預判2026（上）：接下來家電業如何“干得好”又“賣得好”？

　　在周期波動與時代浪潮中，企業的命運往往與宏觀經濟的脈搏同頻共振。看清看準未來走勢，不僅是把握增長節奏的關鍵，更是于存量博弈中構筑新優勢、穿越迷霧的先手棋。2026年，作為“十五五”規劃的開局之年，內外經濟將呈現何種新圖景?錯綜復雜的宏觀敘事下，中國家電業又將如何統籌“干得好”與“賣得好”的雙重目標，在高質量發展之路上行穩致遠?

　　政策協同“暖風”頻吹，內需市場掘金“質”與“智”

　　先將目光向“內”聚焦，展望2026年內需市場，“供強需弱”被視為經濟運行的主要矛盾。正如中國社會科學院世界經濟與政治研究所副所長張斌在第17屆紅頂獎頒獎盛典演講中所指出的，經濟的成長需要“干得好”(供給)與“賣得好”(需求)兩條腿走路，而當前“供給的力量更強”。在此背景下，宏觀政策的角色尤為關鍵，其核心使命在于有效擴大內需，為“賣得好”創造更有利的市場環境。

　　剛剛結束的中央經濟工作會議已為明年定下“更加積極有為”的宏觀政策總基調，旨在“增強政策前瞻性針對性協同性”。財政政策將扮演“主攻手”角色，預計2026年將繼續保持必要的支出強度，目標赤字率有望維持在4%左右的偏高水平。如天風證券研究報告指出，2026年我國新增專項債發行額度或達5萬億元左右，超長期特別國債發行規模有望擴大至1.5萬億元，重點用于“兩重”(重大戰略、重點領域安全)、“兩新”(設備更新和消費品以舊換新)工作。這意味著，大規模的政府投資將為經濟注入穩定劑，并通過產業鏈傳導，間接提振相關工業品的需求。

　　對于家電行業，最直接的“暖風”莫過于家電“國補”政策的優化與延續。目前，廣東、江蘇、浙江、四川、內蒙古等多地商務部門已啟動2026年家電數碼以舊換新參與經營主體的征選工作。從相關地區已披露信息看，新一年的政策在參與主體范圍上有望進一步放寬，強調“包含線上和線下、大中小微商家”，力圖讓政策紅利更廣泛地滲透市場末梢。盡管在基層落實中可能仍存在門檻差異，但政策意圖清晰，通過中央與地方的補貼聯動，撬動龐大的存量市場更新需求，這無疑是未來一年家電內銷市場最確定的增長引擎之一。企業需積極關注并參與各地申報，優化產品結構以符合節能、智能的補貼導向，同時利用政策窗口期，強化服務鏈條(回收、配送、安裝)，將一次性銷售轉化為長期的用戶信任。

　　房地產市場的預期修復，是影響家電，特別是大家電需求的另一關鍵變量。當前市場雖處于深度調整期，但無需過度悲觀。張斌認為，居民對“好房子”和改善居住品質的需求是長期存在的，目前只是被階段性抑制。隨著調整逐步探底及“好房子”建設標準的政策引領，房地產市場有望逐步趨穩。西南證券研究數據也預計，2026年房地產投資增速降幅將收窄至-10%左右，這意味著，盡管增量紅利消退，但龐大的存量住房帶來的改善型、升級型需求，以及“好房子”標準催生的高品質、集成化、智能化的家居產品配套需求，將成為家電行業新的發力點。企業應聚焦與健康、舒適、智能相關的產品創新，加強與家裝、房地產企業的前裝渠道合作，從“賣單品”轉向“提供場景化解決方案”。

　　更深層次地看，內需市場正在經歷一場從“量”到“質”與“值”的深刻變革。如張斌觀察到，家庭消費支出正快速向醫療保健、文化娛樂、居住服務等領域傾斜;在產品選擇上，標準化產品追求高性價比，個性化產品則更看重其附著的“情緒價值”。這要求家電企業必須超越基礎功能，要么在成本控制和規模效應上做到極致，要么深挖細分場景，通過設計、智能交互、生態聯動乃至文化IP賦能，打造能觸動消費者情感共鳴的“價值之選”。同時，國內產業升級的趨勢(如制造業向人力資本密集型轉型)和激烈的市場競爭，也倒逼企業必須在研發創新、專業化分工和產業鏈協同上“干得更好”，方能在“存量廝殺”中贏得溢價空間。

　　全球格局再平衡，出海邁向“深本土化”新階段

　　面對國內“供強需弱”的壓力，廣闊的海外市場依然是中國家電業實現增長、平衡產能的重要一極。綜合各方研判，2026年外需環境雖復雜但整體不乏亮點，中國制造的競爭優勢依然牢固，但出海邏輯正在發生深刻演變。

　　從外部需求看，支撐因素多元。首先，全球AI科技投資浪潮方興未艾，從芯片、數據中心到智能終端，全產業鏈的投資擴張將創造可觀的需求。其次，主要發達經濟體的宏觀政策環境趨于寬松。美國雖有財政刺激，但美聯儲降息周期已開啟(盡管節奏存在不確定性)，歐洲、日本等地也傾向維持或加大財政支持力度，這有助于穩定全球總需求。再者，貿易緊張局勢出現階段性緩和跡象。中美達成短期貿易協議框架，為雙邊貿易提供了寶貴的“喘息期”，西南證券分析指出，這將支撐2026年出口增速維持在4%-5%的前高后穩區間。同時，中國與“安全型走廊”國家(包括東盟、伊朗、沙特阿拉伯、阿聯酋、印度、俄羅斯、巴西等國)的貿易聯系日益緊密，占比已升至29%左右，有效對沖了在其他市場的波動風險。

　　堅實的“外需”之下，是中國“供給”端難以撼動的競爭力。張斌指出，中國制造業的強勢并非源于補貼，而是充分市場競爭、超大規模經濟體帶來的“規模經濟”與“試錯機會”紅利、完善的基礎設施配套以及勤奮的勞動力共同作用的結果。這種系統性優勢在短期內難以被替代，構成了中國家電出海的基本盤。

　　然而，出海的目的地與模式正在經歷深刻調整。根據紅頂獎組委會聯合NIQ-GfK、京東家電家居發布的《2025中國高端家電市場趨勢及創新洞察》報告(以下簡稱“報告”)顯示，在歐美政策壓力和關稅壁壘加劇的背景下，中國品牌正主動將出口重心轉向東盟、日韓及歐盟等多極市場。這一遷移不僅是地理空間的轉換，更是出海邏輯的升維。如《報告》指出的，當下的出海已進入“深本土化”階段，“不再是比速度和渠道，而是比‘誰更像本地品牌’”。

　　這對家電企業意味著全新的挑戰與機遇。首先，合規成為生命線，各國迥異的環保標準、能效標簽、數據安全法規等，構成了市場的“硬門檻”。企業必須進行“系統級適配”，從產品設計之初就融入合規考量。其次，供應鏈需要“在地化”布局，純粹的跨境貿易模式風險增高，在關鍵市場周邊或內部布局產能、倉儲和售后服務體系，變得愈發重要。這不僅能規避貿易壁壘，還能更快響應市場需求。再次，品牌建設需融入本地語境，出海不再是簡單的產品輸出，而是技術、品牌乃至生態模式的全方位輸出。企業需要深入理解當地文化、消費習慣和渠道特點，通過本土化的營銷、服務和合作伙伴關系，構建真正的品牌認同。

　　2026年的畫卷，將以“十五五”的開篇之筆勾勒。對內，是政策暖流與存量深耕的協奏;對外，是格局重塑與深度融入的征程。于中國家電業而言，這注定是一個需要同時錘煉“內功”與“外功”的年份，唯有以內生的創新升級支撐外在競爭力，又以外部的市場縱深反哺內部技術與品牌進化，方能形成可持續的良性循環。