騰訊廣告持續拓展流量陣地，通過視頻號互選廣告、搜一搜等場景，為游戲提供高效觸達玩家的渠道；還計劃與Windows合作推出系統內置的應用寶PC版，支持開發者跨端分發，進一步挖掘 PC 端流量潛力。

另一方面，平臺持續探索創新廣告形式，通過推出試玩廣告、拼圖廣告、稍后再玩等廣告新玩法，優化了用戶體驗，也顯著提升了轉化效果；同時還推出了“內容艾米”等更便捷高效的智能投放工具，來降低運營成本、提升投放效能。

• 生態之光

為了助力游戲廠商突破增長邊界，騰訊廣告充分發揮其生態優勢，以內容、技術、服務三大方向協同發力，來推動更多游戲實現全域增長。

內容方面，游戲在研發階段，可以借助騰訊廣告達成IP合作，“先聲奪人”地獲得一定受眾優勢；版更/節點大推時，短劇、代言人、體育/直播節目等跨界資源，能夠進一步擴大游戲聲量、集中獲客；常態化營銷階段，還可以通過視頻號互選功能獲取優質UGC素材，利用“互選二推”機制繼承自然流量數據，提升買量轉化效率。

比如《開心消消樂》今年就與爆笑、三農類達人進行合作，同時通過“互選二推”持續以達人內容進行買量，最終成功破圈，獲得了30萬的新增。

技術上，騰訊廣告AIM+這一由AI驅動的智能投放產品矩陣，可以極簡化創編流程，助力開發者完成流量的智能動態調優。其中，近期推出的30日ROI出價工具，已經憑借能顯著提升游戲長線投放轉化效果的核心優勢，獲得開發者廣泛關注。同時，針對創意素材制作難題，騰訊廣告的多模態模型，也能幫助開發者有效提升優質創意產出效率與質量，獲得更好的投放效果。

服務方面，騰訊廣告始終堅持“以產品為本”，圍繞游戲全生命周期，針對不同階段的運營需求提供精細化賦能。

• 增長之光

針對業內廣泛關注的AI智能領域，騰訊廣告已經圍繞著“游戲后鏈路數據、素材數據、人群數據”，構建起了堅實的三維數據底座，并在此基礎上推出了豐富的AI解決方案，來推動營銷從粗放投放轉向科學的精細化運營，為廠商帶來確定性增長。

目前，騰訊廣告的AI解決方案，已全面落地游戲運營中的各個關鍵環節。比如騰訊廣告AIM+，搭配7日ROI智能出價，能夠顯著提升游戲后鏈路付費效果；AIGC工具可以幫助開發者自動生成游戲素材，破解創意產能與多樣性難題；妙問智能助手 7×24 小時在線，為開發者提供實時指導、智能答疑等全流程支持。

此外，IP匹配、新游科學測試、動態托管、回流煥新等更多AI工具，已經貫穿了游戲研發、測試、運營到老用戶召回的全流程，能夠全方位助力開發者實現智能決策與高效運營——騰訊廣告旗下豐富多樣的AI工具矩陣，正引領游戲市場邁入智能營銷新時代。

而這種深入游戲產業每一個核心環節的賦能姿態，也再次印證：騰訊廣告早已跳出單純的廣告投放賽道，完成了“不止廣告”的蛻變，成為扎根產業、助力長效增長的全域經營伙伴。

總的來看，2025騰訊廣告游戲生態峰會的舉行，不僅為陷入增長焦慮的游戲開發者們點明了行業增長趨勢，更為大家提供了豐富的解決方案，為游戲行業在存量競爭中突破增長瓶頸、實現長效發展，注入了堅定信心與動力。

最后，茶館特意為大家爭取到了本次峰會的核心干貨：游戲工委發布的《2025中國移動游戲廣告營銷報告》，想在2026年搶占游戲增長先機的從業者，點擊下方“閱讀原文”即可獲取報告原文。