《今年完播率最高的廣告 竟出自伊利的00后新人？》

伊利與喜劇藝人張興朝合作的《好草好牛好伊利》廣告片，自上線以來持續刷屏，被網友稱為“今年完播率最高的廣告”，部分平臺數據顯示其完播率高達200%，數據漂亮得讓同行眼熱。

作為一個在營銷圈摸爬滾打多年的“老兵”，我第一反應不僅是贊嘆，而是職業性的好奇：這種精準踩在年輕人high點上的節奏，把“好草好牛好伊利”這種品牌資產玩出花的網感，以及那種渾然天成的幽默表達，背后到底是哪家頂尖4A公司的王牌團隊，或者哪位深諳互聯網語境的創意大拿在操盤？

好奇心驅使下，我托了幾位圈內朋友打聽。得來的消息，卻讓我愣了好一會兒——真正的核心操盤手，不是什么外援大神，竟是伊利內部一位剛入職滿30天的00后管培生。這個消息要是傳開，在咱們這個言必稱“策略”、論必提“資深”的行業圈子里，激起的波瀾恐怕不亞于往平靜的湖心扔下一枚手雷。它太反常識了。

這讓我不禁陷入了更深的思考。伊利此役的關鍵躍遷在于：它跳出了觀察者的身份，通過機制設計，讓年輕人成為品牌的共創者與講述者。這不僅是營銷創新，更是一種組織與品牌關系的重構。它不再僅僅把年輕人當作需要被取悅的“目標群體”，而是后退一步，直接為年輕人搭建起一個真正的舞臺，遞上話筒，將詮釋品牌、與同齡人對話的權杖，交到了他們自己手中。

然而，一個更關鍵的問題隨之浮現：在龐大如伊利這樣的組織體系內，讓一位新人擔此重任，僅僅是一個大膽的“偶然”，還是其背后已然存在一套支撐這種“偶然”能持續發生，并轉化為“必然”成果的系統性土壤與機制？

一

用內部生態，滋養創意天才

作為一名目睹過無數營銷戰役的從業者，我認為這支高完播率廣告的誕生，遠非一次偶然的靈感迸發；而是一場在精心培育的土壤中，由清晰的系統邏輯所催生的必然。它向我們展示的，不再是一個難以復制的“神話”，而是一條可供審視與借鑒的、扎實的“路徑”。

首先令我深思的，是伊利內部那種獨特的“養分供給”與“快速解碼”機制。 那位00后管培生，能在入職僅30天時擔綱核心，這絕非簡單的“放手一搏”或運氣使然。其背后，是伊利一整套幫助新人快速理解品牌內核的“解碼”體系。

得益于伊利數十年來在品牌調性、產品矩陣與品質敘事上積累的豐富資產和經驗，讓她能夠在極短時間內系統學習與吸收。正是這套清晰而深厚的品牌體系，讓她可以快速把握“好草好牛好伊利”這一核心主張所承載的、從牧草到奶源的全產業鏈品質內涵。

而她的提案《小美的一天》能在內部大賽中高票勝出，并贏得100萬初始預算，本身就證明了這套系統的有效性——它篩選出的不是天馬行空的幻想，而是基于深刻品牌理解之上的、能與同齡人對話的“社交貨幣”創意。這讓我看到，伊利提供的并非一個孤立的舞臺，而是一套讓年輕創意能夠精準生根的“導航系統”。

其次令我驚訝的，是伊利對“網感”在從策略到執行的無損轉化，甚至可以說是“升維”過程。當提案通過，領導慣例性指示“去找代理公司執行”時，00后員工那句下意識的困惑“找……代理？”，恰恰點破了此役成功的關鍵。

生長于社交媒體時代的她，與同齡人共享著一套完整的語言體系、敘事節奏和情感觸點。她沒有將創意完全外包，而是深度介入了從腳本打磨、PPM會議到與張興朝現場碰撞的全過程。

她的角色，是一個高保真的“翻譯官”，將內部熟知的品質話語與工藝流程，用“草”、“COW”、“白干了”這類極具情緒張力的網絡口語，以及快節奏、強反轉的短視頻語法“轉譯”出來。這個過程，確保了創意從PPT到屏幕，沒有損耗掉那份原生的、鮮活的“網感”，完美避開了品牌與年輕人對話時常見的“隔閡感”與“爹味說教”。

而最精妙也最令我感到啟發的，在于伊利和00后員工“主動造梗”而非“簡單借梗”的策略膽識。這與當時市場上多數品牌的急功近利形成了鮮明對比。在張興朝因節目爆紅后，許多品牌的做法是直接“復制粘貼”，將他已有的爆梗復制粘貼式地植入廣告，但這本質是消耗熱度，是對流量的短期租賃。

而伊利和00后援的做法則截然不同，它選擇了一條更艱難但也更具長期價值的路：基于張興朝的喜劇人格，為品牌量身定做全新的內容梗。廣告中“牛爺爺”與“牛奶奶”的神來關聯、魔性循環的“我是好牛”宣言，都是為伊利“好草好牛”核心信息獨家打造的新記憶點。這不僅僅是一次內容創作，更是一次品牌資產的主動建設。當領導因看好效果而將預算追加至300萬時，投資的正是這份“原創”的潛力。

向左滑動，查看更多

最終，它帶來的不只是“00后員工入職30天，掌管300萬項目”的勵志故事，或是“上線3小時沖上熱搜榜”的爆發數據，更是全民主動玩梗的深度卷入。這證明了，由內而外、信任年輕人的創作模式，爆發的能量在于能夠創造潮流，而非僅僅跟隨熱點。

這一切，讓我不禁反思：當大多數企業仍在會議室里苦苦“研究”年輕人，試圖用一套過時的語法去“討好”他們時，伊利這種“讓年輕人創造內容給年輕人看”的模式，是否已經悄然勾勒出了下一代品牌內容創新的確定性路徑？這支廣告的巨大成功，或許不僅僅是一個案例的終點，更像是一聲嘹亮的號角，宣告著一個更新穎、更精準的模式，才剛剛拉開序幕。

二

用“創意中樞”，持續爆款輸出

不難看出，一位00后新人能在伊利主導并打造出刷屏級的案例時，絕非一次偶然的“天才閃現”，而是一個成熟系統被充分驗證后的必然結果。因為伊利的營銷體系，早已超越了傳統快消品牌單向輸出信息的模式，已然成績成一個能持續孕育并引爆社會級話題的“創意中樞”。

僅拿2025年來說，從春節時與賈冰打造的“百搭伊利”，到中秋讓《武林外傳》佟湘玉與白展堂“團圓”的情感擊穿……每一次刷屏級的傳播背后，都有一條清晰的邏輯主線，那就是一個觸及企業內核的系統工程，關乎人才結構、組織文化和價值承諾的重塑。伊利的實踐，可以歸結為一個公式：品牌年輕化=人才前置化x組織平臺化x價值共生化。

所謂“人才前置化”，是伊利選擇相信最懂年輕人的人，就是年輕人自己。這不僅僅是招募年輕人，更是大膽授權，為他們提供像與張興朝合作這樣頂級的“創意彈藥”和實戰舞臺，讓他們的直覺和網感能直接接受市場的檢驗。

而“組織平臺化”，意味著企業要成為年輕人施展才華的“后勤部”而不僅是“管理員”。伊利通過建立高效的授權與協同機制，將個人的靈感和才華，轉化為系統性的、可持續的產出能力。

最終，這一切指向的是“價值共生化”。品牌與用戶的關系，從單向的“我塑造你”，轉變為雙向的“我們共同成長”。伊利通過“00后操盤爆款”這一事實，傳遞的正是 “國民品牌與年輕力量共成長”的強烈信號。它不再是一個高高在上的講述者，而是融入一代人成長軌跡的同行者。

更深層次地看，伊利所探索的路徑，在于揭示了如何與未來的消費主力構建持久的信任關系：通過真誠的溝通姿態、持續的價值互動，與年輕一代共同成長。這已超越單純的市場策略，成為品牌在復雜環境中尋求可持續發展的支柱之一。這或許正是乳業面臨結構性挑戰的當下，伊利卻依然能保持逆勢增長的核心所在。

往期洞察 >

從華為到榮耀，謝霆鋒難道降咖了？

京東聯手騰訊，如何拯救品牌？

宗馥莉，如何用娃哈哈的水來滅火？

孔二

賬號介紹

Self - introduction

咨詢公司創始人，資深科技營銷人「專注科技、消費、營銷等領域」。

前奧美創意總監，熟諳重大事件策劃，虎嗅、鈦媒體、網易等多家內容平臺熱門作者，推出營銷專業理論“營銷七象”。

爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》《劉強東的開學第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀，被全網推薦轉載。