面包刺客，正在失去年輕人

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

動(dòng)輒二三十元

打工人連面包都快吃不起了？

“今年的堂食客單價(jià)已經(jīng)非常接近2015年。”

這是美團(tuán)核心本地商業(yè)王莆中在今年10月份給出的相關(guān)數(shù)據(jù)。

無論是連鎖餐館還是夫妻小店，在餐飲市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下，降價(jià)成了不少店鋪尋求生存的首要解法。

但降價(jià)潮中，烘焙卻顯得有些“格格不入”。

以北京為例，一個(gè)普通的面包售價(jià)常常達(dá)到30元/個(gè)，10元以下的面包幾乎難覓蹤跡。28元的可頌、30元的貝果、49元的恰巴塔乃至128元的吐司……定價(jià)仿佛沒有上限。

而這種高價(jià)趨勢(shì)，并不局限于一線城市。在《縣城面包，悄悄漲到35元/個(gè)》中，內(nèi)參君就曾提到，即使在下沉市場(chǎng)，面包的價(jià)格水平也依然居高不下。

盡管定價(jià)高昂，但銷量仍十分可觀。部分過于火爆的店鋪，不僅動(dòng)輒就要排起2小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì)，甚至衍生出了需要加價(jià)十幾元的“代購”服務(wù)。

◎面包代購，頗具規(guī)模

社交媒體上，對(duì)貴價(jià)面包的吐槽也愈演愈烈：

• 一個(gè)面包28元，月薪3000的我望而卻步，只能蹭兩塊試吃。
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• 強(qiáng)烈建議面包屆出來一個(gè)“蜜雪冰城”……
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• 誰來管管現(xiàn)在的烘焙店？面包快被做成輕奢了！
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這年頭，面包為啥越來越貴？

為什么面包這么貴？

首先，是成本的高端化“內(nèi)卷”。

1、房租成本高昂。面包店尤其是網(wǎng)紅面包店，往往開在城市核心商圈、熱門購物中心或具有打卡屬性的街角，為方便顧客打卡，通常也會(huì)額外進(jìn)行空間設(shè)計(jì)，增加了租金成本。都市快報(bào)數(shù)據(jù)顯示，北京一家開在東四十條的面包店，其房租能占到營(yíng)業(yè)額的15%-20%，是門店最大的開銷之一。

2、原料“內(nèi)卷”，帶來了成本上漲?！艾F(xiàn)在很多品牌都在‘卷’原料，很多配料價(jià)格都在漲?！币晃幻姘甑曛魍嘎丁Ｈ缙渌f，從00級(jí)優(yōu)質(zhì)小麥粉、荷蘭皇家黃油，到國(guó)家地理標(biāo)志水果等優(yōu)質(zhì)原料，如今的烘焙店，用料正變得越來越“講究”。

3、“現(xiàn)做”模式的雙刃劍。不少商家追求“當(dāng)天現(xiàn)做”“前店后廠”，此舉雖然有效保障產(chǎn)品質(zhì)量，但一方面增加了培養(yǎng)熟練烘焙師的人工成本，另一方面，因產(chǎn)品保質(zhì)期短，當(dāng)日未售出的產(chǎn)品只能丟掉，增加了報(bào)損率。公開數(shù)據(jù)顯示，有烘焙店的報(bào)損率甚至超過50%。

4、營(yíng)銷成本高，商家要為吸引力付費(fèi)。當(dāng)下，烘焙仍然是極速迭代的“網(wǎng)紅單品”邏輯，產(chǎn)品周期常以月計(jì)，為持續(xù)擁有熱度，品牌需不斷推新、聯(lián)名，甚至邀請(qǐng)博主探店、集中推廣，這些在傳統(tǒng)烘焙時(shí)代不存在的隱形成本，如今已經(jīng)成為烘焙店無法回避的事實(shí)。

除了攀升的成本，最終讓消費(fèi)者心甘情愿接受高價(jià)的，是面包與情緒價(jià)值的強(qiáng)綁定。

在快節(jié)奏、高壓力的生活中，一份由頂級(jí)原料手工制作的面包，被塑造成了“療愈自我”“精致生活”的符號(hào)，切中了年輕群體對(duì)情緒價(jià)值與新鮮體驗(yàn)的雙重需求。而一個(gè)面包在消費(fèi)者心中的合理價(jià)位，也在不知不覺中被拉高到了二三十元。

年輕人雖然嘴上調(diào)侃“面包刺客”，但心里想著“愛你老己”，伸手就把錢給付了，吃的不止是面包，更是對(duì)“老己”的偏愛。

大眾生意，理性回歸

貴價(jià)烘焙未來何去何從

潮水終會(huì)褪去，當(dāng)理性消費(fèi)崛起，曾經(jīng)的高溢價(jià)打法可能不再適用。

著眼于烘焙行業(yè)，近年來持續(xù)處于殘酷的洗牌期。公開數(shù)據(jù)顯示，截至12月15日，近一年面包烘焙領(lǐng)域門店數(shù)減少了87658家。美團(tuán)的一組調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)上，烘焙門店的平均存活時(shí)長(zhǎng)僅為32個(gè)月，超過57%的門店在開業(yè)兩年內(nèi)倒閉。

尤其是以網(wǎng)紅自居的烘焙門店和高價(jià)產(chǎn)品，若沒有真正的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，或者逃不脫網(wǎng)紅短命的魔咒，亦或是成本高壓下的無法翻身。

“現(xiàn)在的面包店是用最貴的烤箱，最貴的原料，做最普通的產(chǎn)品，賣最貴的價(jià)格”，一位網(wǎng)友直言。堆砌成本、網(wǎng)紅營(yíng)銷而非打造產(chǎn)品、構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，正是不少門店倒閉的核心誘因。而從前消費(fèi)者愿意為貴價(jià)面包買單，是為產(chǎn)品品質(zhì)、情緒價(jià)值付費(fèi)，如今理性立場(chǎng)，是不愿為虛高溢價(jià)、過度營(yíng)銷買單。

當(dāng)然，在偌大的烘焙市場(chǎng)中，面包的價(jià)格必然有所不同，基于品牌定位和目標(biāo)客群，既有面向大眾市場(chǎng)的高性價(jià)比的產(chǎn)品，也需要提供高端原料且高顏值的烘焙產(chǎn)品，而不同產(chǎn)品的制作工藝的復(fù)雜性和成本差異，決定了有的產(chǎn)品定價(jià)必然更高，因此市場(chǎng)中有的貴價(jià)面包有其生存必然性。

只是對(duì)于大部分品牌而言，消費(fèi)者的理性覺醒，的確是在倒逼行業(yè)告別浮夸，回歸本質(zhì)，做出真正好吃且價(jià)格公道的烘焙產(chǎn)品，產(chǎn)品回歸好吃本質(zhì)，定價(jià)匹配產(chǎn)品價(jià)值，也正是當(dāng)下烘焙品牌需要解決的問題。