Hagl?fs，“燃起”

12月24日，瑞典百年戶外品牌Hagl?fs在上海淮海中路尚賢坊開出全球首個旗艦店。從為瑞典伐木工人制作背包起家，到成為北歐最大的綜合戶外品牌之一，Hagl?fs的百年之路在2025年的上海，書寫了新的篇章。這并非一次簡單的門店擴張，而是一場由精妙資本棋局推動、瞄準中國超4億戶外運動參與者藍海市場的戰略性落地。它的背后，是李寧家族資本對戶外賽道的堅定下注，也是一個國際品牌以“燃”為設計哲學與精神內核，試圖在中國超4億戶外人口的藍海市場中，點燃從專業硬核通往日常生活的燎原之路。

李寧家族的戶外“火種”

Hagl?fs上海旗艦店的圍擋在今年早些時候甫一亮相，便引發了行業的高度關注。其背后的資本脈絡，遠比門店設計本身更為復雜和精妙。

2023年底，全球私募股權公司萊恩資本從日本運動巨頭亞瑟士手中完成了對Hagl?fs的100%股權收購。這筆交易之所以備受矚目，核心在于萊恩資本與李寧之間千絲萬縷的聯系。李寧本人是萊恩資本的非執行主席，李寧公司也是萊恩資本旗下基金的有限合伙人。

真正的戰略動作發生在2024年6月，由李寧及其兄長李進控股的上市公司非凡領越發布公告，其全資子公司與萊恩資本成立一家各持股50%的合營企業，專門負責Hagl?fs品牌在大中華區的銷售與營銷。

至此，一套“李寧系”資本的標準操作范式清晰浮現：通過關系密切的私募基金完成對國際品牌的收購，再通過家族控股的上市公司平臺成立合資公司，獲得品牌的運營權。這種結構，使得李寧家族在不直接以“李寧公司”這一主品牌進行收購的前提下，深度掌控了一個擁有百年歷史和完整產品線的戶外品牌在中國市場的命脈。

目前，非凡領越旗下已擁有Clarks、堡獅龍等多元品牌矩陣，其成熟的渠道和運營體系，為Hagl?fs的迅速落地提供了現成的“基礎設施”。

而這套資本組合拳的打出，也清晰地表明了李寧家族在戶外領域的野心。在其他國內品牌通過不斷在戶外運動上加碼的背景下，李寧亟須一個能夠承載其高端化、生活方式化敘事的新品牌。Hagl?fs這個兼具百年專業heritage和北歐簡約設計風格的品牌，成為李寧理想的“敘事素材”。

在藍海中找到航向

資本選擇了Hagl?fs，而市場則為這枚“火柴棍”提供了足以燎原的“氧氣”。Hagl?fs全球旗艦店落子上海，背后是中國戶外運動產業噴薄而出的巨大動能。

國家體育總局發布的《中國戶外運動產業發展報告（2024-2025）》顯示：截至2025年4月初，中國戶外運動參與人數已突破4億人。這是一個足以讓任何品牌心動的基數。消費的主力是25-34歲、受教育程度較高的中青年群體。從城市格局看，以上海為代表的一線及新一線城市領跑，二線城市加速跟進，形成以華東為中心向外輻射的格局，這正好解釋了為何全球首店首選上海淮海路這一核心地標。

市場不僅在量上膨脹，也在質上分化。報告指出，冰雪、山地、水上運動參與熱度高，相關產業規模分別達到9700億元和4386億元。與此同時，消費形態正從單純的專業運動向多元化的生活方式蔓延。“夜經濟”下的熒光騎行、星空露營，以及VR虛擬戶外體驗等，正成為引領潮流的新業態。在業內人士看來，中國消費者對戶外生活的需求，正從“專業探險”向“日常融入”延伸。

這一趨勢，正是Hagl?fs所精準捕捉的。Hagl?fs中國區CEO Jerry Who闡釋旗艦店理念時強調，希望這里不僅是銷售空間，而是“點燃戶外熱情、傳遞環保態度的交流平臺”，實現“城市與山野無縫銜接”。

旗艦店三層主題空間的設計：從“消融的冰川”到“極境裝備圣殿”，再到未來的“ESG服務空間”，正是對這一“日常化”“體驗化”需求的回應，讓Hagl?fs旗艦店不再是一個純粹的裝備賣場，而是一個倡導可持續生活方式的品牌體驗館。

從北歐冰原到東方都市

當資本與市場準備就緒，最終決定品牌命運的，是它能否講述一個打動人心的新故事。Hagl?fs上海旗艦店，就是其新故事的開篇序章。

Hagl?fs為這家旗艦店賦予了“VASA”概念和“燃”的核心設計理念，旨在串聯從瑞典斯德哥爾摩到中國上海的精神脈絡。選址于百年歷史的淮海中路尚賢坊，本身就是一個強烈的敘事符號：百年品牌與百年街區的對話，象征著將源自北歐冰原的戶外傳承，在東方大都會進行全新的講述。Jerry Who將其中文名“火柴棍”解讀為“火種”意象，希望借此點燃中國消費者對自然的向往。

店內設計是這一敘事的物質承載。品牌經典的“紅色烈焰窗”視覺符號被保留和強調，成為戶外探索精神的具象表達。空間內大量使用麥秸、原木等源自瑞典的天然材質，復刻北歐森林的質感，與上海老建筑的歷史肌理形成巧妙呼應。這種設計，旨在模糊城市與自然的邊界，讓戶外機能美學自然地融入都市生活場景。

更重要的是，Hagl?fs并非從零開始構建其時尚化敘事。早在亞瑟士控股時期，Hagl?fs就已啟動時尚化轉型，通過與北歐街頭品牌Très Bien等聯名，在專業基因中注入了街頭和復古元素。這為Hagl?fs如今在中國市場定位為兼具高性能與設計感的“戶外機能”品牌，奠定了重要基礎。而Hagl?fs品牌主張“Outsiders by nature”，也巧妙地兼顧了專業身份與大眾共鳴。

截至2025年12月24日，瑞典戶外品牌Hagl?fs（火柴棍）年內在內地開設的線下門店數量已達到21家。除了上海全球旗艦店，Hagl?fs的身影也已出現在北京國貿、沈陽萬象城、成都太古里、南京德基……一場針對中國高端零售市場的渠道布局已經展開。