零售業案例集五：浙江金華世貿城市廣場，重塑商圈核心價值

前言

2025年12月9-10日，全國零售業創新發展大會在北京召開。會議期間，商務部流通發展司印發了《零售業創新提升案例集》，推廣34家零售企業經驗做法。為做好案例經驗的總結推廣，更好發揮典型引領作用，推動零售業創新轉型和高質量發展，以高質量供給進一步激活內需，12月15日起，每周一、周四，本公眾號報道一篇案例，供行業企業借鑒學習，今天介紹第五個案例，浙江金華世貿城市廣場。

金華世貿城市廣場項目通過“政策機制突破、管理定位精準、運營模式創新”三位一體的系統性實踐，聚焦家庭客群特征，推動空間升級與業態重構，成功實現了從“城市爛尾傷疤”到“浙中商業新引擎與消費高地”的蝶變，具有典型示范意義。

01 項目改造前情況

（一）項目基本情況。金華世貿城市廣場前身為“金華世貿中心”，地處浙江省金華市婺城區李漁路888號，雄踞江南核心商圈，與金華市政府隔街相望，區位優勢得天獨厚。該項目占地6萬多平方米，總體量27.12萬平方米，商業建筑面積18.56萬平方米。內含3000平方米市內休閑廣場，以及800米中環市內步行街，還包括五星級商務酒店、5A甲級寫字樓、大型影院等。

（二）改造前的情況。“金華世貿中心”于2014年倉促開業后，因業態定位與江南商圈以“家庭消費”為主的核心需求嚴重錯配（過度側重高端商務）、內部商業動線設計混亂、招商成效慘淡，于2016年陷入全面閑置狀態。此后，建筑外立面斑駁破損，內部空間荒廢，淪為城市核心區的“傷疤”，不僅自身價值湮滅，更嚴重拖累了周邊蘭溪街商圈的商業活力與發展潛力。

02 更新改造過程

2021年在金華市政府主導下，對金華世貿中心進行資產重組，由金華第一百貨集團接手進行改造。

（一）強化政府協同引導，盤活閑置商業。在金華市政府主導下，創新采用破產預重整機制，通過專業化資產清算、債務剝離及投資人遴選程序，6個月內高效完成債務化解，選定金華第一百貨集團作為重整方。該集團專項投入改造資金4.3億元，較常規爛尾樓處置周期縮短18個月（提速75%），創立商業項目盤活的“金華速度”。市政府成立跨部門專班，實施“三提前”攻堅行動。審批提前介入，推行商戶證照“證照集中辦理+批量健康證”模式，顯著縮短商家開業籌備周期。整改提前攻堅，行政執法部門積極聯動，依法依規修復項目歷史遺留的違建等問題，為改造工程順利推進掃清了障礙。

（二）引入專業團隊，實現空間與業態重構。打造缺陷轉化與首店經濟雙引擎。一是空間場景革命性升級。全面拆除1.5萬平方米雜亂廣告，建成浙中首塊1000平方米裸眼3D巨幕，同步實現建筑亮化全覆蓋，帶動夜間客流提升40%。將原建筑25米層高差轉化為室內超長滑梯網紅設施，單點引流占全場客流40%。重構動線系統，將主入口拓寬至12米，增設3條空中連廊，客流引導效率提升200%。二是業態精準煥新工程。引入Coach、Lululemon等68家金華首店（占品牌總數30%），配套“租金優惠+裝補+首發營銷”專屬政策?；诮仙倘?2%家庭客群特征，布局親子業態，全面置換原70%低效高端零售。

（三）營造智慧活力場景，破題商圈同質化。構建數據驅動與場景粘性閉環。一是開發數字化服務系統。自主研發“世貿廣場”小程序，集成AR實景導航（店鋪尋址效率提升300%）、會員精準營銷等功能，配套建設30%新能源充電車位，獲評國家級綠色商場。二是場景化運營范式。首創“城市市集+次元世界”雙IP矩陣，建成2萬平方米沉浸式主題市集與Z世代潮流街區，通過豪華育嬰中心、寵物花園等特色服務強化體驗粘性。

03 更新改造后情況

改造后的金華世貿城市廣場自2023年2月開業以來，日均客流穩定超6萬人次，峰值達12萬人次，2月5日試營業當天客流量達13萬人，直接創造就業崗位2800個，帶動周邊商圈就業增長35%，2024年營業額超30億元，成功實現了從“爛尾樓”到“網紅地標”的華麗轉身。

（一）商業有機更新更加“吸睛”。改造后建筑外立面全面升級，建成浙中首塊1000平方米裸眼3D巨幕，同步實現夜景亮化全覆蓋。打造網紅打卡矩陣，利用原建筑25米層高差創新設計室內超長滑梯，配套2000平方米玻璃穹頂、動態瀑布中庭及寵物友好花園。打造沉浸式體驗區，在一樓外廣場至中庭布局“豪華育嬰中心”“免費兒童娛樂設施”，顯著延長家庭客群滯留時間至4.2小時。打造圈層文化陣地，以500平方米活動廣場為載體，定期舉辦潮流手辦展、漢服文化節等活動，成為Z世代核心社交空間。

（二）商業價值顯著躍升。區域消費引擎效應凸顯。日均客流穩定超6萬人次，峰值達12萬人次，直接創造就業崗位2800個，帶動周邊商圈就業增長35%。匯聚Coach、Lululemon等380余家品牌，其金華首店占比30%（68家），江南首店占比60%，首店經濟拉動全場60%客流，年銷售額突破28億元。與周邊商圈形成協同復蘇效應，帶動周邊蘭溪街商圈日均客流回升至4.1萬人次。

（三）“商文旅”融合生態吸引客流。定期舉辦非遺展覽、明星互動樓宇主題活動、主題演藝等，年均活動超120場。創新培育“次元狂歡節”“電音潑水節”等自有IP節日。建立重點檔期主題美陳更新機制，深化“商業+文旅”融合，規劃二期文創主題街區開發。

04 推薦依據

金華世貿城市廣場的成功實踐，為全國面臨類似困境的商業項目盤活提供了三大核心可借鑒經驗。

（一）政企協作新機制。建立“司法破產重整+行政服務前置”的雙軌并行、高效協同機制，有效破解爛尾樓項目普遍存在的“產權關系復雜、手續辦理繁瑣”等核心難題，成功將項目改造周期縮短50%以上，大大降低了時間成本和不確定性。

（二）業態精準適配方法論。堅持以“深度客群調研+區域競合互補分析”為核心基礎，科學精準設計業態組合。例如，基于江南商圈家庭客群占比高達62%的調研數據，針對性強化親子、家庭體驗類業態布局，有效滿足核心客群需求，避免同質化惡性競爭。

（三）場景價值營造策略。踐行“科技賦能體驗+創意轉化缺陷”的理念，通過創新設計將原有建筑的結構或功能局限轉化為具有傳播力和吸引力的特色IP（如網紅滑梯、裸眼3D大屏）。這種“網紅化改造”路徑不僅效果顯著，其投入成本相較于新建項目也更為節約，為盤活存量資產提供了經濟可行的創新思路。