“溫度”的力量：“和美”生態(tài)，重塑中國(guó)白酒共生新范式

導(dǎo)語(yǔ)：以情感共鳴凝聚同心力，以價(jià)值共創(chuàng)拓寬增長(zhǎng)極，以行業(yè)擔(dān)當(dāng)校準(zhǔn)發(fā)展航向，五糧液的“和美”文化為產(chǎn)業(yè)注入持久的溫度與強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)能。

01 聚焦12?18大會(huì)：“和美”文化的全景落地

當(dāng)文化理念轉(zhuǎn)化為切實(shí)的商業(yè)實(shí)踐，一場(chǎng)以“和美”為基色的行業(yè)范式變革，正清晰浮現(xiàn)而出。

12月18日，宜賓五糧液(000858.SZ)集團(tuán)迎來(lái)第二十九屆12?18共識(shí)共建共享大會(huì)。

這場(chǎng)行業(yè)年度壓軸盛會(huì)以“共識(shí)共建共享”為核心主題，通過(guò)戰(zhàn)略發(fā)布、產(chǎn)品亮相、權(quán)益保障、文化聯(lián)動(dòng)等多元議程，將“和美”文化從抽象理念，轉(zhuǎn)化為可感知、可落地的商業(yè)實(shí)踐與情感聯(lián)結(jié)。

五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長(zhǎng)曾從欽將“十五五”定位為五糧液塑造新優(yōu)勢(shì)、培育新動(dòng)能的重要窗口期，并就新時(shí)期五糧液發(fā)展使命、愿景、定位、布局等事關(guān)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的方向性、根本性、全局性戰(zhàn)略進(jìn)行了系統(tǒng)升維。

2026年，五糧液將其明確定位為“營(yíng)銷守正創(chuàng)新年”，營(yíng)銷方針確立為“一核心三強(qiáng)化雙目標(biāo)”：即以持續(xù)提升五糧液品牌價(jià)值為核心，強(qiáng)化營(yíng)銷變革、應(yīng)市策略、執(zhí)行能力，堅(jiān)守包括價(jià)格策略等“五個(gè)毫不動(dòng)搖”，全力推動(dòng)高質(zhì)量的市場(chǎng)動(dòng)銷、全力實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的有效提升。

這一攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略定義，為身處市場(chǎng)波動(dòng)中的經(jīng)銷商提供了寶貴的確定性，有效回應(yīng)了“未來(lái)如何走”的根本性問(wèn)題。

戰(zhàn)略的落地，離不開(kāi)與之匹配的組織與激勵(lì)體系，五糧液在此次大會(huì)上推出的一系列舉措，展示了其對(duì)傳統(tǒng)合作體系的一次深刻重塑。

在合作伙伴賦能層面，五糧液構(gòu)建了一個(gè)兼具激勵(lì)力度與扶持溫度的雙軌支持體系，其核心在于對(duì)傳統(tǒng)廠商合作模式的系統(tǒng)性革新。

大會(huì)發(fā)布的表彰體系呈現(xiàn)出鮮明的“普惠性”特征，通過(guò)設(shè)立星級(jí)運(yùn)營(yíng)商、風(fēng)雨同舟特別獎(jiǎng)、榮譽(yù)職工等58個(gè)細(xì)分獎(jiǎng)項(xiàng)，覆蓋了不同規(guī)模、區(qū)域及發(fā)展階段的經(jīng)銷商。

與此同時(shí)，其渠道支持政策充分體現(xiàn)了龍頭企業(yè)在行業(yè)下行周期中的“逆周期調(diào)節(jié)”擔(dān)當(dāng)。面對(duì)渠道普遍存在的庫(kù)存壓力，五糧液主動(dòng)采取“減緩發(fā)貨節(jié)奏、降低回款要求”等措施。這本質(zhì)上是以短期業(yè)績(jī)?yōu)榇鷥r(jià)，換取渠道生態(tài)長(zhǎng)期健康的清醒戰(zhàn)略抉擇，深刻詮釋了其對(duì)合作伙伴的責(zé)任與尊重。

此外，聯(lián)動(dòng)執(zhí)法部門增設(shè)免費(fèi)鑒定服務(wù)站等權(quán)益保障措施，以及通過(guò)“名酒進(jìn)名企”等活動(dòng)賦能終端動(dòng)銷，共同構(gòu)成了一個(gè)從上游供貨節(jié)奏，到中游權(quán)益保障，再到下游市場(chǎng)拉動(dòng)的全鏈條、立體化支持體系。

在大會(huì)上，五糧液正式發(fā)布丙午馬年生肖酒，以唐太宗戰(zhàn)馬“颯露紫”為器型，采用“雙色漸變玻璃”工藝與“1366”傳統(tǒng)釀造技藝，將中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“寶相花+五谷紋”設(shè)計(jì)、“馬到成功”吉祥寓意與白酒釀造工藝高度融合。產(chǎn)能占比僅萬(wàn)分之五的稀缺性，使其成為文化共鳴與市場(chǎng)價(jià)值兼具的載體。

這不僅是五糧液對(duì)合作伙伴的和美祝愿，也展現(xiàn)出五糧液邁向國(guó)際烈酒市場(chǎng)，講好中國(guó)故事的宏偉心愿。

大會(huì)各項(xiàng)活動(dòng)亦是戰(zhàn)略表達(dá)的有機(jī)組成部分，共同構(gòu)建了一個(gè)“和美”文化體驗(yàn)矩陣。

禮贊白酒千年文脈的“九醞承道，和合天成”祭祀大典，通過(guò)誦讀《五糧九訓(xùn)》等環(huán)節(jié)，強(qiáng)化了參與者對(duì)五糧液匠心傳承與品質(zhì)根基的文化認(rèn)同。“和美之夜”晚會(huì)熔鑄藝術(shù)、人文與品牌哲學(xué)，其原創(chuàng)短片《一江清水 山河共釀》成為“天人共釀”世界觀的生動(dòng)注腳，并以穿透圈層的傳播效能，印證了品牌強(qiáng)大的文化號(hào)召力。而聆聽(tīng)國(guó)際市場(chǎng)需求、定制“一國(guó)一策”的全球經(jīng)銷商懇談會(huì)，則標(biāo)志著五糧液的國(guó)際化策略正從普適性覆蓋轉(zhuǎn)向深度定制化賦能，實(shí)現(xiàn)了從文化共鳴到商業(yè)共創(chuàng)的戰(zhàn)略落地。

在這場(chǎng)大會(huì)上，五糧液以行業(yè)領(lǐng)軍者的姿態(tài)，清晰地詮釋了其核心戰(zhàn)略邏輯：以文化共鳴凝聚向心力，以廠商協(xié)同穩(wěn)定基本盤，以長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃謀定未來(lái)。這對(duì)整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)而言，無(wú)疑是一座指明方向、極具深遠(yuǎn)影響的燈塔。

02 廠商命運(yùn)共同體：以“和美”為核的情感共鳴與價(jià)值共創(chuàng)

五糧液對(duì)傳統(tǒng)廠商關(guān)系的深刻重構(gòu)，其核心在于構(gòu)建一個(gè)超越單純商業(yè)契約的“廠商命運(yùn)共同體”，通過(guò)情感與文化的交匯與共創(chuàng)，建立“有溫度”“有歸屬感”“有建設(shè)感”的齊心合作。

其以植根于中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)的“和美”理念為基石，并將其創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化為一套貫穿戰(zhàn)略協(xié)同、組織適配、渠道賦能與文化共鳴的綜合價(jià)值體系，從而賦予了抽象文化理念以可執(zhí)行的制度路徑，讓“文化認(rèn)同”成為戰(zhàn)略底色，讓“和美共贏”有跡可循。

在此體系內(nèi)，“情感共鳴”與“價(jià)值共創(chuàng)”構(gòu)成兩大核心支柱。

前者通過(guò)深度互動(dòng)與價(jià)值認(rèn)同凝聚合作信任，后者則以能力協(xié)同與資源共享激發(fā)內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)能。兩者合力，共同推動(dòng)廠商關(guān)系從傳統(tǒng)的交易模式，向風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、價(jià)值共創(chuàng)的共生模式完成關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。

充滿不確定性的市場(chǎng)環(huán)境中，基于信任的“關(guān)系契約”，往往比成文的商業(yè)合同更具韌性。

五糧液的一系列舉措，旨在將廠商關(guān)系從純粹的“交易導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤瓣P(guān)系導(dǎo)向”。其以“共識(shí)共建共享”為指引的理念體系，是這一轉(zhuǎn)變的頂層設(shè)計(jì)。它意味著五糧液追求的是長(zhǎng)期關(guān)系中的價(jià)值認(rèn)同。

以“和美”文化為精神紐帶，其目標(biāo)是塑造“彼此成就、休戚與共”的價(jià)值觀念，從根本上消解廠商之間固有的利益博弈壁壘，構(gòu)筑“一家人、一條心”的共同體心理基礎(chǔ)。

為夯實(shí)這一基礎(chǔ)，五糧液建立了一套常態(tài)化的情感互動(dòng)與雙向溝通機(jī)制，不僅包括為核心經(jīng)銷商定制“回廠游”或在重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行慰問(wèn)等常態(tài)化活動(dòng)，更重要的是，通過(guò)全球經(jīng)銷商懇談會(huì)、區(qū)域交流會(huì)等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了與經(jīng)銷商之間高頻、坦誠(chéng)的戰(zhàn)略對(duì)話，使其能夠直接參與到市場(chǎng)策略的反饋循環(huán)過(guò)程中。

這種被尊重、被重視的感受，是催生身份認(rèn)同與情感歸屬的關(guān)鍵，也是確保合作關(guān)系能夠在市場(chǎng)風(fēng)雨中愈發(fā)穩(wěn)固的根本保障。

情感共鳴是共同體的“穩(wěn)定器”，價(jià)值共創(chuàng)則是其持續(xù)發(fā)展的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。

一個(gè)健康的命運(yùn)共同體，必須能夠?yàn)殡p方帶來(lái)持續(xù)的、內(nèi)生性的價(jià)值增長(zhǎng)。五糧液早已從一個(gè)單純的“產(chǎn)品供應(yīng)方”，逐步轉(zhuǎn)型為一個(gè)“平臺(tái)賦能方”。

五糧液營(yíng)銷總方針“一核心、三強(qiáng)化、雙目標(biāo)”，即為這一價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)搭建了清晰的戰(zhàn)略框架。

在此框架下，五糧液將與經(jīng)銷商進(jìn)行深度的戰(zhàn)略協(xié)同與能力互補(bǔ)。

在開(kāi)拓年輕消費(fèi)市場(chǎng)、布局國(guó)際市場(chǎng)等核心增量領(lǐng)域，五糧液與經(jīng)銷商采取同步運(yùn)營(yíng)策略，例如通過(guò)舉辦“中國(guó)大學(xué)生酒類創(chuàng)新創(chuàng)意大賽”等活動(dòng)，在前端進(jìn)行市場(chǎng)培育和消費(fèi)引導(dǎo)，經(jīng)銷商則在渠道端進(jìn)行落地承接，形成戰(zhàn)略合力、協(xié)同“作戰(zhàn)”。

與此同時(shí)，五糧液也逐步開(kāi)放其品牌資源、數(shù)字化工具與市場(chǎng)數(shù)據(jù)支持，旨在提升經(jīng)銷商自身的運(yùn)營(yíng)能力，引導(dǎo)他們向具備市場(chǎng)深耕能力的綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

這種模式的本質(zhì)，是五糧液“換位思考”，將經(jīng)銷商的盈利能力和長(zhǎng)期發(fā)展，視為自身品牌生態(tài)健康的核心指標(biāo)，并通過(guò)賦能經(jīng)銷商，增強(qiáng)經(jīng)銷商獲得更多話語(yǔ)權(quán)與核心競(jìng)爭(zhēng)力，身份與市場(chǎng)地位得到充分尊重，成為五糧液文化價(jià)值體系中不可或缺的合作伙伴，最終實(shí)現(xiàn)共贏局面。

廠商命運(yùn)共同體最終旨在實(shí)現(xiàn)一個(gè)品牌方、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三方共贏的良性生態(tài)閉環(huán)。

對(duì)五糧液而言，深度綁定的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)成為其精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)的“神經(jīng)末梢”，鞏固了市場(chǎng)地位；對(duì)經(jīng)銷商而言，從被動(dòng)執(zhí)行者到主動(dòng)共建者的角色轉(zhuǎn)變，帶來(lái)了更強(qiáng)的盈利能力與行業(yè)歸屬感；對(duì)消費(fèi)者而言，一個(gè)穩(wěn)定、可信的渠道體系，結(jié)合掃碼溯源等技術(shù)保障，滿足了“買真酒、買好酒”的基礎(chǔ)需求，最終形成“信任-購(gòu)買-口碑”的正向市場(chǎng)循環(huán)。

03 引領(lǐng)和美生態(tài)，定義產(chǎn)業(yè)共生新范式

“和美”范式的終極視野，已然超越了企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)范疇，展現(xiàn)出對(duì)整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)生態(tài)進(jìn)行治理、引領(lǐng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略雄心。

作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，五糧液正以其實(shí)際行動(dòng)，詮釋其“大國(guó)濃香”的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

近十年，白酒市場(chǎng)從規(guī)模擴(kuò)張期進(jìn)入到調(diào)整期，沉淀與深耕、合作與共創(chuàng)成為了未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵主題。

白酒產(chǎn)業(yè)的“兩駕馬車”（品牌與渠道）若陷入互相消耗的“內(nèi)卷”，最終將損傷整個(gè)行業(yè)的根基。而五糧液的實(shí)踐，為行業(yè)提供了一個(gè)從零和博弈轉(zhuǎn)向價(jià)值共創(chuàng)的可行范本。

它所扮演的“生態(tài)秩序維護(hù)者”的角色，通過(guò)嚴(yán)格管控渠道亂象、堅(jiān)決遏制低價(jià)拋售與跨區(qū)竄貨、取消不合規(guī)銷售獎(jiǎng)勵(lì)等舉措，換來(lái)了更公平、健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為行業(yè)提供了穩(wěn)定的價(jià)格體系與良性的競(jìng)爭(zhēng)秩序；亦將引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，從低層次的價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向高維度的品牌、品質(zhì)與文化競(jìng)爭(zhēng)。

五糧液的“和美”生態(tài)，正在向上游與下游進(jìn)行價(jià)值鏈的延伸。

向上，通過(guò)建設(shè)170萬(wàn)畝釀酒專用糧基地，不僅保障了自身的原料品質(zhì)，更深度參與到鄉(xiāng)村振興的國(guó)家戰(zhàn)略中；向下，通過(guò)大力推動(dòng)酒文融合、酒旅融合，打造“501中國(guó)白酒文化圣地”等項(xiàng)目，它將單一的制造業(yè)，拓展為包含文化體驗(yàn)、工業(yè)旅游的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，極大地拓寬了白酒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值邊界。

與此同時(shí)，五糧液積極牽頭構(gòu)建產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)制定《中國(guó)酒業(yè)活態(tài)文化遺產(chǎn)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，推動(dòng)了行業(yè)核心資產(chǎn)的規(guī)范化保護(hù)與傳承。

五糧液提出的“和美”范式，涵蓋了文化哲學(xué)、組織關(guān)系、商業(yè)模式與產(chǎn)業(yè)治理的完整戰(zhàn)略體系。

它以“共識(shí)共建共享”為精神主旨，直指并化解當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)最核心的痛點(diǎn)，并以此為基點(diǎn)，探索一條從企業(yè)內(nèi)部的和諧共生，到整個(gè)行業(yè)生態(tài)的良性治理之路。

立足于文化認(rèn)同與情感認(rèn)同的信任，正是未來(lái)酒企與行業(yè)共同面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的堅(jiān)實(shí)后盾，在行業(yè)周期中保持韌性的無(wú)價(jià)之物。

在新周期下，打破利益驅(qū)動(dòng)的固化思維，切身實(shí)地?fù)Q位思考，以共情聯(lián)結(jié)推動(dòng)價(jià)值協(xié)同，方可為行業(yè)構(gòu)筑起穿越周期的信心。

這無(wú)疑是一場(chǎng)深刻的變革，也是一次宏大的戰(zhàn)略實(shí)踐——以價(jià)值共創(chuàng)替代利益爭(zhēng)奪，以長(zhǎng)期主義穿越短期波動(dòng)，以行業(yè)擔(dān)當(dāng)引領(lǐng)健康發(fā)展，無(wú)疑為身處轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)，提供了一個(gè)極具啟發(fā)意義和研究?jī)r(jià)值的探索路徑。

從“有溫度”的白酒產(chǎn)品、“有溫度”的消費(fèi)體驗(yàn)，到“有溫度”的市場(chǎng)生態(tài)，“和美”范式正重塑行業(yè)發(fā)展底色，讓人們對(duì)白酒行業(yè)新周期充滿期待。

中國(guó)白酒也正憑借這一范式，在全球烈酒格局夯實(shí)市場(chǎng)硬實(shí)力、構(gòu)建文化軟實(shí)力，持續(xù)深化自身文化價(jià)值，彰顯東方釀造文明之獨(dú)特魅力。