年輕人爭搶的“丑東西”，正在重塑IP聯(lián)名邏輯

作者|亞娜

伴隨電影《瘋狂動物城2》的熱播，社交媒體上掀起了一股玩梗潮。網(wǎng)友們大磕“狐兔”CP外，新角色“蓋瑞一條蛇”、猞猁貴族公子哥“寶伯特”成為了IP圈的新秀，相關(guān)聯(lián)名周邊產(chǎn)品更是被網(wǎng)友當(dāng)成二創(chuàng)“梗素材”發(fā)布在各類社交媒體上。

《瘋狂動物城2》IP周邊產(chǎn)品的種草貼 圖源：小紅書

同樣在社交媒體上出圈的還有以“丑萌”出圈的海綿寶寶系列，“穿睡衣的章魚哥”“比奇堡的居民們”等周邊產(chǎn)品，搭配“擬人化”文案，將當(dāng)代年輕人的精神狀態(tài)彰顯的淋漓盡致。

《海綿寶寶》系列IP周邊產(chǎn)品種草貼 圖源：小紅書

據(jù)觀察，這一波在社交媒體上爆火的IP是更能貼合當(dāng)代年輕人精神內(nèi)核的丑萌IP。之所以備受歡迎，是因?yàn)橥庑巫銐虺蠛凸帧！斑@些（海綿寶寶）丑魚看上去就是一副被生活榨干了靈魂的樣子，很符合當(dāng)代打工人的精神狀態(tài)。”潮玩愛好者瓦力告訴剁椒Spicy，“好看的玩偶不一定買，但丑的一定要拿下。”

上述引起共鳴的IP聯(lián)名系列，正是來自海綿寶寶與KK集團(tuán)旗下全球潮玩集合品牌X11的聯(lián)名新品“比奇堡路人魚毛絨盲盒”，一經(jīng)推出便引發(fā)全網(wǎng)瘋搶；而在KK集團(tuán)旗下另一品牌KKV，圍繞生活方式，與海綿寶寶推出的“比奇堡的居民們演我一天”IP聯(lián)名產(chǎn)品，亦同樣受追捧，引發(fā)粉絲“玩梗式”種草。海綿寶寶與KKV共創(chuàng)的多個生活周邊產(chǎn)品，均出現(xiàn)了超預(yù)期的銷量增長。

情緒消費(fèi)時代，這些“丑東西”對年輕人而言，已超越商品本身的價值，成為一種流行的新型“社交貨幣”。年輕人通過分享“丑東西”表情包或相關(guān)產(chǎn)品，強(qiáng)化彼此之間的連接與認(rèn)同，逐漸形成特有的社交圈層。

《海綿寶寶》丑魚IP周邊產(chǎn)品 圖源：小紅書

剁椒Spicy認(rèn)為，年輕人愛上買“丑東西”，背后是個體表達(dá)意識的覺醒，也是對情緒價值消費(fèi)需求的顯著增長。他們在購買IP聯(lián)名產(chǎn)品時，更看重IP內(nèi)核與自身情感之間的共鳴。與千篇一律的美相比，蘊(yùn)含獨(dú)特態(tài)度的丑萌玩偶，更能代表當(dāng)下年輕人“發(fā)瘋”“擺爛”“自嘲”式的精神狀態(tài)，既滿足了獵奇心理，也增強(qiáng)了社會認(rèn)同。

在這股IP情緒消費(fèi)浪潮中，品牌若能深入挖掘IP表皮之下的內(nèi)核價值，并精準(zhǔn)對接年輕人的精神需求，便能在情緒營銷中搶占先機(jī)。

剁椒Spicy在與多位IP授權(quán)從業(yè)者訪談后發(fā)現(xiàn)：當(dāng)下IP聯(lián)名市場的邏輯正在悄然變化。不止于限量販?zhǔn)酆团俊皬?fù)制化”標(biāo)品，年輕人渴求更能引發(fā)情感共鳴、并能夠提供持續(xù)輸出、玩梗，激發(fā)再創(chuàng)靈感的IP聯(lián)名品。從這點(diǎn)來看，與IP方深耕“IP精神內(nèi)核二創(chuàng)”的KK集團(tuán)或許能給行業(yè)提供參考價值。

從潮玩、茶咖餐飲到生活消費(fèi)品、文旅、明星，IP聯(lián)名營銷已然從“可選項(xiàng)”升級到“必選項(xiàng)”。各個領(lǐng)域在為了爭奪用戶關(guān)注大費(fèi)周章聯(lián)名營銷之際，消費(fèi)市場用戶對“聯(lián)名營銷”的疲憊感愈發(fā)強(qiáng)烈。

但能夠大規(guī)模出圈且激起光廣泛討論形成持久影響力的IP聯(lián)名合作越來越少見。在與多個IP方交流后，我們發(fā)現(xiàn)這背后核心原因在于：市面上大多數(shù)IP聯(lián)名合作還局限于表面的元素拼貼的階段，缺乏更深層次的創(chuàng)意融合和價值共創(chuàng)。

當(dāng)前IP聯(lián)名已經(jīng)進(jìn)入了分層化態(tài)勢：一方面，頂流IP雖受到品牌瘋搶，卻受困于短期流量爆發(fā)的制約，無法維持長時間熱度；另一方面，圈層化IP開始被品牌挖掘出來，但卻多數(shù)因影響力和創(chuàng)意不足而未能大規(guī)模出圈；還有就是新興的較為輕量級的IP，亟待被挖掘并推向市場。

究竟什么樣的IP聯(lián)名產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)有效出圈？

在頂流IP方面，上述海綿寶寶與KK集團(tuán)的IP聯(lián)名就頗具代表性。剁椒Spicy獲悉，海綿寶寶與KK集團(tuán)的首次IP合作是其首個全品類合作，雙方合作開發(fā)的SKU多達(dá)100+，聯(lián)名產(chǎn)品覆蓋潮玩、家居、食品、寵物、美妝和文具等多個品類，并實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式銷量增長。

KKV×海綿寶寶 “比奇堡海底奇遇”聯(lián)名產(chǎn)品

在圈層化IP領(lǐng)域，此前與X11、KKV都聯(lián)名過的 Pingu也可以成為一個觀察案例。自KK集團(tuán)首次與Pingu合作以來，雙方的聯(lián)名已玩出更成熟的模式：在IP產(chǎn)品上，早已從簡單的授權(quán)邁向結(jié)合主題策劃、在地文化，共創(chuàng)出更具IP內(nèi)核情感表達(dá)的定制化產(chǎn)品，經(jīng)過四代IP聯(lián)名新品迭代后，雙方已經(jīng)聯(lián)手共創(chuàng)了超300個SKU產(chǎn)品，同樣涵蓋多個生活方式品類，每次新品都在社交平臺上引發(fā)不小討論熱度。

KKV×Pingu “極地清涼站”聯(lián)名系列產(chǎn)品

與KK集團(tuán)合作過的IP方表示，理想的IP聯(lián)名是“1 + 1 > 2”的價值共創(chuàng)，而與KK集團(tuán)的合作無疑是一次理想的IP聯(lián)名。無論是對IP的深度理解，產(chǎn)品化定制化，還是渠道運(yùn)營、供應(yīng)鏈與品控，以及用戶觸達(dá)與場景創(chuàng)新能力等方面，KK集團(tuán)的都展現(xiàn)出自己獨(dú)特的優(yōu)勢。

在剁椒Spicy看來，KK集團(tuán)旗下品牌專注圍繞IP內(nèi)核持續(xù)深挖的差異化策略，成功為IP換發(fā)新生命力，雙方深度共創(chuàng)下產(chǎn)生了系列化學(xué)反應(yīng)。

最直觀的反饋是數(shù)據(jù)支撐下的爆款產(chǎn)品的批量化誕生。據(jù)多個KK集團(tuán)合作IP授權(quán)方透露，單在KKV這一品牌旗下就有不少出圈聯(lián)名爆品。典型如海綿寶寶，其中路人魚敲背棒產(chǎn)品上架短時間內(nèi)銷量破萬、章魚哥睡衣系列毛絨公仔在一個月內(nèi)迅速售罄、派大星和海綿寶寶款萌趣發(fā)圈上架即斷貨；Pingu的系列也同樣受歡迎，其與KKV聯(lián)名的圣誕系列花環(huán)毛絨公仔也在圣誕節(jié)前迅速售罄、實(shí)用性聯(lián)名產(chǎn)品Pingu掛式擦手巾持續(xù)熱銷……

批量化打造爆品背后，是KK集團(tuán)“IP精神內(nèi)核二創(chuàng)”的獨(dú)特性展現(xiàn)。KK集團(tuán)買手團(tuán)隊(duì)通過對IP內(nèi)核的深度挖掘，對IP受眾消費(fèi)習(xí)慣和偏好的長期深入研究，將精神內(nèi)核融入IP產(chǎn)品，打造出的產(chǎn)品自帶“社交屬性”。

“X11 丑魚”種草貼 圖源：小紅書

多位IP方曾表示，KK集團(tuán)買手在挖掘IP內(nèi)核時“需要先成為IP粉絲”，買手團(tuán)隊(duì)會內(nèi)部要求看完其相關(guān)的影視作品，再深入研究到包括經(jīng)典臺詞、配角IP的世界觀、道具、色彩情緒等表達(dá)，再基于對IP受眾和自身渠道用戶的重疊分析，提出“獨(dú)特性產(chǎn)品策略”，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中IP代表的精神特質(zhì)與當(dāng)代年輕人情緒圖譜進(jìn)行一一匹配，挖掘出二者的共鳴點(diǎn)，并將其進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為具體的材質(zhì)、功能和使用體驗(yàn)，進(jìn)行反復(fù)打磨。在這套標(biāo)準(zhǔn)化流程下，推出的IP聯(lián)名產(chǎn)品不僅自帶流量且具備一定的“社交貨幣”屬性。

來自社交媒體上的大量二創(chuàng)互動，進(jìn)一步驗(yàn)證了這一爆品策略的成功性。除了上文提到的“章魚哥陪睡”“比奇堡的居民們演我一天”系列外，社交媒體上，KKV與暹羅厘普共創(chuàng)的連帽午睡毯·出門扮狗咯系列產(chǎn)品，也曾引發(fā)了全網(wǎng)COS熱潮。

KKVx暹羅厘普連帽午睡毯 圖源：小紅書

當(dāng)下，年輕用戶更愿為IP融入自身日常生活方式的可能性買單。這一消費(fèi)習(xí)慣的變化對行業(yè)的啟發(fā)是：IP產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)超越“周邊”思維，轉(zhuǎn)向“為IP尋找當(dāng)代生活解決方案”。

對于IP方來說，單一潮玩渠道已經(jīng)無法滿足當(dāng)下IP市場的核心訴求。他們需要的不再是普通的潮玩平臺，而是能觸達(dá)并沉淀用戶的生活方式品牌。

在這一行業(yè)趨勢下，KK集團(tuán)旗下多元的生活方式品牌以及全品類產(chǎn)品線條的優(yōu)勢正逐步顯現(xiàn)。IP與KK集團(tuán)的合作，既可以通過X11開發(fā)毛絨、盲盒等潮玩垂類，鞏固及深耕粉絲核心群體，也可以通過與KKV、THE COLORIST調(diào)色師、寵物部落PetTribes等生活方式品牌合作，覆蓋綜合生活方式、彩妝、寵物等更廣的生活場景，拓寬大眾消費(fèi)群體，從而持續(xù)放大IP的勢能。

綜上可以看出，KK集團(tuán)不滿足于簡單的IP形象復(fù)刻，而是通過扮演“翻譯者”和“共創(chuàng)者”的角色，通過品牌矩陣及全品類的生態(tài)，將IP的精神內(nèi)核轉(zhuǎn)譯為能與當(dāng)代年輕人情感同頻的生活化產(chǎn)品。“KK團(tuán)隊(duì)具備用潮流設(shè)計(jì)語言“翻譯”經(jīng)典IP的能力。”IP授權(quán)方表示。

從上述與海綿寶寶的合作，KK集團(tuán)就為其構(gòu)建起了“海綿寶寶的生活方式全景”，聯(lián)名品涵蓋了玩具、家居、服飾、食品等品類，且這些與KK團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)的系列產(chǎn)品，讓海綿寶寶在一個品牌體系內(nèi)實(shí)現(xiàn)了跨品類的統(tǒng)一設(shè)計(jì)敘事與用戶體驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了Z世代年輕用戶對該IP的整體認(rèn)知。

KKVx海綿寶寶聯(lián)名快閃活動

頂流IP聯(lián)名愈發(fā)白熱化的當(dāng)下，品牌聯(lián)名開始把目光放得更遠(yuǎn)，品牌方與IP方深度綁定，形成心智。

像Pingu，一方面借助X11的潮玩優(yōu)勢，雙方聯(lián)名系列“Pingu演我的一天”“機(jī)智生活”等多個系列的盲盒產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售便很快售罄，再通過限定快閃及慢閃等IP聯(lián)名活動，使得Pingu在潮玩圈快速打開知名度，迅速吸粉。

X11×Pingu聯(lián)名快閃、慢閃活動

另一方面，Pingu聯(lián)合KKV開始面向大眾消費(fèi)者開發(fā)日用、寵物、服飾等全品類SKU，比如水杯、擦手巾、冰箱貼盲盒、寵物披風(fēng)等。這些高頻使用的物品讓用戶對Pingu 的情感價值從“懷舊感”延伸為日常使用的“陪伴感”。在玩法上，基于KKV線下門店進(jìn)行主題策劃，消費(fèi)人群實(shí)現(xiàn)從IP核心圈層到大眾消費(fèi)群體的全覆蓋。

KKVxPingu“顯眼鵝躲進(jìn)KKV”主題堆頭及氛圍門店

KK集團(tuán)這一多品類策略，不僅強(qiáng)化了Pingu 在潮玩圈層的影響力，穩(wěn)固了核心受眾，還為其打開了大眾化市場。長期以來，IP方在制定策略時都需要面臨“破圈”和“深耕”二選一的難題，而集合了X11、KKV等多品牌矩陣的KK集團(tuán)很好地打破了這一桎梏，幫助IP方實(shí)現(xiàn)了核心用戶深度觸達(dá)和大眾消費(fèi)者的全域覆蓋，完成了IP價值的分層變現(xiàn)。這也是海綿寶寶這類頂級IP選擇與KK集團(tuán)合作的核心因素之一。

一位資深I(lǐng)P從業(yè)者向剁椒Spicy表示，“綜合看整個市場，KK集團(tuán)是少數(shù)真正愿意花時間理解IP精神內(nèi)核的新零售品牌。KK集團(tuán)與IP的合作并非單純的授權(quán)買賣，而是一場基于尊重的價值共創(chuàng)。這樣的模式，也實(shí)現(xiàn)了從‘消耗IP’到‘賦能IP’的根本轉(zhuǎn)變。”

在與多個IP方的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下IP聯(lián)名行業(yè)正在面臨 前所未有的新變化。

一是IP聯(lián)名的方式在改變，從貼牌式淺度聯(lián)名向深度共創(chuàng)進(jìn)化。

“貼標(biāo)復(fù)制式”IP聯(lián)名競爭愈發(fā)激烈，想要增強(qiáng)差異化競爭力，核心需要在產(chǎn)品力上下苦工：不僅要保留IP的經(jīng)典符號，還需加入潮流創(chuàng)意元素，才能實(shí)現(xiàn)新老用戶層面的雙贏。不止一個IP方表示，KK集團(tuán)在與其聯(lián)名時很注重將主題策劃融入到IP聯(lián)名產(chǎn)品當(dāng)中，而并非單純的IP授權(quán)。KK集團(tuán)向剁椒Spicy透露，考慮到IP內(nèi)核與產(chǎn)品本身的融合性，為IP方設(shè)計(jì)不同形象的產(chǎn)品周期長達(dá)3個月以上。

雖然都是與Pingu聯(lián)名，但KKV與Pingu的聯(lián)名都總會給消費(fèi)者帶來不少驚喜。像在圣誕節(jié)前后以“蘋果諧音”為靈感的蘋果陶瓷杯和蘋果斜挎包等冬季新品，又或者在暑期推出的“極地清涼站”主題的Pingu雨傘、冰格等夏季新品，通過趣味新穎的IP表達(dá)形式，為Pingu拓展了大量新粉絲，實(shí)現(xiàn)了高效破圈。

此外，針對品類的選擇以及IP的特性上，KK集團(tuán)在主題策劃中也會有所側(cè)重。如在與熱銷的寵物用品共創(chuàng)中，也可以展現(xiàn)出IP價值的更多商業(yè)化可能性。KK集團(tuán)會融合IP更擬人化的表達(dá)，推出聯(lián)名款的寵物帽、寵物披風(fēng)等產(chǎn)品，因萌寵本身貼合IP可愛的形象，這類寵物服飾類產(chǎn)品不僅很受歡迎，也成功讓潮玩類型的IP迅速轉(zhuǎn)型為一個活躍的現(xiàn)代生活方式的IP。

聚焦寵物用品熱潮，推出Pingu聯(lián)名寵物產(chǎn)品 圖源：小紅書

二是行業(yè)對待IP聯(lián)名的態(tài)度也從注重短期流量爆發(fā)到聚焦IP長期價值的方向變遷。想要引發(fā)用戶共鳴、收獲長期關(guān)注，對IP情感內(nèi)核的深度運(yùn)營是關(guān)鍵。

如因精準(zhǔn)捕捉到章魚哥“職場喪氣包”外表下能夠引發(fā)打工人共鳴的復(fù)雜情緒，KK集團(tuán)開發(fā)了睡衣、眼罩、發(fā)圈等強(qiáng)陪伴感生活用品，無論是從社交平臺的自發(fā)討論熱度，還是線下門店的上架即斷貨，都足以印證深度運(yùn)營IP的情感價值，比簡單消費(fèi)主角形象，能帶來更持久和深入的市場反響。

KKV 與海綿寶寶聯(lián)名款萌趣發(fā)圈 圖源：小紅書

三是新興的輕量級IP及IP出海愈發(fā)被關(guān)注，IP孵化與IP出海正成為新的增量點(diǎn)。

正如上文提及到在IP聯(lián)名進(jìn)入到分層化態(tài)勢時，還有一種新興IP亟待被挖掘并推向市場。近年來雖然有不少國潮IP崛起，但大多數(shù)新興IP由于缺乏系統(tǒng)性孵化體系，長期困于商業(yè)化路徑模糊而被埋沒和忽視。一個積極的信號是，行業(yè)中越來越多廠牌開始重視新IP的孵化，剁椒Spicy也關(guān)注到了KK集團(tuán)亦對此有所布局，開始了自己的原創(chuàng)IP孵化計(jì)劃。

12月初，X11正式發(fā)布了X11 SPACE“繁星計(jì)劃”，依托該計(jì)劃，KK集團(tuán)將通過“IP聯(lián)名+IP孵化+IP簽約”三大路徑，實(shí)現(xiàn)為IP提供從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到營銷的全鏈路支持。目前X11已與超過20位國內(nèi)頂尖新銳設(shè)計(jì)師就IP孵化項(xiàng)目展開深度溝通，并與Vivian的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師群青完成簽約。

QDF潮玩展會-X11 SPACE展廳現(xiàn)場

據(jù)了解，“繁星計(jì)劃”首批簽約IP涵蓋九花肉、KUBAO哭寶及醒醒等高潛熱門IP，將圍繞盲盒品類進(jìn)行開發(fā)。而上述三個IP各具特色，也并非傳統(tǒng)意義的潮玩類IP，如九花肉源自景德鎮(zhèn)陶瓷手工藝術(shù)家，KUBAO哭包和醒醒為涂裝師設(shè)計(jì)，這也意味著，無論是有著經(jīng)典故事的IP、或是新興的藝術(shù)類IP，正通過KK體系去觸達(dá)更廣闊的消費(fèi)人群，從而實(shí)現(xiàn)破圈。

在潮玩市場競爭日益激烈的背景下，IP孵化與跨界聯(lián)名成為行業(yè)增長的關(guān)鍵動力。在“繁星計(jì)劃”中，KK集團(tuán)除了為這些原創(chuàng)IP提供全鏈路支持外，還為其提供跨國際知名IP的跨界合作，以及與成熟IP深度綁定的合作機(jī)會。剁椒Spicy還關(guān)注到，萌系IP KUBAO哭寶在X11的推動下，與Pingu聯(lián)名推出的“Pingu·45周年限定-KUBAO暖心抱抱手辦”在QDF潮玩展現(xiàn)場全球首發(fā)并受到大量粉絲追捧。

“Pingu·45周年限定-KUBAO暖心抱抱手辦”

“老帶新”跨界聯(lián)名不僅能借助成熟IP的市場影響力提升原創(chuàng)潮玩IP的曝光度，也能通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)賦予經(jīng)典IP新的生命力，實(shí)現(xiàn)雙贏。

近年來，品牌與IP出海的新浪潮同樣不能忽視。而KK集團(tuán)在出海上也在持續(xù)布局，目前已在新加坡、越南、菲律賓、泰國、馬來西亞等海外市場拓展近100家門店，更攜手100+中國品牌走出國門。像摩動核、Zoraa、Laura、Mr.pa等原創(chuàng)IP，已經(jīng)借力“X11生態(tài)共用”，把國內(nèi)的合作模式和市場拓展方法通過海外門店復(fù)制到國際，一起“組團(tuán)出海”，為中國文化“走出去”做出積極嘗試。可以想象，隨著KK集團(tuán)的IP陣營的不斷壯大，搭乘KK集團(tuán)出海的便車，將有越來越多的中國原創(chuàng)IP走出國門，邁向國際化市場。不難預(yù)見，未來的中國企業(yè)出海，將走上一條從產(chǎn)品出海，到品牌出海，再到文化IP出海的創(chuàng)新之路。

X11海外門店

總體而言，這些成功案例背后，是KK集團(tuán)為代表的一類IP力量，其對IP的“認(rèn)真對待”本身，變成了一種稀缺且強(qiáng)大的商業(yè)能力，并重新定義了合作的目標(biāo)，重置了合作角色，以更持久的商業(yè)定力、更堅(jiān)定的投入，呈現(xiàn)出了新的共創(chuàng)者身位。

Pingu 授權(quán)方評價道，與KK集團(tuán)的合作是“IP情感價值與商業(yè)價值的雙重升級”。其它合作的IP方也認(rèn)為，KK集團(tuán)是少見注重IP品牌內(nèi)核的渠道方，與其合作的產(chǎn)品附加值很高。

歸根結(jié)底，IP是時代情緒的容器，是跨越時間的故事。唯有懷著敬畏之心去理解、去共創(chuàng)，才能讓好的故事永不落幕，讓經(jīng)典的情感永遠(yuǎn)鮮活。這或許是喧囂的聯(lián)名市場中，最能穿越周期的冷靜聲音。