茉酸奶，賣掉了創始人

原創首發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)

作者 | Chester

是什么，能讓創始人徹底離開自己親手創辦十余年的公司？

創業第11年，茉酸奶迎來關鍵人事更迭：創始人趙伯華同時卸任法定代表人、總經理、董事、財務負責人等全部職務，并退出股東行列；聯合創始人、現任董事長顧豪隨即接任法定代表人，持股比例提升至57.14%，成為絕對控股股東。

從工商信息來看，這是一場干凈利落、沒有“過渡期”的權力交割。

于是，市場的第一反應，自然是去尋找“觸發點”。

離開的原因，或許是新股東的入場？

一個被頻繁提及的解釋，是資本的變化。2023年入股茉酸奶的乳業巨頭君樂寶，曾在今年10月清倉退出，但卻在趙伯華卸任的同一節點再次返場，以21.43萬元持股42.86%。這種“先退再進”的操作，時間點過于敏感，很難不引發外界關于股東博弈的聯想。

另一種解釋，則指向經營層面的壓力。

數據顯示，至本月中旬，茉酸奶全國門店數量為1166家，與巔峰期的1682家相比，減少了516家。門店收縮、價格下調、對品控的重新強調，都在提醒外界，這家公司正從激進擴張階段回撤。

但如果僅僅用股權結構或經營數據來解釋趙伯華的離開，或許仍然流于表面。

當回看茉酸奶這些年的發展路徑，會發現答案并不指向某一次資本進出，也不完全歸因于某一輪業績起伏。趙伯華離開的，也并不是一個已經失敗的品牌。

或許，真正讓趙伯華選擇出走的，并非一時得失，而是茉酸奶自身的演變——早已和他當年在上海臨港開出的那家小店，漸行漸遠。

牙醫賣甜飲

創始人的退出固然顯得“刺眼”，但對趙伯華而言，這場撤退并非一時興起，更像是早已寫進劇本的結局。

2014年，趙伯華在上海臨港大學城附近開出了第一家門店，當時的品牌還叫“茉莉酸奶”。鮮果加酸奶的組合，踩中了大學生的消費偏好。根據公開報道，大約在2014年底至2015年初，茉莉酸奶更名為茉酸奶，并于2015年開始在上海各區陸續鋪設直營門店。

盡管茉酸奶走的是一條“比奶茶更健康”的路徑，但再健康也是一杯含糖飲料。而在創業之前，趙伯華是一名牙醫：理論上，他的職業背景應當與“少糖”“控糖”站在同一陣營。從勸人少吃糖的牙醫，到投身含糖飲品賽道的創業者，這種跨界，頗具反差感。

更有意思的是，2019年，上海另一位牙醫同行看中了趙伯華的生意，選擇加盟茉酸奶。他就是茉酸奶目前的第一大股東顧豪。

相比趙伯華，顧豪的反差感更為強烈。在結束牙醫生涯后，他也沒有選擇與“健康”相關的行業，更是直接投向了甜品賽道。隨后，顧豪開始在餐飲領域尋找更多可能性，先后涉足咖啡、燒烤和火鍋，但始終未能掀起太大水花。

直到2019年，他加入茉酸奶，這段多次試水的創業經歷，才算真正找到落腳點。

彼時的茉酸奶，全國門店數量僅有7家。作為對照，同樣處在創業第五年左右：喜茶的門店數已超過600家，霸王茶姬突破500家，奈雪也達到了155家。放在整個現制飲品賽道里，趙伯華顯然是一個相當“慢”的創業者。

轉折點出現在2020年。顧豪進一步以聯合創始人的身份正式加入茉酸奶。兩人很快達成分工共識：趙伯華繼續專注產品研發，顧豪則負責組建團隊、推動擴張，各自回到自己更擅長的位置。

盡管同樣是從牙醫轉行餐飲的創業者，但顧豪的風格明顯更加進取。在他的主導下，茉酸奶的節奏開始發生變化。

2020年，茉酸奶的開店數量增長至30家，較此前翻了不止兩倍。即便從絕對數量看，依然難以與頭部品牌同臺競爭，但考慮到當時線下消費整體承壓，這樣的克制的擴張速度，反而顯得合理。

真正的加速發生在2021年底。茉酸奶開放加盟，直接改變了增長曲線。到2022年，其門店數迅速攀升至280家，相比2021年的45家，增長超過6倍。

茉酸奶開始進入了發展的快車道，顯然這并非趙伯華所長。這一年開始，趙伯華逐步淡出了臺前：有報道稱，自2022年起，他已開始退出公司的日常經營管理。

與此同時，顧豪的角色則愈發清晰。2022年3月，他開始持股茉酸奶；同年6月，進入董事會。到了2023年，隨著線下消費的復蘇，茉酸奶在當時的飲品市場中異軍突起，門店數量迎來高峰，一舉沖至1309家。

年底，茉酸奶迎來了大股東——乳業巨頭君樂寶，持股30%，顧豪持股比例則由45%將為40%，而趙伯華選擇繼續“撤退”：持股比例從原來的55%將為30%，

如果站在當時的時間節點回看，沒能親自站上這輪爆發式擴張的高點，趙伯華的撤退似乎“走早了”。

但進入2024年再回頭看，趙伯華的撤退，反而顯得意味深長。

離場的不止創始人

當起甩手掌柜的趙伯華，或許比任何人都更懂得“提前離場”的價值。但作為一個長期專注產品、并不急于做規模擴張的創始人，他未必愿意看到，自己一手創辦的茉酸奶，最終陷入2024年那樣的局面。

時間回到快速擴張的2023年，茉酸奶便已經由于定價問題而掀起爭議。茉酸奶在官方公眾號發布了一份新品“貓山王榴蓮奶昔”的定價問卷，給出了68元、88元和108元三個選項。結果，茉酸奶并未有預期那般的高端形象，反而引來大量吐槽，“酸奶刺客”的標簽迅速傳播。

價格高低，本質上是市場選擇的問題，消費者可以用“不買單”表達態度；但當爭議從價格延伸至產品質量與食品安全，性質便完全不同了。進入2024年，這條紅線被反復觸碰。

2024年3月，上海市消保委對茉酸奶芒果奶昔的成分提出質疑，要求其說明額外脂肪的來源；兩天后，茉酸奶被曝出使用冰激凌原漿制作酸奶并登上熱搜，其長期強調的“健康屬性”隨即遭到廣泛質疑。

5月，新京報發布調查報道，指出北京四家茉酸奶門店使用過期40多天的原料。不少消費者也在社交平臺反饋：“喝完拉肚子”“使用爛香蕉”“榴蓮果泥發酸”等問題集中出現。直接后果是，北京區域月銷量暴跌42%，全國月銷量下滑18%。

6月，北京海淀區市場監管局對10家茉酸奶門店立案查處，多家門店因食品安全問題被警告，其中伊藤洋華堂門店因使用過期原料被罰款7萬元，創下行業內食安處罰紀錄。7月底，又有消費者投訴部分門店服務態度惡劣，品牌形象進一步受損。

8月，茉酸奶宣布全面升級為“無植脂末、無氫化工藝”的奶基底，試圖通過產品調整挽回信任。但風波并未就此平息：當月仍有多起投訴稱，消費者飲用后出現急性腸炎或過敏反應；部分門店被指未按備注出餐、灑漏嚴重且態度敷衍。到了12月，又連續三天被投訴飲品中出現頭發、蟲子及其他不明異物。

一系列食品安全問題疊加，直接將茉酸奶的口碑推至谷底。自9月底起，全國范圍內開始出現明顯的閉店潮。進入冬季后，有消費者調侃稱“冰沙奶昔加上原料不明，這大冬天里簡直是‘竄稀套餐’”，而閉店速度也明顯加快。到11月，全國累計閉店數量已超過760家。

業績下滑之下，加盟商的壓力也集中爆發。部分加盟商曾前往茉酸奶總部維權；有加盟商回憶稱，當時總部請來了安保公司維持秩序，而顧豪并未現身，這也讓不少人懷疑其在刻意回避問題。

一位已閉店的茉酸奶加盟商透露，在去年媒體曝光門店使用過期食材問題后，顧豪便很少公開露面，“我猜顧豪是怕自己的名聲被搞臭了，名聲毀了的話，以后做其他品牌，加盟的人就不會很多”。

彼時的顧豪，或許多少會理解，甚至羨慕早已離場的趙伯華。

加盟擴張止步

不過，正如加盟商所料，顧豪做起了新品牌。

有加盟商回憶，顧豪曾在公司內部多次提到，要為茉酸奶尋找“第二增長曲線”。自2024年起，茉酸奶先后孵化了三個子品牌：主打酸奶碗與酸奶產品的 Gooolden，奶茶品牌優尼波巴（Uniboba），以及定位為“茉酸奶2.0”的 MoreYogurt 牧場奶倉。

在主品牌口碑持續承壓的背景下，這些新品牌顯然被寄予了分散風險的期待。但從結果來看，這條路徑并不順利：

Gooolden 已在全國范圍內關停；優尼波巴目前全國約有56家門店，但部分門店開業不足一年便已閉店；牧場奶倉今年也已有2家門店關停，全國在營門店僅剩9家。

新品牌推進受阻的同時，管理層也持續震蕩。

自2024年起，茉酸奶集團的CEO、品牌負責人、運營負責人、HR負責人等多個核心崗位相繼更換。據業內流傳，去年8月上任的CEO金國超，已于今年2月初離職，在職時間不足6個月。組織層面的不穩定，進一步放大了品牌調整期的不確定性。

當內部試錯成本不斷抬升，茉酸奶也開始將目光投向外部尋找新增量。有前加盟商透露，今年茉酸奶已在推進加拿大、新加坡等海外市場的相關布局，希望通過出海打開新的增長空間。

與此同時，價格與加盟政策，也在悄然發生變化。

據南都灣財社報道，2023年7月，茉酸奶的價格帶約為20-43元；到2024年3月，下探至18-34元；而近期，其價格小幅收縮至18—30元。價格下移，某種程度上也反映了品牌在市場端的妥協。

價格調整背后，是加盟門檻的明顯降低。據報道，目前茉酸奶的加盟費已下調約50%。而以往一家加盟店的落地成本通常在七八十萬元，如今已大幅降至30萬元左右，并允許加盟商收購二手設備、加盟費分期支付，以緩解前期資金壓力。

值得注意的是，在放低加盟門檻的同時，茉酸奶終于開始在加盟政策中強化對門店的管理。門店開業后，總部會安排人員定期檢查食品安全與清潔度并進行評分，若評分達到80分以上，可減免下一年度的加盟費。這一規定多少帶有“亡羊補牢”的意味。

畢竟，茉酸奶在2024年集中爆發的一系列口碑問題，正是發生在快速擴張之后、門店管理明顯滯后的階段。

有餐飲開店博主分析認為，經歷2024年的口碑滑坡后，茉酸奶并未徹底沒落，說明其供應鏈能力和產品基礎，依然使其在現制飲品市場中占有一席之地，在酸奶這一細分賽道中占據頭部。但在現制飲品行業整體增速放緩的背景下，并不建議此時貿然加盟。

根據弗若斯特沙利文的報告，中國新式茶飲市場的復合增長率，已從2017—2022年間的24.9%，驟降至2024年的6.4%，預計2025—2030年僅為8%—10%。行業已經進入存量博弈，“頭部吃肉、尾部喝湯”的分化在今年上半年進一步加劇。

顯然，降價、重提品控、放緩擴張，并非戰術選擇，而是茉酸奶在競爭白熱化后的必然回撤。規模的代價，終究會在某個階段以另一種方式被清算。此時的顧豪，或許也終于意識到，當年那位強調節奏與邊界的創業伙伴，并非過于保守。

而趙伯華已經選擇重新出發。多方消息顯示，這位已淡出茉酸奶的創始人，近期再度創業，轉身進入火鍋賽道。盡管媒體多次嘗試采訪，但他選擇了婉拒。

火鍋同樣是一個高度擁擠、競爭殘酷的行業。但對趙伯華而言，這未必是一場簡單的跨界。更像是一次回歸初心——回到2014年，在上海臨港大學城開出第一家小店時，那個對規模保持克制、對產品高度專注的自己。

在消費創業這條路上，快并不一定更遠；而那些被忽視的“慢”，往往才是真正的護城河。

參考資料：

南都鑒定評測實驗室《高管頻繁變動、門店總數銳減！獲君樂寶增持后，茉酸奶如何突圍？》

餐飲見聞《高峰1600家店！創始人突然全面離場，這個品牌怎么了？》