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后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》
作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
12月20日，蜜雪冰城美國首店在好萊塢星光大道正式亮相。那個我們熟悉的紅色招牌和雪王標志，就這么闖入了北美市場。
然而，中國游客盯著蜜雪冰城菜單上“200%糖”的選項，不免陷入沉思。“這哪是喝奶茶，這是直接注射糖漿吧？！”
且看網友拍下的蜜雪冰城美國門店的糖度，常規選項之外，120%、150%、200%的糖度階梯赫然在列，直接刷新了國內奶茶愛好者的認知天花板。
? 圖源：小紅書@Kristol
形成鮮明對比的是，隔壁的美國青年已經痛快下單，仿佛這只是日常操作。
萬萬沒想到，蜜雪冰城的美國首店，帶來的第一個文化沖擊波，不是價格，不是口味，竟然是糖度。在國內追求三分糖、無糖的養生時代，這簡直像個甜蜜的恐怖故事。
美國首秀
小雪殺入好萊塢
蜜雪冰城這次出海，選了個最浮夸的舞臺——好萊塢星光大道，就在“中國劇院”正對面。
這選址策略，明顯就是要搞事情。
要知道，這里每天流動著全世界的游客，蜜雪冰城的紅色招牌往這一立，不管你是來自中國、美國還是其他國家，想忽略都難。
據說首日開業隊伍就排到了街角，好奇的美國人和思鄉的華人各占一半，場面頗為壯觀。
? 圖源：小紅書@蜜雪冰城
而這家店的開業，對蜜雪冰城來說可不是小事。
從2018年它在越南河內開出海外首店到現在，已經在13個國家開了約4700家店。
但美國市場，從來都是最難啃的骨頭。這里不僅有成熟的咖啡文化，還有一堆本土茶飲品牌虎視眈眈。
產品還是那些產品，冰淇淋、純茶、果茶、奶茶、現磨咖啡。
價格也還是那個熟悉的配方，招牌冰淇淋1.19美元，冰鮮檸檬水1.99美元，珍珠奶茶3.99美元起。
? 圖源：小紅書@真不會唱戲
跟美國本土動輒8-10美元一杯的奶茶比，蜜雪冰城這價格簡直像在做慈善。難怪開業當天就排起了隊——這價格優勢，放哪兒都是大殺器。
糖度地震，中美口味鴻溝
真正讓蜜雪冰城在美國出圈的，不是價格，是糖度。
當國內網友看到200%糖度選項時，集體瞳孔地震。畢竟，國內三分糖都覺得甜，200%怕不是糖漿里摻了點茶？
甚至網上出現了“蜜雪冰城200%糖度挑戰”的話題，看誰敢嘗試這份“甜蜜暴擊”。
? 圖源：小紅書@芝芝
但200%的糖度，對美國消費者來說，可太正常了。
要知道，在美國，甜是一種政治正確。汽水甜到齁，甜點糖不要錢，就連面包都甜得像蛋糕。美國人平均每年消耗的添加糖約57磅（約26公斤），相當于每天吃34茶匙糖，是世界衛生組織建議值的3倍多。
還有研究就發現，氣溫一高，美國人對含糖飲料的需求就飆升。
蜜雪冰城這波操作，不過是入鄉隨俗。你們不是愛甜嗎？行，給你甜到極致，120%、150%、200%，任君選擇。
不過，正是由于對糖度需求的差異，目前社交媒體上直接裂成兩派。
國內網友紛紛表示“活久見”“生理性不適”，還調侃這是雪王針對美帝的“陽謀”；在美華人則淡定表示“基操勿6”“在美國待久了，你就會發現這甜度也就還好”。
還有人提供了買一杯變4杯的思路，簡直是天才。
而這種糖度差異背后，是根深蒂固的飲食文化差異。就像有些國際品牌進入中國會特意減糖一樣，蜜雪冰城進入美國，自然要瘋狂加糖了。
至于老美會不會喝出糖尿病？雪王真管不了那么多。
本土化魔法，小雪變形記
其實，蜜雪冰城這波高糖度操作，是個標準的“全球本土化”案例。
簡單說就是，我的核心還是我，但我的樣子可以是你喜歡的樣子。
除了糖度調整，我注意到，蜜雪冰城在美國的變形記還有這些細節。
比如，包裝上，品牌標識統一換成了英文“MIXUE”，畢竟你不可能指望每個美國人都認識中文“蜜雪冰城”。
? 圖源：小紅書@不愛吃香菜蔥
比如營銷上，推出了專門針對美國市場的套餐。
通過外賣APP上線兩款套餐，3.99美元就能拿下兩杯飲品加一個冰淇淋。這定價，這組合，完全是照著美國消費者的習慣來的。
? 圖源：小紅書網友
再比如活動上，品牌IP“雪王”直接上街快閃、走紅毯，還搞了蜜雪冰城主題曲挑戰。既保留了品牌的歡樂基因，又融入了當地能接受的活動形式。
? 圖源：小紅書@momo（成功登船版）
這一套組合拳下來，蜜雪冰城在美國既沒丟了自己的魂，又穿上了美國的衣服。
這種策略，專業點叫“全球本土化”，說人話就是，到哪座山，就唱哪兒的歌。
不過，蜜雪冰城在美國最大的殺傷性武器，還是價格。
招牌冰淇淋1.19美元，冰鮮檸檬水1.99美元，拿鐵咖啡2.99美元，珍珠奶茶3.99美元起......這價格放在美國，簡直就是降維打擊。
要知道，美國一杯普通的奶茶，輕松就要8-10美元。蜜雪冰城這定價，不是競爭，是革命。
雪王全球化布局
蜜雪冰城能做到這么便宜，靠的是它那套打磨了多年的供應鏈體系。
今年5月，蜜雪冰城剛和巴西簽了40億元的采購大單，從源頭上就把成本控住了。
這種深入產業鏈上游的做法，讓蜜雪冰城能在保證品質的同時，把價格打到最低。而這，正是它能在全球快速擴張的核心競爭力。
現在美國茶飲市場還在快速增長，品牌格局沒定型，蜜雪冰城這時候殺進來，時機選得正好。
加上TikTok上“中式奶茶”話題一直很火，蜜雪冰城這波，簡直是天時地利人和。
據透露，蜜雪冰城已經在推進紐約、墨西哥等地的門店建設了。到今年6月，它的全球門店總數已經突破5.3萬家，其中海外門店4733家。
今年，蜜雪冰城還入選了《時代》“全球百大最具影響力企業”，是榜單里唯一一家餐飲連鎖企業。
這小雪，真是越來越出息，越走越遠了。
如今，好萊塢門店外，一個剛買了200%糖度奶茶的美國小伙對著鏡頭猛夸，“這味道絕了！”而蜜雪冰城的紅色招牌在好萊塢陽光下格外顯眼，那個微笑的雪王標志，好像在對每個路過的人說，進來吧，不管你要多少糖，我都給得起。
? 圖源：蜜雪冰城官微
它手中那杯看不見的飲品，也許是正常的甜度，也許是傳說中的200%糖度特調。
就像這個世界，有人追求無糖生活，有人渴望甜蜜暴擊，而蜜雪冰城，只是提供了選擇。
正如品牌主題曲唱的那句，你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。
*編排 | 三木 審核 | 三木
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