豪車堵門、看車排隊：一場國產豪車消費觀的變革

中國的豪華品牌，正在用自己的方式重新定義豪華汽車。

作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業汽車組

2025年末，中國青年網發布了“年度排隊消費名場面”盤點視頻，其中汽車消費場景罕見入圍：極氪汽車門店前豪車云集，孫紅雷、韓紅等明星車主排隊提車，卡塔爾大使現場下單極氪9X，甚至引發40國駐華使節集體品鑒。

這不禁引人思考：消費者排隊搶購的，究竟是一輛車，還是一個新時代的入場券？

實際上，這場看似“狂熱”的消費現象，背后則是消費者對汽車價值認知的深刻轉變——從“為品牌溢價買單”到“為技術體驗買單”，從“身份符號崇拜”到“理性價值選擇”。

在這場變革中，極氪9X以“技術平權”與“中式豪華”的雙重突破，成為撬動中國豪華汽車市場的關鍵支點，更折射出中國汽車產業從“跟跑”到“領跑”的全球突圍。一場由高端用戶發起、用真金白銀和時間投票的“信仰遷移”已然開始。

01.告別“車標溢價”：高凈值人群投票“中國價值”

在燃油車主導的汽車工業時代，中國高端汽車市場長期被外資豪華品牌壟斷，形成了以“車標崇拜”為核心的消費邏輯。彼時，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）、保時捷等品牌憑借百年工業積淀和全球化品牌營銷，構建起難以撼動的高端壁壘。

行業數據顯示，2015年前后，30萬元以上高端汽車市場中，外資品牌占比高達95%以上；至2020年前后，30萬元以上乘用車市場中，外資及合資豪華品牌還占據約90%的市場份額，中國品牌在這一市場區間幾乎沒有任何話語權。

那一時間，商務場合中，開奔馳E級、寶馬5系成為成功人士的默認標簽；高端社交圈里，保時捷的盾形徽標被視為品位與財富的直接體現。消費者不僅為產品本身的性能與體驗買單，甚至愿意為車標所承載的身份符號與社交價值，支付30%-50%的額外溢價。

然而，新能源與智能化的浪潮，如同一把手術刀，精準解構了這套價值體系；特別是在近幾年，市場格局發生了根本性扭轉。

據乘聯會及中汽協數據顯示，2025年1-9月，30萬元以上高端車型市場中，外資傳統品牌份額進一步萎縮；在30萬元以上新能源細分市場，中國品牌占比已強勢突破80%，成為絕對主導。

更值得玩味的是用戶畫像的變遷。以極氪9X的預訂用戶為例，超過80%的消費者來自BBA、保時捷、路虎等傳統豪華品牌車主，其中70%的原有車輛價值在50萬元以上。這意味著，最具購買力和品鑒能力的高凈值人群，正在成規模地“換軌”至中國高端新能源品牌。

為什么延續數十年的汽車市場格局，在如今新能源轉型的潮水中被徹底打破？這場消費轉向的背后，是雙重邏輯的深刻變革。

一方面，消費邏輯發生變化。麥肯錫《2025中國汽車消費者洞察報告》指出，汽車消費正呈現“脫虛向實”趨勢。中國消費者，尤其是年輕高收入群體，正從以往的“品牌導向”迅速轉向“價值導向”與“體驗導向”。他們不再將汽車視為純粹的社交貨幣，而是更關注產品本身的技術含量、智能水平、使用體驗與情感連接。

加之明星、企業家、奧運冠軍等社會標桿人物紛紛選擇國產豪華品牌，“誰在用”逐漸替代“是什么牌”成為新的價值錨點，傳統豪華品牌的優勢自然被快速稀釋。

另一方面，更深層次的原因在于，中國旗艦車型已經實現了從“追趕”到“局部超越”的質變。

在電動化平臺、智能座艙、高階輔助駕駛等定義下一代汽車的核心領域，中國品牌不僅實現了平行競爭，更在用戶體驗的整合創新上形成了獨特優勢。傳統豪華品牌賴以成名的機械素質、底盤調校，正在被三電系統效能、全域OTA能力、艙駕一體融合體驗等新維度重新詮釋“豪華”內涵。

這也意味著，“車標”所承載的虛幻溢價正在消散，一場圍繞真實產品力與用戶體驗的“中國價值”認同運動，正由消費金字塔尖的人群引領，自上而下地席卷開來。中國的豪華品牌，正在用自己的方式重新定義豪華汽車。

02.平權革命：豪華的定義權轉向“三力合一”

在傳統豪華時代，“豪華”的定義權掌握在少數外資品牌手中。而當一群擁有多輛豪車、深諳頂級產品優劣的用戶，集體將目光和預算投向中國自主品牌時，這絕非簡單的沖動消費或為情懷買單，而是基于精密對比后的理性選擇。

因此，極氪等國產新能源品牌掀起的“技術平權”革命，正在重新定義豪華的核心邏輯——不再是遙不可及的身份壁壘，而是以產品力、體驗力、價值力“三力合一”為核心，讓消費者用合理價格，享受到媲美甚至超越頂級豪車的綜合價值。

這種轉變，不僅打破了傳統豪華品牌的定價壟斷，更讓豪華汽車消費回歸到“以人為本”的屬性。極氪9X的產品邏輯，正是這場“平權”革命的最佳注腳。

在技術溢價層面，極氪9X讓用戶支付的每一分錢都轉化為可感知的硬核科技，而非虛無的品牌符號。作為全球首個搭載900V混動高壓架構、兆瓦級電驅、5激光雷達L3級智駕等硬核技術的量產車型，極氪9X可以實現超強的補能效率、超快的零百加速和智駕響應速度；這些技術并非實驗室里的概念，而是實實在在落地到用戶日常使用中的功能。作為中國新一代豪華旗艦，極氪9X同樣貫徹“安全是最大的豪華”造車理念，以旗艦級防護突破安全邊界。

在體驗層面，極氪9X實現了對傳統豪華品牌的“降維打擊”——用BBA同級車型的價格，提供百萬級豪車的綜合配置。其搭載的48伏主動穩定桿技術，通過實時調節車身姿態，高速過彎側傾角趨近于零，在緊急避險場景下安全性也大幅提升；另外，它配備Naim殿堂級音響系統，還搭配支持通風、加熱、按摩等多功能的零重力座椅，座艙空間、靜謐性與舒適性都對標頂級水準。

更重要的是，極氪9X精準卡位市場空白，以“全場景價值”滿足了高端用戶的矛盾需求。傳統豪華SUV往往陷入“城市與越野二選一”的困境。極氪9X以“超級越野+豪華SUV”的雙重定位，搭載全地形能力智能底盤，可輕松應對沙漠、山地等復雜路況；同時，其城市行駛模式下的靜謐性、舒適性與操控性，又完全符合商務接待與日常通勤的需求。

有創投圈車主評價道：“我周末喜歡去越野，平時要接待客戶，之前有一輛越野和一輛轎車，現在極氪9X一輛車就解決了所有需求。”這種從“功能競爭”到“生態競爭”的跨越，也讓極氪9X在40-60萬價格區間形成了獨特的競爭壁壘。

當極氪9X以53.8萬元交付均價切入傳統德系豪華車價格腹地，并登頂懂車帝40-60萬元價位新能源SUV懂車分榜首和汽車之家大型SUV口碑評分榜，極氪已然用“三力合一”，印證著中國品牌在高端新能源領域的突破能力，開啟了屬于中國品牌的旗艦之路。

03.突圍與定力：是什么撐起中國豪華時代？

實際上，極氪的崛起并非偶然，而是中國汽車產業高端化戰略的必然結果，其背后是清晰的產品布局、堅定的長期主義與全產業鏈的實力支撐。

作為吉利集團旗下的高端智能電動品牌，極氪自誕生之初就確立了“沖擊豪華市場”的核心目標，其產品矩陣的搭建，更是體現了“穩扎穩打、向上突破”的戰略定力。

極氪009作為品牌首款豪華MPV，自2023年上市以來，迅速打破了外資品牌在50萬以上MPV市場的壟斷；在MPV市場站穩腳跟后，極氪推出9X沖擊金字塔尖的高端SUV市場，打造“9系”旗艦。這種“先立穩、再沖高”的產品策略，也避免了許多國產品牌沖擊高端時“急于求成、曇花一現”的困境。

“要打造豪華，必然要做時間的朋友。”這句話背后，正是中國汽車品牌沖擊高端的核心心態轉變——從追求短期銷量沖高，轉向構建可持續的品牌價值與用戶關系。

同樣，極氪的突破，也承載著中國汽車產業“換道超車”的戰略意義。

從行業格局來看，中國品牌已在高端SUV和MPV市場取得集體突破，問界M9、理想L9等車型已分別占據相應價格段銷量前列，極氪9X的加入進一步鞏固了中國品牌的優勢。雖然在豪華轎車市場，BBA仍占據較高份額，中國品牌仍需攻堅，但極氪等品牌的成功已為中國汽車產業贏得了定義“新一代豪華”的初步話語權，并證明著“電動化+智能化”的換道超車路徑完全可行。而支撐這一切的，是中國全球領先的新能源汽車產業鏈。

目前，中國已建成全球最完整的新能源汽車產業鏈，從上游的鋰礦開采、電池生產，到中游的電機、電控、芯片制造，再到下游的整車組裝、充電樁建設，實現了全鏈條自主可控。

在電池領域，寧德時代、比亞迪占據全球重要市場份額；在智能芯片領域，地平線、黑芝麻等企業打破了外資壟斷；在智能座艙領域，華為、小鵬等企業的車機系統，在流暢度、語音交互、生態豐富度上均實力不俗。依托這條完整的產業鏈，部分車企實現了核心技術的全棧自研，不僅降低了生產成本，更能快速響應市場需求，進行技術迭代。

如今，中國汽車產業已開始“反向輸出”，中國的新能源車企開始在歐洲、美洲、南亞等紛紛建廠，并與當地供應鏈深度綁定，構建起自己的生態圈，以期實現“本地研發、本地生產、本地銷售”。

可以想見，當全球消費者開始為中國汽車的技術和體驗支付溢價，當中國品牌開始參與甚至主導全球豪華汽車的規則制定，一個舊周期已然結束，一個由中國汽車引領的全球豪華新周期，正在加速到來。