車(chē)企年度KPI的背后，是進(jìn)取與掙扎的抉擇

隨著2025年臨近尾聲，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的年度成績(jī)單已逐漸清晰。截至11月底，多家中國(guó)車(chē)企年度銷(xiāo)量目標(biāo)完成率已超過(guò)八成，其中零跑、小鵬、小米三家企業(yè)已提前完成全年目標(biāo)，展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。另一方面，理想、蔚來(lái)等車(chē)企的完成率則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)平均水平。

2025年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)出鮮明的分化特征。根據(jù)截至11月的數(shù)據(jù)，超過(guò)一半的主流車(chē)企已經(jīng)接近或提前完成了年度目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，至少有8家主流車(chē)企年度銷(xiāo)量目標(biāo)完成率已超過(guò)80%，其中小鵬汽車(chē)以112%的完成率領(lǐng)先，零跑汽車(chē)緊隨其后完成率達(dá)107.2%，小米汽車(chē)也以大于100%的完成率提前達(dá)標(biāo)。

在提前達(dá)成年度KPI的車(chē)企中，零跑、小鵬和小米表現(xiàn)尤為突出，它們各自采取了不同的成功路徑。零跑汽車(chē)以“高性價(jià)比+技術(shù)下放”的產(chǎn)品策略，在2025年前11個(gè)月實(shí)現(xiàn)了53.6萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，提前完成全年50萬(wàn)輛的目標(biāo)。其銷(xiāo)量呈現(xiàn)清晰的階梯式躍升：7月首次突破5萬(wàn)輛，9月突破6萬(wàn)輛，10月單月交付更是突破7萬(wàn)輛創(chuàng)歷史新高。

小鵬汽車(chē)則在2025年實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)反彈，前11個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)39.19萬(wàn)輛，完成率達(dá)112%。其上半年累計(jì)交付就已接近20萬(wàn)輛，超過(guò)2024年全年交付量。主力車(chē)型MONA M03在15~25萬(wàn)元主流區(qū)間成為熱銷(xiāo)代表，是其銷(xiāo)量增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

小米汽車(chē)作為市場(chǎng)新進(jìn)入者，表現(xiàn)出驚人的增長(zhǎng)勢(shì)頭。前11個(gè)月銷(xiāo)量達(dá)35.5萬(wàn)輛，提前完成全年35萬(wàn)輛的目標(biāo)。SU7系列在上市一年多后仍保持較強(qiáng)的市場(chǎng)生命力，而YU7的快速成長(zhǎng)為品牌新的銷(xiāo)量核心。

相比之下，理想汽車(chē)雖然保持在新勢(shì)力第一梯隊(duì)，但增長(zhǎng)動(dòng)能明顯弱于同行，年度目標(biāo)完成率也大幅落后。這種市場(chǎng)分化不僅體現(xiàn)在新勢(shì)力與傳統(tǒng)車(chē)企之間，更在同類型企業(yè)間形成了鮮明對(duì)比。理想汽車(chē)在2025年開(kāi)局并不順利。早在5月份，理想汽車(chē)內(nèi)部就將全年排產(chǎn)目標(biāo)從年初設(shè)定的70萬(wàn)輛調(diào)整至64萬(wàn)輛。而前4個(gè)月僅交付12.68萬(wàn)輛，按原目標(biāo)計(jì)算完成率僅為18%。

產(chǎn)品方面，理想汽車(chē)面臨增程式技術(shù)護(hù)城河被迅速填平的挑戰(zhàn)。曾經(jīng)被視作理想獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的“大六座”SUV細(xì)分市場(chǎng)，現(xiàn)在正受到領(lǐng)克900、騰勢(shì)（參數(shù)丨圖片）N9、問(wèn)界M8、M9等多款新車(chē)的沖擊。理想L系列高度統(tǒng)一的“套娃”設(shè)計(jì)雖然降低了研發(fā)和生產(chǎn)成本，但也導(dǎo)致產(chǎn)品差異化不足，一旦市場(chǎng)風(fēng)向變化，整個(gè)產(chǎn)品線都可能受到影響。

蔚來(lái)汽車(chē)同樣面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。截至10月，蔚來(lái)累計(jì)交付24.16萬(wàn)輛，同比雖有41.91%的增長(zhǎng)，但距離44萬(wàn)輛的年度“翻番”目標(biāo)，完成率僅為54.9%。根據(jù)蔚來(lái)2025年第一季度財(cái)報(bào)，雖然交付量同比飆升40.1%，但汽車(chē)銷(xiāo)售額環(huán)比卻驟降43.1%。這種“銷(xiāo)量增長(zhǎng)、收入下降”的剪刀差現(xiàn)象，反映了蔚來(lái)為追求市場(chǎng)份額而犧牲利潤(rùn)的艱難處境。

廣汽集團(tuán)的困境則更加全面。今年前11個(gè)月，廣汽集團(tuán)累計(jì)銷(xiāo)量約153萬(wàn)輛，同比下降10.8%，僅完成全年230萬(wàn)輛目標(biāo)的66.7%。這家華南車(chē)企巨頭陷入了銷(xiāo)量與利潤(rùn)的雙重困境。2025年前三季度，集團(tuán)歸母凈利潤(rùn)虧損43.12億元，同比暴跌3691.33%，呈現(xiàn)“越賣(mài)越虧”的頹勢(shì)。

主編點(diǎn)評(píng)

年初的目標(biāo)掛在墻上，有人已經(jīng)輕松越過(guò)終點(diǎn)線，有人還在半途掙扎。對(duì)于這些車(chē)企而言，目標(biāo)的完成率不再僅僅是數(shù)字，而是一場(chǎng)關(guān)于戰(zhàn)略、執(zhí)行力和市場(chǎng)洞察力的全方位考驗(yàn)。

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