奢侈品變天了？年輕人只為“懂我”付費(fèi)

在當(dāng)下的奢侈品市場(chǎng)，我們正在見(jiàn)證一場(chǎng)權(quán)力的交接。如果說(shuō)過(guò)去十年，奢侈品還是“old money”的專屬游戲，那么現(xiàn)在，年輕一代已經(jīng)徹底接管了話語(yǔ)權(quán)。最新的數(shù)據(jù)顯示，21-30歲的年輕消費(fèi)者已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)客群的半壁江山，貢獻(xiàn)了近一半的銷售收入。

但這群新消費(fèi)者可不好伺候，他們不吃“老一套”。以前買奢侈品，圖的是那個(gè)大Logo帶來(lái)的面子，是身份的入場(chǎng)券。但現(xiàn)在的年輕人，買的是一種“懂”。

他們不再盲目買單，而是更看重這個(gè)品牌是否代表了自己的價(jià)值觀。

波士頓咨詢的報(bào)告指出，八成消費(fèi)者過(guò)去兩年嘗試過(guò)新品牌。這意味著，年輕人不再是品牌的“信徒”，而是品牌的“考官”。

他們會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)品牌支持環(huán)保而下單，也會(huì)因?yàn)榻诸^文化的共鳴而買單。在他們眼里，奢侈品不再是高高在上的神壇，而是表達(dá)自我的工具。就像中古文化的興起，年輕人買的不僅是那只經(jīng)過(guò)時(shí)間考驗(yàn)的包，更是一種“我懂審美、我懂行”的文化資產(chǎn)。

這種心態(tài)的轉(zhuǎn)變，也逼得渠道大洗牌。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，這屆年輕人最煩“端著”。為了配貨排長(zhǎng)隊(duì)？不存在的。他們要的是效率，是既能保真，又能劃算。

在這個(gè)背景下，像唯品會(huì)這樣的特賣平臺(tái)，意外地成了年輕人的“心頭好”。因?yàn)樗珳?zhǔn)踩中了兩個(gè)痛點(diǎn)——信任和實(shí)惠。

Q3其SVIP貢獻(xiàn)了線上銷售額的51%。這說(shuō)明，最懂行的那批年輕人，已經(jīng)把這里當(dāng)成了固定的“進(jìn)貨渠道”。

近期，唯品會(huì)全面接入了中國(guó)中檢正品管理庫(kù)，鑒定師入倉(cāng)對(duì)奢侈品實(shí)施100%全檢。這種“笨功夫”雖然看不見(jiàn)，但卻給了年輕人最大的安全感，不需要練就火眼金睛，閉眼買就是正品。再加上全球買手制帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓年輕人可以用最合理的預(yù)算，買到最心儀的大牌。

歸根結(jié)底，無(wú)論是品牌做聯(lián)名，還是平臺(tái)死磕供應(yīng)鏈做特賣，都在證明一個(gè)道理，誰(shuí)能真正讀懂年輕人的“既要又要”，誰(shuí)能用真誠(chéng)的低價(jià)和確定的品質(zhì)去吸引他們，誰(shuí)才能贏得下一個(gè)十年。