從“奶奶樂”到網紅禮，一季賺一年，10億滾燙市場新貌

2009年，德國熱水袋品牌fashy被上海豪為商貿引入中國市場，標價125元——這在今天看來，可能是一個令人咋舌的數字。畢竟在當下的普遍認知里，熱水袋已然成了“9.9元包郵”的常客。

十多年時間過去，fashy的基礎款價格已降至60多元。當然，其毛絨玩偶款仍定價在百元以上，甚至還有千元的羊絨外殼款在售。

天貓家居行業小二婁樓（花名）告訴我們，過去市面上走量的熱水袋價格主要落在10—25元區間內，今年以來，40—55元這樣的中高端價格帶的產品銷量增長很快，按銷售額計的市占率表現領先，可以說，熱水袋這個品類的結構性升級趨勢挺明顯的。

不過，目前來看，像fashy這樣定價高的同時，仍能在中國一年穩定出貨幾十萬只的品牌，天貓上仍只有兩三家。畢竟，熱水袋市場整體仍是一個工具屬性強烈、平價心智主導的大眾市場，而在這樣一個市場，fashy占據了遠超中位數的結構性市場空間，原因在于品牌講出了同行幾乎講不來的故事。

fashy從1948年開始做熱水袋，創始人祖孫三代人幾乎只做一個單品，且其生產制造一直在德國本土——哪怕是一個毛絨外殼——正經屬于“原裝進口貨”。

在歐美、日本，基本的取暖功能之外，熱水袋是被醫療機構認證的冷熱敷工具，fashy拿的是醫療器械資質，而不只日用百貨的歐盟標準。所以，這是一只日常被放在中產家庭醫藥箱內的熱水袋，據說，湯姆·克魯斯就曾被拍到為其子女購買該品牌的熱水袋。

憑著這些濾鏡，fashy在中國有很大一部分擁躉。按豪為副總曹春輝的說法，“一些出過國的人，因為在海外看到過這個牌子的身影，所以會很認可”。也因此，當品牌通過授權經銷方式進入中國后，原先的代購生意據說一度腰斬。

但說到底，fashy所代表的只是國內熱水袋市場的一個切面，且特殊——《天下網商》向多個熱水袋品牌和平臺咨詢，了解到目前熱水袋在國內一年的銷量在2000萬—2500萬只，零售額在10億元上下。這其中，單天貓平臺，2025年注水熱水袋的市占率在20%—30%（按銷售額計，其中電熱水袋市占率約60%，石墨烯熱水袋約10%，因電、石墨烯熱水袋均價相對更高，實際不同類型的熱水袋的銷量差距或更小。）。

“從規模維度，電熱水袋是當下的主流，但在設計和結構創新上，注水產品會更具代表性，因為它們對新趨勢的回應和落地往往更快。”婁樓解釋。

布局16年、年產300萬件，中國工廠的全球化樣本

fashy被引入中國的同年，samply（三樸）的創始人楊震剛開始做熱水袋的生意，2009年，是電熱水袋起勢的時期——新技術、更便捷，注水熱水袋在當時看來，似乎有成為“時代眼淚”的風險。

但楊震在當時選擇做注水產品，沒過幾年就上線了當時方興未艾的淘寶店，又同步建設了工廠。

“三樸在規模還不大的時候就選擇建工廠，主要是因為與外部工廠在產品細節上的合作比較難以把控，不論是材質還是造型。”三樸線上渠道負責人王霞解釋，而在電熱水袋起勢的時候，選擇注水路線，主要出于安全和耐用性考慮。

“電熱水袋出于安全角度考慮，最高加熱溫度通常不超過60℃，且因為涉及一些電子元件，使用壽命會相對低于注水熱水袋，而注水熱水袋只要材質過關、使用得當，能用五六年甚至更久，且能注入接近沸水的熱水，保溫時間更長。”

在三樸的天貓旗艦店上，目前最走量的幾款單品，定價在30—50元之間，累計銷量1萬—4萬件不等。這個價格比fashy低一點，但比大眾市場十幾二十元的白牌產品，又普遍貴一截，卡在一個有量也有價的中間地帶。

熱水袋在中國，是一個偏零碎的市場，三樸的工廠目前規劃有300萬件—400萬件的產能，近幾年利用率接近拉滿，其中品牌在中國一年銷幾十萬件，其余產能主要撥在代工和外貿上——在亞馬遜上，三樸在不少歐美市場的份額位居頭部，日韓也是其出口的主要國家。

“我們往海外賣的產品偏基礎款，因為歐美人尤其重視安全、健康。而在中國市場，保證安全、健康的情況下，我們對造型和設計會相對更‘卷’，希望能得到年輕人的好感。”王霞解釋，此外，歐美市場的冰敷需求，以及在日本賣得不錯的“冰悠悠”等定位于夏季降溫的產品，在一定程度上幫企業熨平了熱水袋先天的產銷錯配，平滑了庫存曲線。

白牌市場×微創新×L3、L4=？

在日用百貨品供應鏈成熟、競爭白熱的當下，很難說熱水袋是一門好生意，消費者對這一品類的心理價位，因大量白牌品而被錨定在一個偏低的位置——一個超過2L的熱水袋，賣個位數的單價，包郵的同時，再送一個毛絨外套——這樣的配置，在白牌市場里只是門檻。

此外，材料和設計相對同質化，且缺乏技術投入和材料創新的風險回報，熱水袋這一產品如今看來，在從注水到用電的分野之后，就幾乎沒有了相對明確的技術革新方向。

更不用說，作為典型的季候性單品，銷量和氣溫掛鉤，備貨和庫存挑戰時刻都在。三樸因為是自有供應鏈，在供給上彈性較大，豪為商貿則告訴我們：選品、生產備貨、報關、入庫等進口流程走完，普遍會耗時一年半時間——“所以我們更多用庫存結構去應對銷售峰谷，如果意外出現了單一爆品，庫存賣空，我們是沒法立刻補貨的。”

但這并不代表，熱水袋市場失去了活力。

仍然有新品牌試著進入，且認為它“值得一做”。

愛康尼并不是典型的生產制造型企業，在2024年前，它主要做口罩、耳塞、雨衣等。但如今其天貓店內按銷量排序，熱水袋僅次于口罩。這家店看似品類廣泛，分布在家居百貨的不同的小市場里，但愛康尼解釋了其選品邏輯：主要從市場容量、微創新空間和溢價能力幾個角度考慮。

“市場至少在5個億以上，集中度低，沒有明確的品牌詞（搜索品牌詞），且有我們用一些趨勢洞察、產品落地，去爭取淘寶L3、L4人群（消費能力較強的一類客群）的機會。”品牌負責人扶蘇介紹。

愛康尼所有的品類，幾乎都遵循這一原則——不做基礎款。要么是結構上有一些賣點可講，要么是顏值、結構上能和同行形成一定的差異化。熱水袋也是如此，愛康尼店里賣得最好的幾款熱水袋，是券后價格在50元左右的U形枕熱水袋，和長條形毛絨熱水袋，“辦公室場景，可以用U形枕熱水袋，長條主要是暖床、暖腳，可以用在全身。”

今年以來，愛康尼一款券后價格超70元的卡通毛絨粉紅色充電熱水袋，可手提外帶，是店鋪的主推款。

婁樓告訴《天下網商》，從平臺的角度來看，今年以來U形、長條形熱水袋的市場滲透率已經接近50%（僅指注水熱水袋市場），新結構、新造型，已事實性地成為了當下熱水袋市場增量的主要驅動力。

在淘寶天貓和小紅書，去洞察一些消費趨勢，用一些造型、設計做差異化，用相對更好的品質，定一個有較大利潤空間的價格，賣給消費力強的一二線城市年輕女性，“大家都不太考慮男性市場”，扶蘇認為。

但因為沒有工廠，熱水袋內膽、外套的生產制造，主要OEM外包給工廠，所以產能和庫存，始終是愛康尼做這個生意的風險項。扶蘇解釋，今年熱水袋品類的銷售額是按千萬元計的，這意味著，銷量至少在20萬件以上——已算得上是天貓上這一品類的規模商家。但明年，品牌對熱水袋的資源的投入會更謹慎一些。

“淡旺季明顯，庫存管控始終是個大風險，畢竟萬一滯銷，就得在倉庫里放一年，來年才能賣。”

熱水袋的未來，藏在人們對品類的理解里

當我們談論熱水袋的“微創新”時，其實那些看似新鮮的元素，大多有跡可循。

曹春輝回憶，豪為在十多年前初次接觸fashy品牌時，打動他們的不只是德國企業對熱水袋PVC材質的細分和探索，還有一本產品圖冊——“能把一個熱水袋各種產品做成一本本產品圖冊，每本圖冊里都有50到100個產品”，其中不乏各色各樣的毛絨卡通造型的產品，比如小羊肖恩、小王子等聯名款——都是長條形，可以從頭暖到腳。所以顯然，圍繞熱水袋造型的探索與設計儲備，在品牌的經營歷史里由來已久。不過在今天，毛絨卡通款重新成為國內市場的重要推力，來自于購買邏輯上的變化——當注重顏值與個性的Z世代成為消費主力，一個熱水袋的“外殼”所承載的意義，開始超過保暖本身。

它需要匹配家居風格，滿足拍照分享的社交需求，甚至成為表達情感的禮物。曹春輝就說，“最近，國內一家航空公司采購了1萬個熱水袋......每年這種禮贈渠道銷量，幾萬個肯定是有的。”

在一些注重員工福利或禮品品質的企業眼中，高端熱水袋是一個體面、有溫度的選擇。此外，顏值經濟還催生出一個有趣的品類想象：如同潮玩愛好者為娃娃購置不同“娃衣”，熱水袋是否也能憑借可更換的、具有時尚感的外套，激發基于審美需求的復購？盡管目前受限于品牌策略（如fashy不單獨出售皮套）與供應鏈整合能力，這種需求還不強烈，但并非是純然的臆想。三樸的工廠，本身就包括生產外殼的產線，自己就能加工布料，愛康尼發現，今年熱銷的卡通熱水袋，有用戶復購是基于新的造型。也因此，如今這個品類的設計師，部分來源于服裝領域，每年開品都會關注市場流行色。

如果說外觀革新，是在既有市場里尋找新人群，那么，品類對“冬季專屬”與“單純取暖”的心智突破，應當能為品類跨出更大的一步。

三樸在日本賣得不錯的“冰悠悠”頸圈，本質上就是將熱水袋的材料和結構應用于夏季冰敷。這款產品不僅開拓了夏季市場，平滑了工廠的生產節奏，也在不經意間面向消費者，實現了一次認識上的延展：同一個容器，裝入熱水是取暖器，裝入冰水便是降溫儀。這為熱水袋從“冬季保暖品”轉向“四季溫控品”提供了實實在在的可能性。

至于fashy的醫療用品屬性，本身也是對熱水袋場景和心智的開拓——關鍵在于，它們都需要等待中國市場消費者，對溫控的精細需求和對貼膚材料健康的重視。

無論是fashy的“醫療健康”標簽，還是三樸的“跨季產品”矩陣，其本質都指向一點：淡化熱水袋與嚴寒天氣的強綁定，將其價值點擴散在更普適的“溫度調節”與“身體護理”上——比如應對宮寒。這其中，對冷敷場景的挖掘尤其重要——它不僅是尋找增量，更是將產品從“抵御環境”的被動工具，轉向“主動舒適”的日常選擇。

從本次《天下網商》采訪的三類品牌來看：

fashy是“進口品的故事講述者”。它依靠德工技藝、家族傳承與醫療背景，占據了價格與心智的高端區間。它的客群相對小眾但忠誠，看重品牌背后的符號意義與品質承諾。fashy所需要保持的，是如何讓這個“德國故事”不斷吸引新的消費者，找到更廣泛的共鳴。

自有工廠的三樸，所走的是典型的中國供應鏈進行品牌化升級和全球化開拓的道路。工廠保障了產品的可靠性與快速反應能力，內外貿、全球化保證了品牌自身市場的相對穩定。目前，據王霞介紹，品牌正通過自建IP等方式，嘗試與更年輕的消費者建立情感連接，嘗試為“工具”賦予情感符號。它需要解決的，是如何在競爭最激烈的中端價格帶，建立起足夠鮮明的品牌個性和品質。

愛康尼的熱水袋更多以市場需求挖掘和流量經營驅動，沒有工廠的負擔，也不拘泥于單一品類，其核心能力在于對電商平臺趨勢的捕捉，并在供應鏈環節實現快速商品化。它精準服務那些追求設計感、樂于為“顏值”和新鮮場景付費的都市消費者。這種模式靈活，但也受制于供應鏈的穩定性和庫存風險。

三個品牌，三套歷史敘事和背景出身，沒有優劣之分。它們共同證明了，熱水袋這個看似固化的市場，推敲之下仍有底色的多樣與彈性。當然，公允地說，熱水袋這個容量有限的品類，所面臨的挑戰始終是大且持續的：季節性的天花板依然堅硬，大眾市場的價格認知根深蒂固，顛覆性的技術也仍需探索——畢竟如今看來，電氣化更多代表一種產品路徑上的分野，而未必意味著更高維度的技術。

不過，機遇也不少：消費分層的加速，讓不同價值的品牌都能找到自己的顧客；社交媒體的放大效應，讓設計與情感能夠被快速兌現；健康意識的覺醒，為熱敷理療等專業功能提供了扎實的市場需求。

我們已經明確看到，目前熱水袋的產品在靠近養生貼（成分類暖貼）的趨勢，做養生熱水袋，比如在其中增加中草藥成分。以及，一些出行場景衍生出了手提、背挎的產品。”婁樓介紹，在天貓上，熱水袋品類這幾年不斷借助微創新，新品在銷量和價格上有穩定增長。

過去，真正將熱水袋壓在有限市場里的，是空調、暖氣從北到南的普及化。新技術、新產品對熱水袋不是替代，是降維打擊。但熱水袋的未來，應當并不依賴自身顛覆性的技術出現，而是人們對“溫暖”與“舒適”的理解能拓寬多少——從溫度保障工具，到情緒價值的提供者，乃至傳遞心意的質感禮品。當越來越多的品牌，開始認真回應復雜且細微的廣泛需求，那么這個人們記憶中的老物件，就依然能在新時代里找到自己的位置。