狂攬53.91億！37年老字號悶聲發財，靠1個老味道賣遍160個國家

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：新品牌出了又出，唯有老干媽這瓶國民辣醬，低調得像個“局外人”。

2025年貴州企業100強榜單一出爐，就引發全網熱度。

老干媽2024年營收飆到53.91億元，排名57；距離它2020年54.03億元的歷史巔峰僅差一步之遙。

要知道，這可是在抖音幾乎不直播、微博停更多年、連新品宣傳都懶得發的“佛系老品牌”。

當別的品牌忙著請網紅帶貨、搞IP聯名、追低脂低糖的健康風口時，老干媽偏偏劍走偏鋒。

不跟風創新，還敢漲價；不卷流量，只守線下，甚至海外市場沒營銷都能躺贏。

這波操作放在內卷的消費市場，可以說是“大反骨”。

但偏偏，老干媽就靠這套“躺平式經營”，連續三年營收穩漲，牢牢抓住55%的市場份額。

這瓶賣了37年的國民辣醬，憑什么在網紅品牌輩出的時代“逆齡翻盤”？

老干媽的37年起起落落

從涼粉攤到54億帝國

老干媽能成為國民辣醬，其實起點特別接地氣。

1989年，陶華碧在貴陽龍洞堡開了個“實惠飯店”的攤，專賣涼粉冷面；她自制的麻辣醬很受歡迎，客人吃完都要打包帶走。

1996年，陶華碧辦起了辣椒醬加工廠，當時沒有營銷團隊，她就挨家挨戶跑商店、學校食堂推銷；沒有生產線，就靠手工灌裝。

1997年，老干媽公司就成立了；從1998年到2013年里，老干媽一路開掛，把一瓶辣醬賣成了傳奇。

2013年，老干媽全球銷售額突破37億元。

可在黃金期過后，危機悄然而至。

2014年，67歲的陶華碧退居幕后，將公司交給兩個兒子打理。

小兒子為節省成本，把原材料里的貴州辣椒換成更便宜的河南辣椒，隨之而來的是消費者的紛紛吐槽：老干媽變味了。

因為貴州辣椒的香氣和辣度，才是老干媽口味的靈魂。

屋漏偏逢連夜雨，這時又出了前員工泄露秘方的事，市場上出現了大批量仿冒品，低價沖擊市場。

雙重打擊下，老干媽營收連續下滑，2017-2018年增速放緩，2021年更是暴跌22.25%，營收只剩42.01億元，跌出貴州民營企業100強前十。

就在大家漸漸不看好老干媽時，72歲的陶華碧在2019年宣布復出，重新執掌公司，她回歸后干了兩件事。

首先是立刻換回貴州辣椒，重新調配配方，把老味道找回來；其次，優化經銷商體系，把原來省一級的經銷商拆分成更小的區域代理，讓市場覆蓋更精細。

沒想到效果立竿見影。2020年，老干媽營收達到54.03億元，創下歷史新高，成為名副其實的“辣醬帝國”。

2022、2023、2024年分別營收52.6億元、53.81億元、53.91億元，連續三年穩步增長，一步步重回巔峰。

網友們熱評：姜還是老的辣，陶華碧一回來，老干媽就“活”了。

拒絕創新，大膽漲價

反向操作反而得救

其實，老干媽的翻盤，并不是只靠陶華碧的個人光環，而是背后的反常識經營邏輯。

在大部分品牌覺得應該“創新求存、低價引流”時，老干媽偏偏反著來。

守住老味道，就是最大的競爭力。

老干媽的“拒絕創新”，不是固步自封，而是拒絕“為了創新而創新”。

近年來，調味品市場出現各種網紅口味、聯名跨界，很多品牌跟著跑，但老干媽始終不為所動。

陶華碧的理念很簡單：把老味道守住，比什么都重要。

她復出后，把原材料用回貴州本地辣椒，豆豉要長時間發酵，瓶蓋墊也換成嬰兒親膚級的TPE材質，確保安全健康。

有人說老干媽跟不上時代，但數據是不會說謊的。

從馬上贏的線下零售監測結果中，就能知道老干媽在調味醬圈的地位有多穩。

2025年三季度，中式調味醬的暢銷榜前三被它承包了，280g風味豆豉（8.25%）、280g風味雞油（4.88%）、275g油辣椒醬（3.13%）。

這三款都是賣了幾十年的老面孔，售價才10-12元左右，沒有胡里花哨的包裝，卻長期穩坐暢銷榜。

其實消費者對老干媽最大的期待，就是有“最初的味道”。

不管是拌面條、夾饅頭，還是炒菜、蘸餃子，這口熟悉的香辣味，是刻在幾代人記憶里的味覺密碼。

老干媽守住了這份記憶，就守住了最核心的用戶群體。

而且，老干媽大膽漲價，不去打價格戰，只靠品質支撐溢價。

2022年，老干媽突然宣布漲價，旗下25個單品售價上調5%至15%，單瓶算下來貴了1-2元。

但老干媽用事實證明，這次的漲價反而成為營收好轉的關鍵。

漲價的背后，是成本壓力的客觀現實。

近年來，辣椒、菜油等原材料價格持續上漲，加上人工、物流成本增加，老干媽的利潤空間被不斷壓縮，但陶華碧始終堅持“不偷工減料”。

既然原料成本上漲，那就合理上調售價，而不是降低品質來維持低價。

并且，老干媽也有漲價的底氣。作為國民品牌，它的品牌力和用戶忠誠度足夠高，消費者愿意為“放心味道”買單。

再者，一瓶280g風味豆豉醬漲價后約12元，平均每克不到0.05元，比其他辣醬劃算些。

這次的漲價，也讓老干媽擺脫了“低價內卷”的陷阱。

很多調味品品牌為搶占市場，紛紛打價格戰，結果利潤越來越薄，甚至可能陷入“低價低質”的惡性循環。

老干媽通過漲價，不僅緩解了成本壓力，還提升了品牌定位，把目標用戶鎖定在“注重品質、認可品牌”的群體上，反而實現了營收和利潤的雙增長。

2022年，老干媽營收回升至52.6億元，同比增長25.2%；2023、2024年也都在一步步逼近2020年的巔峰水平。

這充分說明，一個成熟的國民品牌，盲目低價不如堅守品質，合理漲價反而能篩選用戶、提升品牌價值。

不卷流量的老干媽

靠線下和海外躺贏

在這個“流量即王道”的時代，老干媽算是個異類。

抖音官方旗艦店幾乎沒有店播，達人投放也很少，全靠消費者自然復購；微博、官微等長期停更，最新一條推送還是2022年3月的。

它既不直播帶貨，也不做社交營銷，甚至新品宣傳也不想做。

可能很多人覺得它不會營銷，但其實，這是它對投入產出比的清醒認知——反營銷。

高投入低回報，不如放棄“無效內卷”。

老干媽不是從一開始就對線上直播嗤之以鼻。2020到2022年，它也趕過直播的熱潮，反復播放陶華碧的采訪片段，想吸一波粉。

可惜理想很豐滿，現實很骨感。

灰豚數據給出的數字有些扎心，2022年7月到10月里，官方旗艦店新增粉絲不足5萬，直播帶貨4個月才賣了80萬元。

這讓老干媽看清了流量的真相。對于調味品這種低客單價、高復購的剛需產品，線上營銷的投入產出比太低。

仲景食品的經歷恰好印證這一點。2024年，仲景加大抖音等興趣電商的推廣力度，市場推廣費同比大增40.45%，但線上收入同比僅增29.86%，投入遠大于回報。

一瓶辣醬售價10元左右，就算花大價錢請網紅帶貨，抽成后利潤也所剩無幾，還不如把這筆錢用在原材料和生產上。

老干媽正因“不營銷”，既省去成本，又保持了品牌的質樸感，反而讓消費者更信任。

放棄線上流量內卷后，老干媽把所有精力都放在線下渠道。

經過30多年的布局，它已經建成一張覆蓋全國的“線下毛細血管”。

從鄉鎮超市到連鎖商超，從學校食堂到路邊小店，幾乎哪里都能買到老干媽。

這種線下渠道優勢，是新品牌難以復制的。老干媽通過“現款現貨”的合作模式，和經銷商建立了穩固的關系。

在36-55歲的中年群體中，他們大多要負責“家庭廚房”，他們不怎么看直播、不怎么追網紅，習慣在超市貨架上選擇熟悉的老干媽。

靠著這張線下大網，老干媽穩穩拿下55%的市場份額，把競爭對手遠甩身后。

更厲害的是，老干媽在海外市場“沒營銷”，反而實現彎道超車。

沒有海外代言人，沒有廣告投放，甚至沒有專門的海外營銷團隊，卻把產品賣到160個國家和地區。

之所以能火，全靠“口碑傳播”。

早期，它是留學生“飯搭子”，在國外買不到家鄉味，一瓶老干媽就能拌著泡面、米飯和面包吃。

久而久之，留學生們把它推薦給外國同學、朋友，慢慢在海外積累了口碑。

隨著社交媒體的發展，老干媽在海外很是圈粉。

Tik Tok上，老外們分享著各種新吃法：老干媽拌沙拉、配黃瓜，淋在冰淇淋上，這類相關話題播放量很高。

而且，老干媽在海外的價格比國內溢價30%以上，但依然被老外當成“平價美食”。

2024年1-8月，老干媽出口額同比增長32%，成為營收增長的重要引擎。

國內不卷流量，國外靠口碑，這讓老干媽避開了激烈的市場競爭，找到新的增長曲線。

新老品牌夾擊

老干媽還能繼續佛系嗎？

雖然老干媽重回巔峰，但如今的辣醬市場不再是“一家獨大”的局面了。

辣醬市場“群雄逐鹿”，新老品牌夾擊，賽道也越來越卷，都在盯著這塊“大蛋糕”。

老牌對手不甘示弱，涪陵榨菜、仲景食品等企業發力下飯醬賽道。

新消費品牌來勢洶洶，虎邦辣醬靠外賣渠道切入，推出15g、30g小包裝；川娃子和羅森簽訂獨家合作，搶占便利店渠道。

網紅品牌層出不窮，低卡博士、味嘴爺等品牌靠直播帶貨、短視頻種草，吸引不少年輕消費者。

這些競爭對手的打法，和老干媽截然不同。

他們靠線上流量走紅，頻繁推新品，直播帶貨等方式，擅長迎合年輕人的喜好。

不過老干媽目前的地位依然難以撼動。

馬上贏的數據顯示，2022年至今，老干媽在辣椒醬品類中，持續以55%上下的市場份額一家獨大，而第二名的市場份額只有個位數。

即便老干媽守住了基本盤，但背后的隱憂，可能會影響它未來的新增長。

首先是“年輕化困境”。老干媽不做直播、不玩社交媒體，導致它很難觸達年輕消費者。

95后、00后更愿意在小紅書、抖音上被種草，可能因為顏值、互動等方式被吸引下單購買。

而老干媽在這些平臺存在感不是很高，很多年輕人對它的印象可能還停留在“媽媽輩的辣醬”。

其次是產品線跟不上消費升級。這些年，老干媽也嘗試過擴充產品線，推出了香辣菜、腐乳、火鍋底料等產品，但大多反響平平。

可能問題在于，它的產品線并未迎合國內消費者“與時俱進的喜好轉變”。

目前，很多消費者注重“身材管理”，特別是在減脂期，或者健身人士，對“低脂低卡”的食品需求越來越大。

而老干媽目前還未有低脂零添加等功能性產品，也未有針對“健身黨”等細分人群的設計產品。

最后是渠道單一風險。雖然線下渠道是老干媽的護城河，但隨著外賣渠道、即時零售、社區團購發展，線上渠道也越來越重要。

如果長期忽視線上流量，說不定會被競爭對手蠶食市場；也可能逐漸失去年輕用戶市場。

老干媽重回巔峰這件事，好比一場“龜兔賽跑”的現代版。

當其他品牌像兔子般，忙直播、搞創新時，老干媽像烏龜般，默默守住老味道、筑牢線下渠道、深耕供應鏈。

最終，靠流量走在前端的“兔子”有的后勁不足，有的陷入內卷，而老干媽靠著穩扎穩打，又回到了賽道前列。

它的成功，不是靠運氣，而是源于對食品行業本質的深刻理解，做法雖保守，卻恰恰是它穿越周期、長久發展的核心密碼。

當然，老干媽還要面對年輕化、消費升級的挑戰。

但無論如何，老干媽在這個流量至上的時代，能慢下來、沉下心，把產品做好、把渠道做穩，毫無疑問贏得了市場的尊重和消費者的青睞。

畢竟，對于食品品牌而言，最好的營銷是品質，最長遠的競爭力是口碑。

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