渠道資源碎片化，新品牌如何高效起步？

從線下便利店、折扣零食店，到線上即時零售、自營旗艦店，再到達人帶貨、電商KA與新興零售業態——渠道正在變得前所未有的碎片化。跑通合適的渠道成為新品牌頭疼的問題。

對于成熟品牌而言，這意味著更多投入；但對新品牌來說，這更像是一個“起步困局”：

• 不知道該先跑哪個渠道。

• 不清楚采購方到底看重什么。

• 找人難、找到合適的人更難。

• 產品做完后才發現規格、價格帶不適配渠道需求。

于是，很多新品牌陷入“模式磨合—渠道試錯—再次調整”的循環，耗時、耗錢。但事實上，新品牌并非沒有機會，只是需要更高效的路徑。

本文將結合新品牌的普遍痛點，梳理如何在渠道碎片化的行業環境下更快起步，并以FBIF食品創新展近年來開展的多場渠道主題活動為例，總結可復用的方法論。

一、新品牌為什么會在找渠道上“掉鏈子”？

1、渠道快速裂變，品牌難以跟上節奏

渠道快速裂變，一年能出現三次新玩法：硬折扣崛起、即時零售爆發、會員店不斷下沉、電商復購向內容場景轉移……渠道自身都在試圖摸索增長模式，品牌更難抓準方向。

2、渠道的標準越來越精細化

尤其是近年來，頭部渠道不斷強化“配料干凈、低糖低脂、清潔標簽、健康趨勢”的要求。這代表產品設計不僅要好吃、好看，還要與特定渠道的審美一致。

3、品牌產品與渠道需求錯位

這是最容易導致資源浪費的問題。

采購給到的真實反饋往往是：“規格不合適”、“賣點不清晰”、“價格帶不匹配”、“場景不契合”。這意味著新品還沒上架，就已經“錯位”。

4、渠道對接路徑過于模糊

品牌不知道渠道采購在哪里、如何聯系、如何展示，也不清楚自己是否已經符合渠道要求，這讓溝通效率極低。

因此，新品牌需要的不只是“找到渠道”，而是更早、更精準地與渠道建立互動和反饋機制。

二、面對碎片化渠道，新品牌更需要“提前對接”與“精準適配”

結合多場渠道交流活動與品牌方反饋，可以總結出兩條最核心的原則：

原則1：讓渠道提前介入。

當下多數渠道都愿意參與新品共創，包括規格設計、價格帶建議、口味偏好、產品賣點表達等。

渠道對消費者的洞察比品牌想象得更前置，而這些信息恰恰能幫助新品降低試錯成本。例如在FBIF的“清潔標簽專場”渠道活動中，多個品牌能與渠道快速溝通需求和意向。

核心是渠道想要的產品還是以消費者為中心的，品牌應該搞懂的消費者真正需要什么，與渠道合作推出滿足消費者需求的產品。

原則2：明確自己的“渠道優先級與適配路線”。

不是每個品牌都適合進入會員店，也不是每個產品都適合即時零售。品牌需要基于自身產品結構，明確重點渠道和銷售場景，從高效的路徑開始跑通。

FBIF的渠道活動中（如FBIF食品創新展渠道對接會、HPP鹵味專場、低GI專場、鮮食專場、海外采購專場等），采購方幾乎都會明確自己需求的品類和產品，而這類信息往往是日常渠道溝通中品牌最難拿到的。

三、如何降低試錯成本？FBIF渠道活動帶來的啟發

過去一年，FBIF發起了十余場渠道對接活動，覆蓋即時零售、商超、餐飲渠道、出海渠道、清潔標簽、低GI食品、鮮食便利店等賽道。

通過品牌反饋可以看到三個關鍵價值：

1、在現場與渠道直接溝通意向和需求

這是新品牌最缺的。在活動中，采購方會直接指出問題：配料不夠簡潔、價格帶不合理、容量或規格不適合作為主推款、場景匹配度不足。這種即時反饋，可以讓品牌避免做出“上市即失敗”的產品。

2、多渠道同時出現，品牌能快速判斷方向

相比逐個渠道溝通，在一個場景內收集不同渠道的需求，可幫助品牌：明確最匹配的渠道類型、判斷先從哪個渠道突破、同時聽到不同區域、不同業態的真實需求差異，這大幅提升了判斷效率。

3、更容易建立長期合作關系

許多品牌在活動中與渠道完成初步溝通后，會在后續繼續深入討論聯合開發、定制規格、共同驗證新品等可能性。

這讓品牌從一開始就走在正確路徑上，而不是單向推銷。

四、新品牌在碎片化時代的“高效起步法則”

總結下來，新品牌可以從以下三個方向著手：

1、產品開發階段就對標渠道需求

尤其是清潔標簽、低糖、低脂、天然成分等健康趨勢，已經成為多個渠道的基本篩選標準。

2、先找渠道，再定產品規格

如容量、包裝形式、口味表達、價格帶，這些因素都與渠道定位和消費者需求密切相關。

3、借助行業平臺獲取渠道信息與反饋

比起盲目試錯，利用行業集中活動直接接觸渠道，更高效。

五、結語

渠道碎片化不是阻礙，而是機會。

對于新品牌而言，關鍵不在于渠道有多少，而在于是否找到了與自身最匹配的一條起步路徑。高效的方法，是盡可能早地獲取渠道信息、盡可能快地驗證產品方向，并盡可能精準地找到合作對象。

FBIF近年來的渠道活動之所以被品牌持續參與，不是因為它提供“捷徑”，而是因為它降低了試錯成本——幫助新品牌把“摸黑找方向”變成“帶著反饋做決策”。

在渠道不斷演變的時代，新品牌只要掌握正確的方法，同樣能夠快速起步。