山東
作者丨任文青Andy
校審丨汪海排版丨王軍
01
“廠商關系，再不變，都撐不下去了！”
這是跟眾多品牌方、經銷商交流后，我腦子里浮現的一句話。
過去一年，行業出現了大量令人窒息的場景：
- 壓貨壓到爆，終端動銷乏力
- 費用核銷跨年積壓，雙方彼此扯皮
- 價盤守不住，流貨滿天飛
- 不賺錢的品牌，被經銷商成批清空
庫存高企、周轉失衡、利潤見底，情緒對立，前所未有。
嘴上稱經銷商為“伙伴”，但實際上，經銷商就是廠家的“蓄水池”——數據不好看就讓經銷商壓貨。
沒有好人壞人，過去，這確實是有效的增長方式。
增量時代，品牌的訴求是擴張，經銷的價值是覆蓋。
- 消費者想買到更多的商品
- 終端貨架期待更多的SKU
- 各種品類亟需創造更多品牌
- 企業急切要占坑擴規模
價值鏈設計成一條線，每一方都能分到蛋糕。
這樣的廠商協作，本質是時代的產物。
但今天，這個邏輯徹底失效。這個時候，再嘴上喊伙伴、手里繼續壓貨，總有種“自欺欺人”的感覺。
我要講的，不是道德、對錯的問題，而是時代變化與商業邏輯的問題。
必須清楚：我們身處一個完全不同的時代——不是存量時代，而是更深層的結構性趨勢——過剩時代。
存量時代、過剩時代有什么區別？不就是一個表述嘛。
不是的。
這背后隱藏著一個對當下結構性矛盾的認知，它關乎的是我們如何轉變的方向性問題。
0
過去40年，我們一直處于增量時代，這個說法沒有問題。
所謂增量，本質是需求的增加。
增長放緩，內卷加劇，很多人會自然的認為，我們進入存量時代。
但何謂存量？這背后的假設是，需求不再增加。
這種表述，有巨大的問題。
第一，“存量”不是實際情況。
不管看GDP，還是社零總額，宏觀數據的維度，需求不是沒有增加，而是在放緩。
從微觀結構上看，是大眾傳播驅動、以生產為中心、標準化批量制造的需求在減少，但碎片化、即時性、情緒化、分層的需求在增長。
第二，“存量”的說法，會讓我們錯誤地延續舊邏輯。
增量時代，核心邏輯是“競”，比誰跑得快！
存量時代，核心邏輯是“爭”，比誰搶得多！
結果是什么？內卷、低價、低品質、同質化。
高指標、強壓貨，就是這個邏輯的延續。
結果是品牌價盤蹦了，流貨滿天飛，經銷商沒錢賺，廠商關系撐不住。
過剩時代，這個視角，是指向供給體系過度膨脹后的結構性失衡：不是沒需求，而是需求被淹沒在冗余供給與信息噪音之中。
過去40年，我們大致經歷了供不應求、供需兩旺的過程，今天已經正式進入供過于求的階段。但供過于求是表象，本質內核是：有供給是不被需要的，有需要是不被滿足的。
要知道，你壓的每一箱貨，都很可能是對需求的誤判。
過剩時代，核心邏輯是“配”——“匹配”的“配”。
只有供需匹配才能形成消費。
0
匹配什么？
- 產品和真實需求的匹配
- 柔性化供給和情境性需求的匹配
- 經銷體系和零售節奏的匹配
- 廠商角色與價值的匹配
過去比“鋪貨能力”，未來比“匹配能力”。
以最近火熱的即時零售舉例。
在我的分析框架里，它屬于“平臺零售新范式”的一類。
我們把需求分為兩類：
- 通用性：大眾傳播驅動/長期穩定/結構單一
- 情境性：碎片化/即時性/情緒化/分層需求
相應地，供給也分為兩類：
- 標準化：以生產為中心/標準化批量制造
- 柔性化：基于數據反饋/小批量/多頻次
我們能發現什么？
傳統零售，其實是標準化供給與通用性需求的交集。但是情景化需求在崛起，這部分傳統零售是滿足不了的。
最近一段時間，互聯網平臺紛紛加大在零售端的投入，不止即時零售，還包括線下實體店，超盒算NB、美團快樂猴、京東折扣超市，美團小象超市線下首店最近也在北京開業了，等等。
我把它們統稱為：平臺零售新范式。
它們其實是用豐富的數據能力、強大的供應鏈掌控力，用“柔性化供給”去精準匹配“情境化需求”，從而開辟出一個全新的市場空間。
平臺下場，不是因為線下太香，而是因為傳統零售體系越來越接不住新的消費需求，而這塊“空白”，已經大得藏不住了。
04
我們關注即時零售，不僅是因為它是一個增量渠道。
更重要的原因是：它是未來供需關系的提前演繹，是“匹配邏輯”的最清晰樣本。
事實上，當下渠道的變化，都在演繹這個邏輯。
比如，硬折扣不是簡單低價，也不是“去品牌化”，它是在匹配“確定性價格帶”的強偏好。
商超調改不是裝修，是重做品類結構?？抽L尾、強生鮮、做場景，就是重建供給，以匹配客群變化的需求。
再比如，現在零售紛紛基于集采做供應鏈，為什么？
因為過去零售供應鏈的核心是穩定、規模、效率、成本。
但在過剩時代，供應鏈的邏輯變成小批量、多頻次、短鏈路、快速反應。
整個流通鏈路必須成為“匹配系統”，零售供應鏈只是其中的一環。
講完這背后的邏輯，那么，問題來了：在這樣的情況下，廠商關系要怎么變？
一句話：從“上下游”到“左右手”。
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未來廠商關系的重構，將圍繞三個關鍵命題展開：
1. 廠家能不能不壓貨？
在過剩時代，壓貨不是能力，是增長幻覺。
過去廠家稱經銷商為伙伴，但實際上他們是“上下游”的關系。
上游壓貨給下游，天經地義。
但真正的伙伴，是“左右手”。
左手倒貨給右手，沒有意義！
2. 經銷商能不能向運營商轉變？
過去的經銷商，是搬運體系：負責鋪貨、分銷、壓庫存，是鏈條中的過路點。
但在過剩時代，單純分銷已經沒有價值。
庫存是負資產，鋪貨是成本堆積。
未來的經銷商必須成為“運營商”——既懂供給，又懂場景；既能上架，也能上量。
這意味著三件事：能看懂數據，不再靠感覺做生意；能運營C端，不再只做B端搬運；能做小規模、多頻次、柔性化的供給調度。
一句話：從搬貨工，變成市場的“經營單元”。
3. 如何共建toC能力？
過去制造、分銷、零售，彼此割裂。
未來三方在同一條“供需回路”里協同。
需求從哪里來？在什么場景被觸發？需要哪個渠道承接？必須共建。
過去是品牌定策略、經銷商執行、零售配合，未來要三方共同定義“價格帶、場景、SKU結構”（一部分是品牌x零售，更多的是品牌x服務商x零售）。
廠商關系的問題，不是雙方誰錯了，而是時代的底層邏輯變了：
需求更碎片、供給更柔性、渠道更多軌，過去那套“標準化制造—規?；佖洝獢r截式推銷”的模式，已經無法承接今天的消費結構。
未來的增長，來自誰更理解C端、誰更貼近C端、誰更能服務C端。
品牌、經銷，包括零售，不再是上下游，而要成為圍繞需求回路協同的“左右手”。
這也是我們三月大會討論的核心——向C端前進！
“向C端前進”，不是口號，而是行業的生存方式。
未來屬于誰？
屬于最先完成“廠商關系重建”的那群人。未來三年，所有增長，所有協同，所有組織調整，最終都會落到這五個字上。
【向C端前進】
第十一屆中國快速消費品大會
時間：2026年3月16日-18日
地點：中國·成都
孫婧：15762076083
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