Swisse，怎么就“不香了”？

文｜鹿鳴財經(jīng)

都知道跨境保健品是門好生意。

一罐澳洲的蔓越莓膠囊，貼上中文標簽，通過跨境電商進入中國，就能在社交媒體上掀起一陣養(yǎng)生打卡的風潮。

而故事的絕對范本之一，是Swisse。

這個1969年誕生于墨爾本的品牌，在2010年以后，憑借"澳洲陽光""天然成分"和明星帶貨，成為中國中產(chǎn)尤其是年輕女性購物車里的常客。

其母公司健合集團，更借此完成從嬰幼兒奶粉商到全家庭健康公司的華麗轉身，股價一度飛天。

不過，轉折似乎也來得很快。

一、中國企業(yè)的"新故事"

要了解Swisse，必須回溯到一場并購。

2015年，健合集團進行了一次關鍵的戰(zhàn)略并購，以約13.86億澳元收購Swisse 83%的股權，并最終實現(xiàn)全資控股。

彼時，作為澳洲品牌，Swisse已有產(chǎn)品通過代購等渠道進入中國，但尚未進行系統(tǒng)化市場運營。

而健合集團這家企業(yè)來自中國，由羅飛、羅云兄弟1999年在廣州創(chuàng)立，早期叫合生元，主營營養(yǎng)粉等產(chǎn)品，2010年在香港上市。

當時賣奶粉的合生元，重金收購Swisse，目標也很清晰。

他們想要依托"澳洲純凈"的品牌資產(chǎn)，切入正處于爆發(fā)前夜的中國保健品市場。

當時一方面，中國跨境電商政策逐步開放，另一方面，國內(nèi)保健品行業(yè)信任度較低，消費者對海外天然健康產(chǎn)品需求強烈。

這給了Swisse進場的最好時期。

不過，收購完成后，健合也并未簡單復制Swisse在澳洲的產(chǎn)品與營銷模式，而是進行了一輪系統(tǒng)化的中國改造。

產(chǎn)品層面，團隊并未直接引入澳洲暢銷品，而是基于電商平臺消費趨勢，鎖定"膠原蛋白"與"護肝"等高潛力品類。

隨后，將"血橙膠原蛋白飲"及"護肝片"打造為核心大單品，成功迎合中國消費者對美容與肝健康的需求痛點。

渠道層面，2016 年Swisse通過跨境電商形式與天貓國際、京東國際、唯品國際、網(wǎng)易考拉海購等平臺達成合作。同時布局小紅書、抖音等內(nèi)容社交平臺，通過大規(guī)模KOC/UGC內(nèi)容營造"健康生活方式"品牌感知，構建消費心智。

據(jù)東吳證券，截至 2024年，Swisse 預計跨境電商渠道占比接近八成，公司電商品牌的屬性較強。

從市占率角度看，Swisse 于中國內(nèi)地線上VDS 賽道穩(wěn)居榜首。2022-2024 年Swisse 于線上渠道市占率維持在7.5%以上，全渠道口徑市占率5.5%，位居第二(僅次于湯臣倍健)，2017-2024 年提升2.8pct。

所以總結起來，健合集團用中國式的互聯(lián)網(wǎng)速度和資本力量，完成了一場教科書級的品牌"重啟"。

二、Swisse與母公司的財務困境

Swisse雖然給健合集團帶來了業(yè)績支撐，但不可否認的是，如今Swisse也有些帶不動了。

財報顯示，2024年，健合集團營收130.5億元人民幣，同比下降6.3%；凈利潤 -5372萬元，出現(xiàn)上市首虧。

這一虧損猶如一記重錘，打破了市場對健合集團穩(wěn)定盈利的預期。

值得一提的是，在2025年前三季度財報中，健合集團僅強調(diào)收入增長，而對于費用與利潤細節(jié)，在財報中則是避而不談。

具體到業(yè)務層面，健合目前有三大業(yè)務板塊——成人營養(yǎng)及護理用品(ANC)、嬰幼兒營養(yǎng)及護理用品(BNC)、寵物營養(yǎng)及護理用品(PNC)。

而這三大板塊，目前都面臨不同程度的壓力。

首先，是ANC業(yè)務增長乏力。

Swisse所在的ANC板塊，雖然仍是健合集團營收的重要支柱，但增長速度已明顯放緩。

2024年，ANC業(yè)務營收67.0億元，同比增長8.8%，占集團總收入的51.3%。不過與早期的高速增長相比，這一增速已難以支撐集團整體業(yè)績的提升。

進入2025年，ANC業(yè)務增長乏力的問題更加凸顯。2025年前三季度，ANC業(yè)務營收52.43億元，占總營收48%，同比增長6%。

結合行業(yè)趨勢和早期數(shù)據(jù)，其增速已顯著低于早期爆發(fā)期。

其次，是BNC業(yè)務持續(xù)萎縮。

健合集團的BNC板塊，曾經(jīng)是企業(yè)的支柱業(yè)務之一，但近年來卻持續(xù)萎縮。受中國出生人口下降以及新國標過渡期競爭加劇的影響，BNC業(yè)務收入大幅下滑。

2022 - 2024年，BNC業(yè)務收入從51.8億元降至33.32億元，縮水36%。

而BNC業(yè)務的萎縮，不僅直接影響了集團的營收規(guī)模，也對集團的利潤貢獻造成了巨大壓力。

最后，是PNC業(yè)務尚未成氣候。

健合集團布局的PNC板塊，雖然被寄予厚望，但短期內(nèi)難以成為集團業(yè)績增長的新引擎。2025年前三季度，PNC業(yè)務營收15.9億元，僅占總營收15%。

寵物營養(yǎng)市場競爭激烈，國際品牌如瑪氏、雀巢等占據(jù)著較大的市場份額，本土品牌也在不斷崛起。短期內(nèi)，PNC業(yè)務難以實現(xiàn)快速增長，對集團整體業(yè)績的貢獻有限。

除了業(yè)務和財務問題，健合集團還面臨著高管薪酬過高和商譽高企等風險。

2024年，董事及行政總裁薪酬合計4163.7萬元，同比增長19.4%，其中行政總裁單年薪酬高達3429.2萬元，同比暴漲近2500萬元。

在2024年，集團凈虧損的背景下，高管薪酬的大幅增長引發(fā)了市場的質(zhì)疑。

來源：企業(yè)財報

同時，因為巨額收購，健合集團的商譽高企也帶來了巨大的潛在風險。

截至2025年6月30日，商譽高達76.67億元，超過當期凈資產(chǎn)。

若未來業(yè)績不及預期，商譽減值將進一步侵蝕集團利潤，對公司的財務狀況造成嚴重影響。

三、Swisse面臨的多重挑戰(zhàn)

回到Swisse，披著"海外高端"的外衣在中國數(shù)年，如今也面臨不同維度的挑戰(zhàn)。

首要困境是巨額營銷吞噬利潤，電商平臺的流量成本逐年提升。

事實上，雖然Swisse多次斬獲電商平臺保健品類第一，但也需要支付高額的平臺傭金、流量廣告位等費用。

半年報數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，健合集團銷售及分銷成本攀升至28.83億元，同比增長12.4%。這一數(shù)字幾乎相當于2025年上半年凈利潤的4倍之多。

來源：企業(yè)財報

健合集團表示，主要由于中國內(nèi)地成人營養(yǎng)及護理用品業(yè)務的不利渠道組合變動以及對新擴張市場的戰(zhàn)略投資。

事實也是如此，2025年上半年成人營養(yǎng)及護理銷售及分銷成本達14.41億元，同步增長19.2%，遠超營收增速。

而從健合集團近年來的凈利潤來看，其高額營銷投入似乎并未轉化為有效盈利。

與高額營銷投入形成鮮明對比的是研發(fā)投入的嚴重不足。

財報顯示，2025年上半年，健合集團研發(fā)開支在9590萬元左右，研發(fā)投入占收入比例僅為1.4%，較上年同期進一步下降。

其次，從行業(yè)競爭角度看，中國保健品市場規(guī)模超3000億元，但集中度持續(xù)下降，市場競爭激烈。

一方面，湯臣倍健、BYHEALTH等本土企業(yè)通過藥店、商超渠道下沉覆蓋低線城市，價格較Swisse低30%-50%；另一方面，Blackmores、GNC等國際品牌加速本土化運營，分食高端市場。

數(shù)據(jù)顯示，2024年Swisse在中國VHMS市場份額雖排名第二，但增速已降至6.9%，增量市場被本土品牌蠶食。

小結

在Swisse身上，我們看到了依靠單一品牌資產(chǎn)、跨境紅利和營銷驅動疊加增長的成功案例。

但在市場競爭白熱化、消費者日益成熟理性的新階段，Swisse需要構建更深層的競爭力。

這包括，如何通過研發(fā)創(chuàng)新驅動產(chǎn)品迭代，而不僅是包裝或營銷概念；如何構建更高效敏捷的供應鏈與渠道體系，來應對本土競爭；如何從流量運營轉向用戶深度運營，來重建品牌忠誠度。

對于健合集團而言，如何讓Swisse煥發(fā)"第二春"，并成功培育新的增長曲線，將是其穿越周期的關鍵考驗。