片仔癀皇后牌珍珠霜：奶奶輩的護膚品

說到片仔癀，我們最先想到的是肝病用藥片仔癀顆粒，但實際上化妝品業(yè)務(wù)一直都是片仔癀的收入來源之一。

以2025年三季報為例，片仔癀化妝品業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收4億元，毛利率為61.79%，是片仔癀毛利率最高的業(yè)務(wù)，比肝病用藥的毛利率還要高。

從金額看，化妝品業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)超過了心腦血管用藥，具備成為片仔癀新的收入增長點的可能性；壞消息是今年前三季度片仔癀化妝品業(yè)務(wù)收入同比下降23.82%。

但是片仔癀化妝品業(yè)務(wù)有分拆上市的計劃。

2024年6月份，漳州市國資委曾發(fā)布一則消息，稱片仔癀化妝品股份有限公司第一次股東大會順利召開，這表明片仔癀化妝品公司已經(jīng)完成了股改，用官方的話說，股改具有重要意義：

為推動公司分拆上市夯實基礎(chǔ)，是公司向資本市場進軍的關(guān)鍵一步，為公司上市戰(zhàn)略部署奠定了基礎(chǔ)。

總而言之，片仔癀化妝品公司是要謀求上市的；而且目前片仔癀健康美妝園正在建設(shè)中，建成后將重點生產(chǎn)膏霜水乳、日化及醫(yī)美產(chǎn)品。

從片仔癀2022年公布的美妝園項目可行性分析報告看，當(dāng)時該項目被寄予很好的預(yù)期，比如：

項目所得稅后的財務(wù)內(nèi)部收益率為44.25%，平均銷售收入利潤率38.43%；項目達產(chǎn)首年銷售不含稅收入可達50.87億元，年凈利潤18.50億元，上繳所得稅3.26億元。

從化妝品公司往期的業(yè)績看，2021年營收6.85億元是至今沒有超越的高峰。

2025年上半年，片仔癀化妝品公司實現(xiàn)營收2.7億元，下半年營收要達到4.2億元，才能回到2024年全年的收入水平；

考慮到今年1-11月份，化妝品類零售額同比增長6.74%，且自2022年起，化妝品類零售額就告別了雙位數(shù)增長，片仔癀化妝品公司今年營收超過去年難度很大。

除非今年下半年片仔癀化妝品公司的營收實現(xiàn)20%的增長，否則全年的業(yè)績達不到去年的水平。

如下表所示：

去年下半年化妝品營收3.44億元，全年營收為6.84億元；由于今年上半年化妝品公司營收下滑，只有2.69億元，因此，下半年要實現(xiàn)4.15億元的營收，才能保證2025年全年營收不低于2024年。

但是實現(xiàn)20%的增長并不容易。

片仔癀化妝品公司的前身是漳州市化學(xué)品廠。

化學(xué)品廠利用片仔癀消炎止痛、活血化瘀等神奇功效，結(jié)合化妝品的生產(chǎn)工藝和技術(shù)，開發(fā)研制出皇后牌片仔癀中藥系列化妝品，主要包括片仔癀珍珠膏、片仔癀珍珠霜、珍珠玉脂霜、片仔癀本草洗發(fā)露等護膚、營養(yǎng)、洗滌類系列產(chǎn)品。

1980年，公司率先將片仔癀運用于化妝品生產(chǎn)之中，研發(fā)推出皇后牌片仔癀珍珠膏、珍珠霜等產(chǎn)品，目前皇后和片仔癀是公司的兩個主打品牌。

我寫這篇文章正是因為前幾天發(fā)現(xiàn)瓶子里的片仔癀珍珠霜沒用完，用完菁華水之后涂了點珍珠霜，那感覺像極了重新使用美加凈的時候。

10塊錢一瓶的皇后牌珍珠霜對片仔癀的意義，正如2塊錢一包的美加凈對上海家化的重要性；

它們都是在市場上銷售多年的大眾平價產(chǎn)品，都能起到保濕護膚的作用，重點是，它們售價都很便宜，給人帶來超值的感覺。

片仔癀老皇后定位經(jīng)典國貨護膚，主打高性價比的大眾護膚精品，升級版的皇后珍珠膏要貴一點；片仔癀化妝品則主打“特色功效護膚”，定位中高端，包括凝時、靈芝、雪肌等系列。

我用過一些片仔癀的護膚品，就個人感覺來說，體驗最好的還是皇后牌珍珠膏，它是非常經(jīng)典款的護膚品；片仔癀系列的產(chǎn)品并沒有讓人覺得很驚艷，而且同樣的價格我能買到其他更合適的護膚品。

舉例來說，下面這套靈芝系列小姐姐幫我買了快兩年了，但是至今沒用完，因為可用可不用，不想用；相反，經(jīng)典款皇后牌珍珠膏我從2011年開始用，那個時候這款珍珠膏還沒有換包裝。

再后來有個讀者在漳州，他幫我從經(jīng)銷商那里拿點貨，價格便宜很多；再后來有個小姐姐拿貨的價格還要更便宜，所以就麻煩她幫我買了發(fā)快遞。

但是我想吐槽，換了包裝后的皇后牌珍珠膏，比老款的瓷瓶的包裝要簡陋很多，真不如原來經(jīng)典款的包裝好。

前段時間寫美加凈的時候，有讀者評論說上海家化還不如重點發(fā)展美加凈這個品牌。

我們外人無法了解企業(yè)的全盤布局，只能從消費者的角度談?wù)撟约旱目捶?，至少從這幾年的形勢看，當(dāng)初片仔癀建美妝園時提到的觀點，已經(jīng)跟當(dāng)下的消費市場不匹配。

2022年它提到中產(chǎn)階級的崛起為中高端美妝產(chǎn)品的購買能力提供了強勁支撐，而且男性化妝品市場呈現(xiàn)較為明顯的增長態(tài)勢；

2025年的今天，房價持續(xù)下跌，部分中產(chǎn)階級返貧，家里女人的護膚品都降級到了美加凈，男性就很難花大價錢買護膚品了。

理論上講，消費大環(huán)境一定會好起來，只是活在當(dāng)下的我們會過得比較難受。

我們當(dāng)下難受的點，不正是這些性價比很高的老牌國貨的機會嗎？等到大家消費意愿變強了，企業(yè)就要去講消費升級的故事了，那就沒有這些平價國貨什么事了。

話說這個珍珠霜越來越便宜，甚至一瓶的價格都不到10塊錢了；這再次讓我覺得活下去的成本可以很低很低，但是當(dāng)賺錢的能力配不上欲望的時候，就會很難受了。