一年賣600億的傳音，猛攻高潛新市場

作者丨TRUP

編輯丨Shadow

太舒適的生意做久了，大概率也會被“逼急”，傳音就是一個例子。11月中旬，傳音控股公告稱，公司擬在境外發行股份（H股）并在香港聯交所主板上市。這里面有一個不得不提的背景，傳音在非洲市場被國內友商“打疼”了。

但失落還得從成功中去找答案。

要知道，過去十來年，國內智能手機還在你拼電池我拼屏幕的機海戰術，頭部品牌忙著在參數、價格上貼身肉搏時，有一家中國企業卻在非洲悄悄建起了商業帝國。

而且要說手機出海，傳音是所有中國國產智能手機廠商的前輩。

成績單最能說明問題，2024年，傳音手機實現營收超600億元，并且非洲手機市場有50 %左右的份額，連續多年登頂出貨量榜首，相當于每兩部非洲人使用的手機，就有一部來自傳音。

如今，這位“非洲手機之王”正帶著這套成熟打法，向東南亞、拉美、中東進軍，試圖將“非洲奇跡”復制為真正的全球化版圖。

傳音曾用極致的本土化商業效率攻城略地，這一次它又能復用以往的能力嗎？

一招“本土化”策略，筑起超600億商業帝國

選擇比努力更重要，這話用到傳音身上最合適不過了。

接下來，可以看看傳音是怎么逆襲的。發現商機是第一步做對了的事。

2006年，時任波導海外市場負責人的竺兆江，在一次非洲考察中發現了一個被全球巨頭忽視的空白。當地消費者抱怨手機續航太短、拍不出黑人的清晰面容、無法同時使用兩張不同運營商的SIM卡，而諾基亞、三星等品牌要么定價過高，要么產品完全照搬歐美市場邏輯。

“巨頭們看到的是非洲的‘落后’，他偏偏看到的是未被滿足的需求。”

回來后，竺兆江像發了狂似的硬是死磕非洲市場，那時候非洲比現在窮多了，普通人別說拿錢買手機了，吃個飯都是問題。 他偏偏就要毅然放棄波導的優厚待遇，創立傳音，把全部精力投向這片被遺忘的市場。

沒有鋪天蓋地的廣告，沒有高端機型的噱頭，傳音做的第一件事，就是“蹲在非洲的街頭，聽用戶真正想要什么”。

此前在產品端，針對頻繁停電的現狀，推出續航超72小時的長待機機型；研發出適配黑人膚色的美顏算法，解決“拍不清、拍不白”的難題；考慮到非洲運營商分散，推出支持4卡槽的手機，讓用戶可以靈活切換不同套餐。IDC數據顯示，僅“黑人美顏相機”這一功能，就助力傳音在非洲年輕群體中的滲透率提升了幾倍。

手機供應鏈的本土化則讓傳音徹底站穩腳跟，成為守住在非洲手機的關鍵品牌。

傳音沒有選擇“國內生產、海外銷售”的傳統模式，而是在尼日利亞、肯尼亞、埃塞俄比亞等國建立生產基地，本地化采購率非常高，不僅將生產成本降低20%，還解決了關稅壁壘、物流延遲等問題。

同時，傳音搭建了覆蓋非洲多個市縣的售后網絡，哪怕是偏遠鄉鎮，用戶也能在24小時內獲得維修服務——這是三星、諾基亞等品牌從未做到的事。

不只是手機出海，還成了數字基礎設施

低級的出海是賣貨，高級的出海是賣品牌和文化，最一流的出海其實干的是“水電煤油”的活兒。

也就是說傳音在非洲其實就是給窮了一點的地方賣適配非洲的數字解決方案。隨著當年非洲市場的深耕，傳音逐漸跳出單純只是手機制造商的定位，越來越像是手機即基礎設施的一種代言。

把普通的電話工具玩出這么高級的適配感，還得是傳音懂非洲爺們。他們將通信設備變為非洲社會資源調度的核心終端，悄悄改變著這片大陸的運轉方式。

在醫療與金融領域，傳音的手機更是成為民生工具，在坦桑尼亞等一些國家，已有不少農村居民通過傳音手機獲得基礎醫療服務。金融方面，傳音聯合當地銀行推出移動支付功能，支持手機充值、轉賬、水電費繳納，覆蓋了非洲數億沒有銀行賬戶的人群，讓“一部手機就是一個銀行賬戶”成為現實。

而且，傳音也會建生態。

傳音自主研發的Tecno OS系統，適配非洲多語言環境，支持斯瓦希里語、豪薩語等30余種本地語言，用戶滲透率達78%。同時，它與阿里巴巴合作推出的音樂平臺Boomplay，收錄了超5000萬首非洲本土歌曲，成為非洲最大的音樂流媒體平臺，月活躍用戶超1.5億；模仿小米生態，傳音推出智能電視、洗衣機、空氣凈化器等家電產品，以“手機+家電”的組合，推動非洲家庭邁入智能時代。

所以商業的最高價值，還得是根扎得夠深才得行，相比國內廠商的一些高端技術，傳音更多是用“適配性創新”填補空白。

換句話說，它沒有追求短期利潤，而是用長期投入構建生態。這恰恰打破了外界對“中國出海就是低端傾銷”的偏見，證明中國制造的新價值：不是單向的技術輸出，而是與當地社會共生共長的創新實踐。

當傳音的手機成為非洲數億人口接入移動互聯網的“第一扇門”，當它的生態滲透到醫療、金融、文化等多個領域，這家企業早已超越了“手機廠商”的范疇，成為非洲數字經濟發展的核心推動者。而這份“扎根本土、構建生態”的經驗，也成為傳音開啟全球化征程的最大底氣。

但反過來講，傳音做全球化，也存在某種程度上的無奈，因為國內友商同樣在非洲市場攻城略地，一度卷得很激烈，以至于傳音不得不另尋出路。

被友商圍攻，傳音得在全球市場找出路

有公開資料顯示，傳音控股市場份額在這幾年也面臨挑戰。一個重要原因是，國內廠商卷到了傳音的大本營市場——非洲。

這大概率是因為國內的手機巨頭已經不再滿足只在國內拼得你死我活了，非洲也是他們瞄準“進攻”下一個藍海市場。按上述調研報告的同期，小米出貨量上升34%，榮耀暴漲158%。

不是傳音沒有準備好，而是對手來得太猛烈了。今年前三季度傳音的收入同比下降3.33%；歸母凈利潤則為21.48億元，同比下降44.97%。其中，自2024年二季度以來，傳音控股連續六個季度歸母凈利潤下降。

為了尋求增長，傳音不得不找到新的出路，也就是將非洲市場的成功經驗，復制到東南亞、拉美、中東等新興市場，開啟真正的全球化征程。

比如，在一些市場，傳音延續了本土化適配的核心邏輯。針對他國用戶對大音量、長續航的需求，傳音推出與非洲機型同源但適配本地網絡的產品。

把時間拉長來看話，其實，早從2016年開始，傳音就開始走出非洲，進軍南亞的印度、巴基斯坦、孟加拉國甚至拉美和中東等新興市場。

去這些國家有一個好處，可以日漸擺脫過度依賴非洲單一市場的癥結，最大的挑戰則是競爭，無論是小米還是OV，它們在這些國家的深耕其實也頗為有經驗和耕地了。相比之下傳音在某些國家算是一股新勢力。

既然是新勢力就得拼實力，這個實力的概念又是一個范疇，你得解決包括供應鏈、品牌勢能、產品價格、產品品質等多方面的競爭問題，才能與對手在新的市場掰手腕。

當然，對比全球手機品牌的出海路徑，傳音的優勢還是非常明顯的，三星、蘋果仍堅持“全球統一模板”，難以適配新興市場的差異化需求；諾基亞、摩托羅拉則受限于供應鏈和售后體系，無法快速響應本地需求。

而傳音的“本土化供應鏈+精準需求適配+生態構建”模式，恰好擊中了這些巨頭的軟肋。回過頭來看傳音的成功，不在于它有多強的技術實力，而在于它掌握了‘讀懂新興市場’的能力，這是其他品牌短期內難以復制的核心競爭力。

參考資料：

1.從非洲掘金到全球逐鹿，傳音控股用本地化戰略重塑出海路徑. 中國財富網

2.著眼全球主要新興市場，持續的研發投入強化競爭力. 財聯社