北京
2025年，片仔癀化妝品首度攜手學院獎，以“國妝45?珍的藏不住”為命題，向全國高校遞出一封創意邀請函，共收到超8000份青春提案。將品牌故事開放給年輕人“共創”，是一次主動的靠近，也是一場雙向的文化續寫——不乏冒險的勇氣，也有破圈的驚喜。
我們與品牌深度對話，探尋在傳統與青春的交匯處，“經典國妝”如何被重新想象、持續生長。
緣起與戰略：為何此時，與年輕人深度“肌”遇？
當國貨美妝涉入“深水區”，品牌與用戶的連接方式正悄然變化。片仔癀化妝品選擇在這一年，以學院獎為橋梁，走進高校，開啟一場規?？涨暗那啻汗矂摗＿@不僅是營銷動作，更是品牌向“東方新國妝”進階的戰略選擇。
Q：這是片仔癀化妝品首次與學院獎合作。在國貨美妝競爭白熱化的當下，品牌啟動這場大規模高校創意大賽的核心契機與深層戰略考量是什么？
A：當前，國貨美妝已從“成分競爭”躍遷至“文化共情”階段。消費者不再滿足于功效宣稱，更尋求與品牌價值觀的深層共鳴。與此同時，以Z世代為代表的年輕人，不再被動接受廣告，而是主動參與內容共創。品牌需要學會“讓渡敘事權”。學院獎作為覆蓋1800余所高校的全國最大青年創意樞紐，成為我們觸達未來消費主力、實現“創意-內容-口碑”閉環的高效通道。此次合作，正是希望將品牌45年的中式護膚積淀，轉化為年輕人可解碼、可重構、可傳播的“文化母體”，重塑國妝的話語體系。
Q：“國妝45·珍的藏不住”這一主題，融合了品牌歷史、產品核心與年輕態度。它希望向年輕人傳遞怎樣的新主張？
A：“珍的藏不住”不是單向的品牌歷史輸出，而是將45年的國妝基因，轉化為一個Z世代可編輯、可再創作的“文化開源項目”。我們想傳遞的主張不是懷舊復刻，而是：傳統可以成為年輕人自由表達的語料庫。東方新國妝，應該是年輕人定義的、有溫度的、可共鳴的日常信仰。
Q：超8000份的投稿量，印證了主題對年輕人的吸引力。在品牌看來，當代大學生對“國妝”與“東方養膚”的核心認同點是什么？
A：是文化自信與實用價值的雙重追求。他們既珍視如珍珠養膚這樣的傳統智慧，又強烈希望產品能融入“熬夜急救”、“面試加分”等真實生活場景。這與片仔癀化妝品“科技國妝”的定位高度共鳴。以皇后牌珍珠膏為例，它既融合現代科技保障功效，又以“珍”字承載匠心情感，理性與感性并重。通過這次大賽，品牌的文化底蘊轉化為了可共創的社交資本，實現了從“廣而告之”到“信而相傳”的質變。
對話與共創：八千份創意提案中，看見怎樣的Z世代？
大賽成為一面棱鏡，折射出年輕人對品牌、產品與護膚理念的真實理解。從產品重塑到賽制設計，每一處細節都體現了品牌與青年溝通方式的升級。
Q：作為核心創意載體，皇后牌珍珠膏在學生的作品中獲得了哪些令人驚喜的新詮釋？
A：學生們的創意令人耳目一新。有的通過短視頻打造“穿越時空的護膚使者”，將傳統成分與現代科技的故事生動呈現；有的用漫畫突出“一瓶多效”，清晰勾勒早晚使用場景；尤為深刻的是那些圍繞“自信之美”的素顏故事，將產品效果與真實情感緊密聯結。這些創作不僅豐富了產品形象，更沉淀了大量真實的用戶故事，為品牌數字化資產注入了鮮活的生命力。
Q：本次大賽特別設置“小紅書人氣獎”。這一設置基于對Z世代怎樣的洞察？帶來了哪些實際價值？
A：Z世代高度依賴視覺化、故事化的內容，并通過UGC實現自我認同與社交互動。小紅書是其核心聚集地之一，“種草”文化和算法機制能有效激發二次創作。設置該獎項，正是為了激勵創意進入真實的社交傳播場。這不僅強化了情感連接，更沉淀了可復用的內容資產與真實用戶反饋，實現了從短期流量到長期品牌建設的價值轉化。
Q：從品牌視角出發，評選優秀作品時最看重哪些特質？
A：我們最看重的是對品牌內核的精準理解與有效轉化。創意需要突破，但必須根植于品牌價值。優秀作品應能將“科技賦能草本”、“以養代護”等抽象理念，轉化為觸動年輕人的具象表達或體驗，并在創意與傳播性之間取得平衡。最終目的是強化品牌認知，引發市場共鳴。
影響與回響：超越比賽，留下了什么？
當賽事熱潮褪去，真正持續釋放價值的是那些觸及品牌肌理的長期沉淀：用戶洞察、口碑資產與行業思考。
Q：除了海量創意作品，此次合作為品牌帶來了哪些超出預期的價值增量？
A：首先是完成了與Z世代的一次深度信任構建?！皣鴬y45·珍的藏不住”這個命題，將品牌積淀轉化為年輕人可參與的創意母體，打破了傳統國貨與年輕消費者之間的認知壁壘。其次，通過“小紅書人氣傳播賽”等活動，衍生出2000余篇真實口碑筆記，產品力被同齡人反復驗證，實現了傳播模式的升級。更重要的是，年輕人的創作將中式護膚智慧融入了具體的生活場景，讓“東方新國妝”的定位變得更鮮活、可信。
Q：在高校巡講的現場，與學生的直接交流帶來了哪些關于品牌年輕化的新感悟？
A：最深切的感悟是驗證了“雙向賦能”的可行性與力量。品牌提供底蘊作為創意母體，學生則以Z世代的視角為其注入現代活力，形成文化基因的現代轉譯?；顒訕嫿恕绑w驗-創作-傳播”的閉環，讓我們看到，品牌年輕化不是單向迎合，而是通過開放共創，讓年輕人成為文化創新的伙伴。高校，正是一個絕佳的“創新實驗室”。
展望：青春共創，是否還有下一章？
一次成功的共創，預示著更長遠的同行。當賽事成為品牌年輕化戰略的關鍵里程碑，關于未來的想象才剛剛展開。
Q：本次大賽被視為與Z世代青春共創的“第一章”。接下來，品牌在持續溝通年輕人、深化“東方新國妝”定位上，有哪些規劃？
A：這“第一章”為我們建立了深度溝通的通道與信任基礎。未來，我們將繼續深耕Z世代溝通，通過跨界聯名、IP合作等方式，將東方美學與潮流元素融合。產品與溝通會進一步結合年輕人對成分、功效和場景的精細化需求。同時，深化線上線下體驗，讓消費者能更直觀地感受品牌魅力。我們期待與Z世代共同書寫更多關于“東方新國妝”的未來篇章。
青春共創，沒有終章。因為最好的品牌故事，永遠在與人的對話中，續寫下一行。
責任編輯：韓璐(EN053)
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