張欽昱：電子商務(wù)平臺(tái)治理的理念轉(zhuǎn)型與制度調(diào)適 | 法學(xué)評(píng)論202506

【作者】張欽昱（中國(guó)政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院教授）

【來(lái)源】北大法寶法學(xué)期刊庫(kù)《法學(xué)評(píng)論》2025年第6期（文末附本期期刊目錄）。因篇幅較長(zhǎng)，已略去原文注釋。

內(nèi)容提要：數(shù)字時(shí)代平臺(tái)治理中商業(yè)利益、消費(fèi)需求與公共福祉呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性矛盾。市場(chǎng)邏輯主導(dǎo)的電商平臺(tái)經(jīng)濟(jì)通過(guò)“消費(fèi)誘導(dǎo)型數(shù)據(jù)剝削”，即平臺(tái)利用算法與數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)誘導(dǎo)非必要消費(fèi)，將社會(huì)成本轉(zhuǎn)化為資本權(quán)益，侵蝕用戶(hù)自主權(quán)與社會(huì)公共價(jià)值。電商平臺(tái)秉持中立理念以技術(shù)無(wú)偏好推動(dòng)共享經(jīng)濟(jì)等新業(yè)態(tài)在制度紅利期持續(xù)擴(kuò)張，但平臺(tái)內(nèi)在逐利性與技術(shù)非中立性導(dǎo)致工具理性與法律價(jià)值難以辯證統(tǒng)一，公共監(jiān)管處于治理短板?？梢詫r(jià)值理念嵌入《電子商務(wù)法》修訂，構(gòu)建底線監(jiān)管與平臺(tái)自治協(xié)同的治理框架。通過(guò)厘清權(quán)責(zé)分配機(jī)制與責(zé)任范疇，錨定平臺(tái)監(jiān)管的長(zhǎng)效治理效能，以義務(wù)補(bǔ)強(qiáng)、責(zé)任明晰與規(guī)則協(xié)調(diào)為著力點(diǎn)，在價(jià)值引導(dǎo)、善治約束與事實(shí)規(guī)制維度形成閉環(huán)，為平臺(tái)治理提供可操作規(guī)范，最大限度保護(hù)用戶(hù)主體性和社會(huì)非經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)平臺(tái)；治理；技術(shù)中立；功能主義；道德主義

目次 一、平臺(tái)多元治理目標(biāo)的沖突困境 二、電商平臺(tái)治理理念之演進(jìn)：從平臺(tái)中立到“規(guī)制剝削”的向善 三、平臺(tái)向善理念之現(xiàn)實(shí)進(jìn)路：協(xié)同治理下的義務(wù)補(bǔ)強(qiáng)與規(guī)則協(xié)調(diào) 結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，電子商務(wù)平臺(tái)治理亂象頻現(xiàn)?？缇称脚_(tái)保稅倉(cāng)默許假貨換標(biāo)銷(xiāo)售被查處后，以“倉(cāng)儲(chǔ)外包”切割責(zé)任卻參與傭金分成；電子商務(wù)平臺(tái)縱容虛假刷單行為致消費(fèi)者收空包，以“商家自主”為由拒賠卻從流量費(fèi)獲利；電子商務(wù)平臺(tái)利用消費(fèi)數(shù)據(jù)推高價(jià)商品并倒賣(mài)信息，以“優(yōu)化體驗(yàn)”為由拒絕公開(kāi)規(guī)則。這些事件暴露出平臺(tái)經(jīng)濟(jì)生態(tài)中，基于數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的商業(yè)逐利邏輯與用戶(hù)權(quán)益、公共利益之間的尖銳沖突。既有關(guān)于電子商務(wù)平臺(tái)的研究多集中于技術(shù)中立下的責(zé)任劃分、算法監(jiān)管的路徑探討以及具體案例中的權(quán)責(zé)界定，對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域特有的、平臺(tái)數(shù)據(jù)壟斷地位衍生的關(guān)鍵癥結(jié)及其背后的平臺(tái)權(quán)力異化，尚未給予充分關(guān)注和深入剖析?，F(xiàn)有分析往往未能緊密結(jié)合電商特有的場(chǎng)景特性揭示其誘導(dǎo)非必要消費(fèi)的深層機(jī)理與危害，導(dǎo)致治理方案缺乏精準(zhǔn)性。本文通過(guò)剖析電子商務(wù)平臺(tái)面臨的消費(fèi)促進(jìn)、社會(huì)效益與平臺(tái)盈利之間的深層矛盾，聚焦價(jià)值目標(biāo)沖突的核心場(chǎng)域，揭示平臺(tái)短期利潤(rùn)流失、長(zhǎng)期信任受損與社會(huì)效益折損的共生性困境。研究在解析平臺(tái)治理理念演進(jìn)與主體責(zé)任邊界重構(gòu)動(dòng)因的基礎(chǔ)上，結(jié)合數(shù)字生態(tài)特征與制度供給邏輯，重點(diǎn)論證電子商務(wù)法在義務(wù)分層、協(xié)同監(jiān)管等維度的完善路徑，提出平臺(tái)自治與監(jiān)管有效協(xié)同的實(shí)施框架。

一

平臺(tái)多元治理目標(biāo)的沖突困境

電子商務(wù)平臺(tái)治理實(shí)踐需同時(shí)追求多個(gè)至關(guān)重要的價(jià)值目標(biāo)，這既包括平臺(tái)自身的盈利與商業(yè)成功，也涵蓋對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的有效促進(jìn)與繁榮，更涉及對(duì)用戶(hù)權(quán)益、身心健康、公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及社會(huì)公共福祉等多元價(jià)值的維護(hù)。片面追求某一目標(biāo)的極致化往往抑制其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，使得平臺(tái)在實(shí)踐中難以周全兼顧。

平臺(tái)多元治理目標(biāo)的沖突中，平臺(tái)追逐商業(yè)成功時(shí)，難以規(guī)避市場(chǎng)機(jī)制的局限，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益需借力多邊協(xié)同與制度保障；平臺(tái)著力拓寬消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，又易損害商業(yè)模式可持續(xù)性及社會(huì)價(jià)值共生界面；平臺(tái)聚焦社會(huì)效益優(yōu)化時(shí)，又需直面結(jié)構(gòu)性矛盾，抗衡盈利壓縮與規(guī)模經(jīng)濟(jì)弱化。資本增值邏輯與社會(huì)再生產(chǎn)需求的結(jié)構(gòu)性失衡，致使平臺(tái)難以在利潤(rùn)增長(zhǎng)，消費(fèi)增加，社會(huì)效益優(yōu)化方面協(xié)同并進(jìn)。多元目標(biāo)間的復(fù)雜博弈與內(nèi)在矛盾，深刻影響著平臺(tái)治理的路徑選擇與最終成效。

（一）消費(fèi)促進(jìn)與社會(huì)效益的沖突：低價(jià)擴(kuò)張與可持續(xù)盈利的兩難

電子商務(wù)平臺(tái)在推行消費(fèi)促進(jìn)策略時(shí)，往往與社會(huì)效益目標(biāo)產(chǎn)生直接沖突。典型如以低價(jià)補(bǔ)貼等方式擴(kuò)張市場(chǎng)，雖在短期拉動(dòng)消費(fèi)規(guī)模，卻侵蝕社會(huì)效益與長(zhǎng)期盈利。平臺(tái)為履行社會(huì)責(zé)任，常須承擔(dān)本應(yīng)社會(huì)共擔(dān)的外部成本，如內(nèi)容審核、用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化、隱私保護(hù)等措施。但受信息不對(duì)稱(chēng)與契約不完全限制，難以通過(guò)定價(jià)轉(zhuǎn)嫁成本，陷入治理效能不足與邊際收益下滑的雙重壓力。

第一，社會(huì)公共品供給不足直接推高平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本。交易規(guī)模擴(kuò)張與公共服務(wù)完善沒(méi)能產(chǎn)生預(yù)期規(guī)模經(jīng)濟(jì)，反而引發(fā)平臺(tái)利潤(rùn)減少。如，某電商平臺(tái)的助農(nóng)項(xiàng)目，通過(guò)電商流量帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售促進(jìn)消費(fèi)，但生鮮品類(lèi)對(duì)物流倉(cāng)儲(chǔ)要求極高，農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，生鮮倉(cāng)儲(chǔ)配送成本高昂，嚴(yán)重侵蝕利潤(rùn)。小農(nóng)生產(chǎn)與電商規(guī)?；枨蟛黄ヅ?，加劇了資源錯(cuò)配風(fēng)險(xiǎn)，形成“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”。

第二，社會(huì)治理責(zé)任轉(zhuǎn)化為平臺(tái)持續(xù)增長(zhǎng)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。平臺(tái)為維系利他型生態(tài)進(jìn)行的補(bǔ)償性自治，導(dǎo)致治理成本增速超過(guò)生態(tài)收益。如，Meta因內(nèi)容安全合規(guī)成本激增陷入財(cái)務(wù)困境，2016-2022年間其稅后凈利潤(rùn)率銳減，資本回報(bào)率顯著低于同業(yè)，高額合規(guī)支出拖累財(cái)務(wù)表現(xiàn)、研發(fā)投入與品牌公信力。

第三，共享經(jīng)濟(jì)中的社會(huì)效益外溢未能有效轉(zhuǎn)化為商業(yè)回報(bào)。平臺(tái)通過(guò)循環(huán)利用模式激活資源創(chuàng)造了消費(fèi)潛力，承擔(dān)公共基建責(zé)任卻難獲相應(yīng)收益。如，某電商平臺(tái)二手商品交易板塊通過(guò)搭建閑置物品流通渠道，顯著提高社會(huì)資源利用率，但由于商品單價(jià)低、傭金收入有限，加之糾紛調(diào)解、信用體系建設(shè)帶來(lái)的額外成本，業(yè)務(wù)長(zhǎng)期處于微利或虧損狀態(tài)。

平臺(tái)實(shí)現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)等社會(huì)價(jià)值與商業(yè)可持續(xù)性難以平衡，深層矛盾是平臺(tái)在消費(fèi)促進(jìn)過(guò)程中未能有效內(nèi)化社會(huì)成本，反而借助數(shù)據(jù)與規(guī)則優(yōu)勢(shì)，將用戶(hù)選擇引導(dǎo)至非理性消費(fèi)軌道。此類(lèi)行為可被歸納為“消費(fèi)誘導(dǎo)型數(shù)據(jù)剝削”的早期形態(tài)，即平臺(tái)為追求消費(fèi)規(guī)模與市場(chǎng)地位，通過(guò)補(bǔ)貼與流量?jī)A斜引導(dǎo)用戶(hù)行為，卻忽視其對(duì)社會(huì)效益與長(zhǎng)期信任的侵蝕。

（二）平臺(tái)盈利與社會(huì)效益的沖突：短期利益與公共福祉的侵蝕

平臺(tái)為實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，常常通過(guò)壓縮供應(yīng)鏈利潤(rùn)、規(guī)避社會(huì)成本等方式將經(jīng)營(yíng)壓力轉(zhuǎn)移給其他市場(chǎng)主體或公眾，致使社會(huì)公共利益受到損害。在電商實(shí)踐中突出表現(xiàn)為平臺(tái)雖在表面上協(xié)同盈利目標(biāo)與社會(huì)增益，實(shí)則以犧牲后者為代價(jià)。

平臺(tái)以供應(yīng)鏈壓榨與需求誘導(dǎo)，換取短期利益的不可持續(xù)，終致市場(chǎng)創(chuàng)新整體失活。如，某社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在“去補(bǔ)貼化”的政策背景下，為維持低價(jià)形象而壓縮供應(yīng)商利潤(rùn)，導(dǎo)致供給側(cè)低價(jià)生鮮產(chǎn)品因利潤(rùn)過(guò)低被逐步下架，高毛利預(yù)制菜成為主推品類(lèi)；而需求側(cè)大量?jī)r(jià)格敏感用戶(hù)因真實(shí)低價(jià)商品減少而流失，基礎(chǔ)民生供給萎縮，最終引發(fā)消費(fèi)規(guī)?？s減與信任危機(jī)。這種低利供給擠出與消費(fèi)信任下降的現(xiàn)象，表明依靠擠壓供應(yīng)鏈與誘導(dǎo)消費(fèi)換取短期利潤(rùn)不可持續(xù)，終將破壞市場(chǎng)生態(tài)。

平臺(tái)以資源優(yōu)化為名，通過(guò)成本轉(zhuǎn)嫁與所謂的普惠賦能，重構(gòu)市場(chǎng)支配地位，最終引發(fā)消費(fèi)萎縮與服務(wù)供給減少。如，滴滴在并購(gòu)快的和Uber中國(guó)后，表面提升市場(chǎng)效率，實(shí)則逐步轉(zhuǎn)向壟斷定價(jià)：取消補(bǔ)貼、提高司機(jī)抽成、實(shí)施動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)機(jī)制，將成本向供需雙側(cè)轉(zhuǎn)嫁。用戶(hù)面臨“打車(chē)難、打車(chē)貴”，實(shí)際支付上漲，高峰定價(jià)遠(yuǎn)超合理水平，使網(wǎng)約車(chē)價(jià)格優(yōu)勢(shì)喪失；司機(jī)收入未隨平臺(tái)市場(chǎng)地位提升而增長(zhǎng)，反因高抽成和派單算法陷入被動(dòng)，部分司機(jī)退出又加劇運(yùn)力短缺。平臺(tái)通過(guò)抽成與動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制牢牢掌握定價(jià)權(quán)，實(shí)質(zhì)上阻滯價(jià)值合理分配，造成服務(wù)體驗(yàn)下降與消費(fèi)規(guī)?？s減。若持續(xù)忽視社會(huì)責(zé)任，平臺(tái)在盈利中極易引發(fā)系統(tǒng)性的市場(chǎng)失衡與信任危機(jī)。

上述現(xiàn)象背后，反映出平臺(tái)盈利模式更深層的機(jī)制。平臺(tái)通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像與算法推薦，刺激非必要或超額消費(fèi)，雖短期提升交易量與利潤(rùn)水平，卻損害用戶(hù)自主選擇權(quán)與市場(chǎng)誠(chéng)信，最終導(dǎo)致私益擴(kuò)張與公益受損的局面。此類(lèi)“消費(fèi)誘導(dǎo)型數(shù)據(jù)剝削”行為，構(gòu)成平臺(tái)盈利與社會(huì)效益間沖突的典型表現(xiàn)。

（三）平臺(tái)盈利與消費(fèi)促進(jìn)的沖突：數(shù)據(jù)剝削與用戶(hù)權(quán)益的失衡

在平臺(tái)同時(shí)追求盈利與消費(fèi)促進(jìn)的目標(biāo)下，其技術(shù)手段與商業(yè)模式往往直接沖擊用戶(hù)權(quán)益與社會(huì)福祉，尤其表現(xiàn)為對(duì)數(shù)據(jù)權(quán)力的濫用與對(duì)用戶(hù)決策自主性的侵蝕。平臺(tái)通過(guò)行為操縱、成癮機(jī)制與不對(duì)稱(chēng)信息設(shè)計(jì)，將消費(fèi)促進(jìn)異化為一場(chǎng)對(duì)用戶(hù)注意力與數(shù)據(jù)的掠奪，最終導(dǎo)致社會(huì)效益被算法邏輯邊緣化。

第一，平臺(tái)平衡注意力與流量精準(zhǔn)變現(xiàn)，并將成本轉(zhuǎn)嫁公眾。平臺(tái)沒(méi)有將資源和精力用于技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量提高和服務(wù)升級(jí)，而是通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)捕獲、神經(jīng)反應(yīng)的深度學(xué)習(xí)，逐步構(gòu)建用戶(hù)注意力爭(zhēng)奪與商戶(hù)流量分配的動(dòng)態(tài)博弈，提升短期交易密度，卻導(dǎo)致定價(jià)扭曲、數(shù)據(jù)壟斷和行為誘導(dǎo)，最終抑制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與資源配置。如，電商平臺(tái)利用“倒計(jì)時(shí)秒殺”手段，操縱“羊群效應(yīng)”與稀缺恐懼，將購(gòu)物異化為行為控制實(shí)驗(yàn)。電商平臺(tái)的“消費(fèi)誘導(dǎo)型剝削”特征升級(jí)為更隱蔽、更精準(zhǔn)的“神經(jīng)挾持”模式。人工智能技術(shù)的特性在放大平臺(tái)收益的同時(shí)，也加劇與用戶(hù)權(quán)益的沖突，實(shí)際侵害知情權(quán)、選擇權(quán)和隱私權(quán)，并引發(fā)流量衰減、商家回報(bào)率下降與合規(guī)成本上升等多層面的平臺(tái)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。

第二，平臺(tái)操控認(rèn)知馴化與成癮消費(fèi)，轉(zhuǎn)化技術(shù)倫理為商業(yè)勢(shì)能，扭曲社會(huì)群體福祉。沉浸式交互與精準(zhǔn)推送結(jié)合，形成“數(shù)字麻醉劑”效應(yīng)，平臺(tái)實(shí)質(zhì)上復(fù)刻了赫胥黎“美麗新世界”預(yù)言的數(shù)字變體，以“奶頭樂(lè)”式安撫策略重構(gòu)市場(chǎng)價(jià)值，通過(guò)消費(fèi)神經(jīng)回路的持續(xù)激活，使技術(shù)創(chuàng)新異化為社會(huì)控制工具。如，某電商平臺(tái)算法基于瞳孔和心率信號(hào)實(shí)時(shí)捕捉用戶(hù)興奮狀態(tài)，并在15秒內(nèi)連續(xù)推送類(lèi)似內(nèi)容，使用戶(hù)陷入高強(qiáng)度感官刺激循環(huán)，購(gòu)物行為退化為無(wú)意識(shí)慣性。實(shí)質(zhì)上將用戶(hù)數(shù)據(jù)視為私有資源進(jìn)行榨取，還使消費(fèi)者陷入低水平愉悅狀態(tài)，削弱其批判思維和自主能力，滿足資本利益同時(shí)犧牲個(gè)體自制力、社會(huì)基礎(chǔ)消費(fèi)單元的抗風(fēng)險(xiǎn)能力等社會(huì)利益。

第三，平臺(tái)擱置用戶(hù)權(quán)益保障與數(shù)據(jù)濫用風(fēng)險(xiǎn)，失衡分配價(jià)值增益與交易增量，最終演化為系統(tǒng)性權(quán)責(zé)失調(diào)。平臺(tái)借技術(shù)創(chuàng)新突破倫理約束，構(gòu)建即時(shí)反饋與多巴胺刺激的雙重機(jī)制，在不斷抬高交易密度的同時(shí)持續(xù)削弱用戶(hù)決策自主性，使基本數(shù)字權(quán)利成為代價(jià)。如通過(guò)“默認(rèn)同意”陷阱采集用戶(hù)非指令性對(duì)話和聲紋數(shù)據(jù)，即使用戶(hù)刪除記錄，平臺(tái)仍永久保留生物特征與行為標(biāo)簽。這不僅導(dǎo)致“知情同意”形同虛設(shè)、數(shù)據(jù)主體性被剝奪，更使用戶(hù)承擔(dān)隱私泄漏與算法操縱的風(fēng)險(xiǎn)，卻未分享任何數(shù)據(jù)收益。

平臺(tái)壓制弱勢(shì)群體的平等發(fā)展權(quán)，違背實(shí)質(zhì)正義。平臺(tái)將時(shí)間異化為生產(chǎn)要素，依據(jù)時(shí)間稟賦差異形成隱性剝削層級(jí)，構(gòu)建了私權(quán)力支配公價(jià)值的新型壓迫結(jié)構(gòu)。如，某電商平臺(tái)的定金紅包促銷(xiāo)，表面讓利實(shí)則設(shè)置復(fù)雜規(guī)則與限時(shí)秒殺，迫使消費(fèi)者耗費(fèi)大量時(shí)間湊單搶券。“價(jià)格套路”將用戶(hù)區(qū)分為“時(shí)間貧困者”與“時(shí)間富裕者”，形成隱形社會(huì)分層：前者被迫以時(shí)間換取微薄折扣，后者則需支付更高溢價(jià)，最終演變?yōu)榧觿≠Y源分配不公的“雙輸”局面。

平臺(tái)的數(shù)據(jù)私有化傾向推動(dòng)商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化與交易生態(tài)擴(kuò)張，對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)權(quán)益的破壞，違反了社會(huì)本位理念。市場(chǎng)規(guī)制應(yīng)推動(dòng)平臺(tái)兼顧個(gè)體營(yíng)利與社會(huì)公益，而非縱容其割裂二者關(guān)系、積累系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。如，某社交平臺(tái)收集用戶(hù)上傳的照片、視頻中的面部識(shí)別數(shù)據(jù)，使用用戶(hù)的生物特征信息訓(xùn)練算法定向投放廣告，年收入超千億美元，但數(shù)據(jù)生產(chǎn)者既無(wú)法控制數(shù)據(jù)，也未獲得任何收益分成。平***占數(shù)據(jù)資本化收益，侵蝕公共價(jià)值基礎(chǔ)，導(dǎo)致社會(huì)總福利受損。

這些實(shí)踐共同指向“消費(fèi)誘導(dǎo)型數(shù)據(jù)剝削”的核心特征，電商平臺(tái)憑借技術(shù)與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，將用戶(hù)數(shù)據(jù)與認(rèn)知資源轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)資料，通過(guò)操縱選擇、榨取剩余價(jià)值實(shí)現(xiàn)自身盈利，卻無(wú)視用戶(hù)權(quán)益與社會(huì)信任，將健康、創(chuàng)新等公共利益轉(zhuǎn)化為隱性社會(huì)成本，實(shí)質(zhì)是“數(shù)據(jù)收割與消費(fèi)主義合謀”。若縱容平臺(tái)持續(xù)犧牲社會(huì)效益追求增長(zhǎng)，將導(dǎo)致權(quán)利保護(hù)失效、利益調(diào)節(jié)失靈與監(jiān)管失能，最終阻礙數(shù)字時(shí)代社會(huì)良性結(jié)構(gòu)的形成。

綜上，電商平臺(tái)在多元目標(biāo)沖突中面臨的深層矛盾，集中體現(xiàn)為“消費(fèi)誘導(dǎo)型數(shù)據(jù)剝削”的廣泛存在，既表現(xiàn)為平臺(tái)在消費(fèi)促進(jìn)中對(duì)社會(huì)效益的侵蝕，也反映為盈利過(guò)程中對(duì)公共福祉的漠視，更揭示平臺(tái)數(shù)據(jù)利用與用戶(hù)對(duì)待的價(jià)值失衡。因此，如何通過(guò)有效治理遏制數(shù)據(jù)剝削、重塑平臺(tái)責(zé)任，成為推動(dòng)平臺(tái)治理從理念轉(zhuǎn)型走向?qū)嵺`的核心議題，也是下文探討治理轉(zhuǎn)型的根本出發(fā)點(diǎn)。

二

電商平臺(tái)治理理念之演進(jìn)：從平臺(tái)中立到“規(guī)制剝削”的向善

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，以平臺(tái)為代表的新型市場(chǎng)組織形式正以前所未有的速度重塑經(jīng)濟(jì)運(yùn)行邏輯和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，平臺(tái)治理理念正經(jīng)歷從強(qiáng)調(diào)技術(shù)工具理性的“平臺(tái)中立”向注重價(jià)值共生的“平臺(tái)向善”轉(zhuǎn)變。在這一演進(jìn)過(guò)程中，電子商務(wù)平臺(tái)治理是否真正具備“向善”的實(shí)質(zhì)，關(guān)鍵在于其能否識(shí)別并系統(tǒng)化解其特有的核心矛盾“消費(fèi)誘導(dǎo)型數(shù)據(jù)剝削”。有效規(guī)制此類(lèi)行為，成為電商平臺(tái)落實(shí)“向善”理念的可量化、可驗(yàn)證的具體目標(biāo)，也是推動(dòng)平臺(tái)自治與外部監(jiān)管協(xié)同治理的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

（一）電商平臺(tái)中立理念的內(nèi)涵與局限

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速演進(jìn)的宏大敘事中，平臺(tái)中立理念于特定的歷史脈絡(luò)下應(yīng)運(yùn)而生。平臺(tái)中立理念深度契合彼時(shí)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與技術(shù)的發(fā)展訴求，與產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期急需打破傳統(tǒng)藩籬、激發(fā)創(chuàng)新活力和市場(chǎng)動(dòng)能的內(nèi)在需求高度適配。時(shí)移世易，技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)變革重塑了經(jīng)濟(jì)格局，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)迅速崛起，平臺(tái)中立理念逐漸偏離初衷，其合理性亟待重新審視。

1.平臺(tái)中立理念的邏輯

（1）電商平臺(tái)中立理念的表征

平臺(tái)中立理念源于《電子商務(wù)法》第5條規(guī)定，所確立的自愿、平等、公平、誠(chéng)信等基本原則，以及該法對(duì)經(jīng)營(yíng)者履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)安全與個(gè)人信息保護(hù)等義務(wù)的整體性要求，其核心要義在于強(qiáng)調(diào)技術(shù)工具的價(jià)值中立。平臺(tái)中立理念投射至技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域，并非主張平臺(tái)無(wú)需承擔(dān)價(jià)值判斷義務(wù)，而強(qiáng)調(diào)在法律與制度層面，不對(duì)特定技術(shù)形態(tài)或商業(yè)模式予以歧視或優(yōu)待，以維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平性與技術(shù)創(chuàng)新的開(kāi)放性。

在法律層面，平臺(tái)中立理念與電子商務(wù)法所追求的“公平交易規(guī)則”與“各方利益平衡”目標(biāo)高度契合。“電子商務(wù)法的基本目標(biāo)就是在電子商務(wù)活動(dòng)中建立公平的交易規(guī)則”，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需貫徹中立原則，具體涵蓋技術(shù)中立、媒介中立、實(shí)施中立與同等保護(hù)四個(gè)維度。技術(shù)中立要求法律不對(duì)特定技術(shù)歧視，為創(chuàng)新預(yù)留空間；媒介中立注重信息載體的平等對(duì)待；實(shí)施中立保障電子商務(wù)法與傳統(tǒng)法律的協(xié)調(diào)適用；同等保護(hù)則致力于實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者、國(guó)內(nèi)與國(guó)際主體間的利益均衡。

在實(shí)踐層面，平臺(tái)中立理念深刻影響了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)準(zhǔn)入、用戶(hù)及平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的權(quán)益保障和監(jiān)管規(guī)則。市場(chǎng)準(zhǔn)入中，監(jiān)管部門(mén)重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、財(cái)務(wù)合規(guī)性與安全保障能力等客觀要素，而非其所采用的技術(shù)類(lèi)型，從而避免準(zhǔn)入歧視，為新興業(yè)態(tài)提供發(fā)展空間。在監(jiān)管實(shí)踐中，監(jiān)管部門(mén)依據(jù)平臺(tái)實(shí)際行為而非技術(shù)手段作出判斷，以確保監(jiān)管的公平與有效。如，在認(rèn)定平臺(tái)是否存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，重點(diǎn)考察其具體市場(chǎng)行為，而非其所應(yīng)用的技術(shù)方式。

（2）電商平臺(tái)中立理念的溯源

平臺(tái)中立理念的形成與發(fā)展，深植于中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)演進(jìn)與法治建設(shè)完善的背景。《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》第5條確立的基本原則與責(zé)任框架，以及學(xué)界相關(guān)論述進(jìn)一步豐富和明確了平臺(tái)中立理念的價(jià)值取向與社會(huì)基礎(chǔ)。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是依托數(shù)字技術(shù)的普及和應(yīng)用而興起的新經(jīng)濟(jì)組織形態(tài)，“只有積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)才是最有競(jìng)爭(zhēng)力和生命力的企業(yè)”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一。平臺(tái)中立并非價(jià)值無(wú)涉，而強(qiáng)調(diào)平臺(tái)應(yīng)在公平、誠(chéng)信基礎(chǔ)上積極履行社會(huì)責(zé)任，維護(hù)公共利益。電子商務(wù)更易發(fā)生強(qiáng)制交易、欺詐及侵權(quán)等問(wèn)題，自愿、平等、公平、誠(chéng)信等原則對(duì)保障交易安全具有特殊意義，也依賴(lài)保障交易安全的體制機(jī)制的實(shí)現(xiàn)。鑒于誠(chéng)實(shí)信用作為“帝王條款”，要求電商活動(dòng)保持個(gè)體與社會(huì)利益的平衡。平臺(tái)生態(tài)中，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、算法規(guī)則等構(gòu)成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)設(shè)施。平臺(tái)中立理念旨在確保不同規(guī)模和技術(shù)背景的企業(yè)能夠公平競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)通過(guò)提升服務(wù)、優(yōu)化體驗(yàn)和創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)等正當(dāng)方式參與市場(chǎng)，促進(jìn)市場(chǎng)健康有序發(fā)展。

平臺(tái)中立理念所蘊(yùn)含的“技術(shù)不評(píng)價(jià)”原則在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期發(fā)揮了激勵(lì)作用。法律對(duì)技術(shù)保持謙抑，為平臺(tái)嘗試新模式提供了制度空間，降低了創(chuàng)新活動(dòng)的法律合規(guī)成本，從而促進(jìn)共享經(jīng)濟(jì)、直播電商等新業(yè)態(tài)發(fā)展。正如相關(guān)立法釋義指出，電子商務(wù)虛擬性強(qiáng)化了交易風(fēng)險(xiǎn)，信用成為核心媒介，誠(chéng)信體系建設(shè)是可持續(xù)發(fā)展的基石?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境越虛擬，越需真實(shí)信息與誠(chéng)信行為。平臺(tái)中立理念的深層意義在于通過(guò)公平透明的規(guī)則構(gòu)建信任，彌補(bǔ)了虛擬交易的先天不足，為早期平臺(tái)經(jīng)濟(jì)提供了理念與制度支撐。

綜上，平臺(tái)中立理念建立于“技術(shù)工具價(jià)值無(wú)涉”的理論預(yù)設(shè)，其隱含假定平臺(tái)能夠在不介入價(jià)值判斷的前提下實(shí)現(xiàn)技術(shù)效能與商業(yè)效益的均衡。理想化的預(yù)設(shè)雖在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期契合打破傳統(tǒng)藩籬、激發(fā)市場(chǎng)動(dòng)能的需求，卻未能充分預(yù)見(jiàn)平臺(tái)權(quán)力擴(kuò)張與資本逐利本性對(duì)技術(shù)應(yīng)用價(jià)值的侵蝕，從而為后續(xù)治理困境埋下伏筆。

2.電商平臺(tái)中立理念的局限

“秉持技術(shù)中立原則的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)世界的影響似雙刃劍，帶給弱勢(shì)群體更多的是負(fù)面影響?！逼脚_(tái)中立原則雖在早期有助于技術(shù)創(chuàng)新和公平競(jìng)爭(zhēng)，但“價(jià)值無(wú)涉”假設(shè)在實(shí)踐中常被異化為平臺(tái)逃避責(zé)任、擴(kuò)張權(quán)力的借口，甚至演變?yōu)樗惴ò詸?quán)與數(shù)據(jù)剝削的“避風(fēng)港”。

（1）算法權(quán)力擴(kuò)張破壞平臺(tái)生態(tài)

算法權(quán)力的操作者是資本，因其天然的進(jìn)攻性和逐利性，極易引發(fā)權(quán)力擴(kuò)張異化。算法權(quán)力的無(wú)序擴(kuò)張是平臺(tái)中立理念異化的顯著表現(xiàn)。算法不再僅是提升效率的技術(shù)工具，而演變?yōu)樾滦唾Y本支配機(jī)制，具體表現(xiàn)為算法黑箱、算法壟斷和信息繭房。

算法黑箱為算法權(quán)力在平臺(tái)中無(wú)序生長(zhǎng)提供土壤?！八惴ê谙洹保粌H遮蔽了平臺(tái)進(jìn)行流量操縱、排名歧視和自我優(yōu)待的真實(shí)意圖，更精準(zhǔn)刻畫(huà)用戶(hù)偏好與行為，將個(gè)體牢牢困于信息繭房中。電商語(yǔ)境下，意味著平臺(tái)能夠依據(jù)用戶(hù)的歷史瀏覽、消費(fèi)能力與行為特征，運(yùn)用數(shù)據(jù)場(chǎng)景化構(gòu)建精準(zhǔn)用戶(hù)畫(huà)像，持續(xù)利用個(gè)性化推送的高利潤(rùn)商品，或刻意制造稀缺、限時(shí)折扣等情境，激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)。如，電商平臺(tái)利用算法進(jìn)行實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)定價(jià)，使老用戶(hù)或高意愿用戶(hù)看到的價(jià)格遠(yuǎn)高于新用戶(hù)；又或通過(guò)搜索降權(quán)、流量限制等手段脅迫平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者接受更苛刻的合作條件，扭曲公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。算法黑箱的不良影響，進(jìn)一步催生算法壟斷現(xiàn)象。通過(guò)對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者實(shí)行歧視待遇，平臺(tái)借助算法進(jìn)一步鞏固壟斷地位。該環(huán)境下，中小競(jìng)爭(zhēng)者因遭受搜索降權(quán)、流量限制等算法歧視，陷入生存困境，市場(chǎng)自發(fā)調(diào)節(jié)機(jī)制被算法權(quán)力強(qiáng)行介入并取代，市場(chǎng)創(chuàng)新活力被極大抑制，形成“贏者通吃”的壟斷格局，極大破壞平臺(tái)生態(tài)。算法黑箱削弱了處于黑箱外的消費(fèi)者自由選擇和公平交易的權(quán)利。

平臺(tái)與算法的深度結(jié)合，催生全新的社會(huì)控制形態(tài)。表面看，人們的行動(dòng)似乎出于主體內(nèi)在的自發(fā)需求，并非源自平臺(tái)的外部強(qiáng)迫。算法通過(guò)選擇性呈現(xiàn)信息，隱秘地操縱用戶(hù)可見(jiàn)范圍，侵蝕其自由選擇權(quán)與公平交易權(quán)，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)自主性與行為的系統(tǒng)性掌控。

（2）數(shù)據(jù)資本積聚侵蝕用戶(hù)權(quán)益

數(shù)據(jù)是算法權(quán)力得以擴(kuò)張的基礎(chǔ)。平臺(tái)作為以逐利性為宗旨的數(shù)據(jù)持有者，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)自身規(guī)模的最大化，進(jìn)一步加劇平臺(tái)與用戶(hù)之間的權(quán)力不對(duì)稱(chēng)。平臺(tái)的自有業(yè)務(wù)、并購(gòu)等方式，不斷集聚數(shù)據(jù)，占據(jù)海量的數(shù)據(jù)資源，甚至形成數(shù)據(jù)壁壘，為后來(lái)者進(jìn)入市場(chǎng)造成巨大障礙。極限擴(kuò)張形式下的數(shù)據(jù)集聚最終導(dǎo)致“數(shù)據(jù)霸權(quán)”。用戶(hù)既無(wú)法控制自身數(shù)據(jù)，也難以分享數(shù)據(jù)產(chǎn)生的收益，陷入被持續(xù)剝削的困境。

平臺(tái)通過(guò)自有業(yè)務(wù)的擴(kuò)張廣泛收集用戶(hù)數(shù)據(jù)，形成難以逾越的數(shù)據(jù)壁壘，進(jìn)行價(jià)值榨取。如平臺(tái)企業(yè)打造超級(jí)應(yīng)用生態(tài)閉環(huán)，將各類(lèi)功能與服務(wù)整合于一個(gè)應(yīng)用程序中，吸引用戶(hù)在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行多元化的活動(dòng)，廣泛收集用戶(hù)數(shù)據(jù)。用戶(hù)鎖定效應(yīng)和平臺(tái)之間較高的轉(zhuǎn)換成本，導(dǎo)致數(shù)據(jù)流通性受阻，使用戶(hù)持續(xù)為平臺(tái)提供數(shù)據(jù)資源，但用戶(hù)卻無(wú)法從自身所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)價(jià)值中獲益。平臺(tái)榨取剩余價(jià)值主要有兩種途徑：一是將用戶(hù)數(shù)據(jù)作為謀取第三方利益的手段。如，平臺(tái)把用戶(hù)數(shù)據(jù)整合打包后出售給廣告公司，又或者在為用戶(hù)提供的服務(wù)內(nèi)容中穿插大量廣告，以犧牲用戶(hù)體驗(yàn)為代價(jià)換取由用戶(hù)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。二是把用戶(hù)數(shù)據(jù)當(dāng)作謀取自身利益的工具。如，通過(guò)用戶(hù)的數(shù)字畫(huà)像主動(dòng)誘導(dǎo)過(guò)度消費(fèi)，或利用大數(shù)據(jù)殺熟等手段，精準(zhǔn)地針對(duì)不同標(biāo)簽的用戶(hù)實(shí)施差異化定價(jià)，以掠奪消費(fèi)者剩余，損害市場(chǎng)效率和數(shù)字社會(huì)信任?！盎ヂ?lián)網(wǎng)上偉大的公司剛開(kāi)始都是以免費(fèi)、好的產(chǎn)品集聚用戶(hù)的力量，在此基礎(chǔ)上再構(gòu)建商業(yè)模式。”一旦用戶(hù)形成依賴(lài)，平臺(tái)便轉(zhuǎn)而通過(guò)數(shù)據(jù)剝削鞏固其壟斷地位。

平臺(tái)中立理念預(yù)設(shè)中的“技術(shù)中性”已不適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的資本邏輯。平臺(tái)并非價(jià)值無(wú)涉的中立，而是深深嵌入逐利結(jié)構(gòu)的權(quán)力主體?；趯?duì)數(shù)據(jù)剝削模式的深度依賴(lài)，平臺(tái)即便在宣稱(chēng)“向善”的同時(shí)，也難以克服內(nèi)生性的目標(biāo)沖突，甚至出現(xiàn)以“優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)”之名行“誘導(dǎo)消費(fèi)”之實(shí)的行為。

（二）電商語(yǔ)境中“平臺(tái)向善”的目標(biāo)轉(zhuǎn)化與協(xié)同基準(zhǔn)

隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)步入規(guī)范與質(zhì)量并重的發(fā)展新階段，“平臺(tái)中立”理念因其內(nèi)在局限難以應(yīng)對(duì)復(fù)雜治理挑戰(zhàn)。“平臺(tái)向善”應(yīng)運(yùn)而生，倡導(dǎo)將價(jià)值理性融入平臺(tái)戰(zhàn)略，引導(dǎo)其走向更包容、公平和可持續(xù)的發(fā)展。但在電商語(yǔ)境中，該理念需超越抽象價(jià)值倡導(dǎo)，直面“向善”的核心矛盾，以遏制“消費(fèi)誘導(dǎo)型數(shù)據(jù)剝削”為核心標(biāo)準(zhǔn)。

1.電商“向善”的實(shí)質(zhì)：破解“數(shù)據(jù)收割與消費(fèi)主義合謀”

電商平臺(tái)常借助算法推薦、廣告推送等技術(shù)，將用戶(hù)權(quán)益、創(chuàng)新激勵(lì)與公共利益轉(zhuǎn)化為隱性成本，實(shí)現(xiàn)自身獲利和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁，激化資本與公益的沖突，形成“數(shù)據(jù)收割與消費(fèi)主義合謀”。平臺(tái)已超越單純交易場(chǎng)所，成為影響用戶(hù)價(jià)值觀和行為選擇的重要媒介。

早期治理雖在激發(fā)市場(chǎng)活力方面發(fā)揮歷史作用，但過(guò)度依賴(lài)平臺(tái)自治、忽視制衡的缺陷日益明顯。隨著平臺(tái)“準(zhǔn)公權(quán)力”屬性增強(qiáng)，傳統(tǒng)模式難以應(yīng)對(duì)治理失衡與用戶(hù)權(quán)利弱化。電商平臺(tái)承擔(dān)著更多元、高層次社會(huì)責(zé)任的預(yù)期，平臺(tái)利益相關(guān)群體對(duì)平臺(tái)規(guī)范運(yùn)營(yíng)的呼聲日益強(qiáng)烈。平臺(tái)是否應(yīng)當(dāng)由“私有”開(kāi)放為“公共”，取決于平臺(tái)是否被認(rèn)定為必要設(shè)施。2021年2月7日，國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》指明，判斷平臺(tái)是否構(gòu)成必需設(shè)施，應(yīng)綜合考慮該平臺(tái)占有數(shù)據(jù)情況、其他平臺(tái)的可替代性、發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)的可行性、交易相對(duì)人對(duì)該平臺(tái)的依賴(lài)程度等因素。大型電商平臺(tái)虹吸壟斷收益，儼然成為大眾生活和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的必要設(shè)施。由于不能被合理替代且為競(jìng)爭(zhēng)所必需，設(shè)施控制者有義務(wù)將設(shè)施對(duì)其他市場(chǎng)主體開(kāi)放，與平臺(tái)社會(huì)責(zé)任衍生的底層邏輯契合。一方面，平臺(tái)作為企業(yè)，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)《公司法》第20條規(guī)定的“充分考慮公司職工、消費(fèi)者等利益相關(guān)者的利益以及生態(tài)環(huán)境保護(hù)等社會(huì)公共利益”的社會(huì)責(zé)任。另一方面，平臺(tái)區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)，占據(jù)數(shù)據(jù)要素市場(chǎng)和信息資源領(lǐng)域的支配地位，處于必要設(shè)施地位，因此應(yīng)當(dāng)承擔(dān)公共屬性，由“封閉”轉(zhuǎn)為“開(kāi)放”，以期構(gòu)建數(shù)據(jù)暢通、公允高效、資源共享的公共交易市場(chǎng)。

然而，平臺(tái)常利用“必要設(shè)施”地位實(shí)施不合理限制，將數(shù)據(jù)壟斷與算法權(quán)力轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)誘導(dǎo)型數(shù)據(jù)剝削”的工具。作為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)智能化、高效化運(yùn)行的重要驅(qū)動(dòng)，數(shù)據(jù)與算法共同構(gòu)建了一種新型權(quán)力，催生基于數(shù)字權(quán)力的不平等關(guān)系。平臺(tái)在數(shù)據(jù)收集、使用和算法運(yùn)行中占絕對(duì)主導(dǎo)，用戶(hù)處于弱勢(shì)，被動(dòng)接受價(jià)值塑造。如，平臺(tái)以經(jīng)濟(jì)指標(biāo)界定“高價(jià)值用戶(hù)”，給予“高價(jià)值用戶(hù)”優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)，普通用戶(hù)就會(huì)試圖改變自身的消費(fèi)行為以向“高價(jià)值”標(biāo)簽靠攏，引導(dǎo)普通用戶(hù)改變消費(fèi)行為，強(qiáng)化功利性消費(fèi)觀念，逐步影響社會(huì)價(jià)值觀念。

因此，電商平臺(tái)的獨(dú)特之處在于，其商業(yè)模式高度依賴(lài)于對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的持續(xù)捕獲與商業(yè)化利用，形成“數(shù)據(jù)收割與消費(fèi)主義合謀”。電商“向善”的實(shí)質(zhì)，是以道德和責(zé)任重構(gòu)監(jiān)管體系，契合公平、透明和用戶(hù)自主等“善”的標(biāo)準(zhǔn)?！跋蛏啤钡暮诵娜蝿?wù)即是有效破解“數(shù)據(jù)收割與消費(fèi)主義合謀”，終結(jié)平臺(tái)利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)與規(guī)則漏洞誘導(dǎo)非必要消費(fèi)、轉(zhuǎn)嫁社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的行為，重建平臺(tái)、用戶(hù)與社會(huì)的價(jià)值共同體。

2.從理念到實(shí)踐：電商“向善”的細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)

電商平臺(tái)秉持“平臺(tái)向善”理念對(duì)內(nèi)容以及技術(shù)應(yīng)用進(jìn)行有價(jià)值的篩選成為當(dāng)務(wù)之急。電商“平臺(tái)向善”理念進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為相互關(guān)聯(lián)、可檢驗(yàn)的行動(dòng)目標(biāo)，以具體標(biāo)尺衡量其是否落地。

其一，權(quán)力再平衡，約束算法支配，保障用戶(hù)自主權(quán)。平臺(tái)是否主動(dòng)約束其算法權(quán)力的不對(duì)稱(chēng)性，確保技術(shù)應(yīng)用不再成為操縱用戶(hù)選擇的工具。要求平臺(tái)克制算法權(quán)力，增強(qiáng)算法決策的透明度與可解釋性，打破“黑箱”運(yùn)作，明確禁止平臺(tái)利用神經(jīng)科學(xué)或成癮模型等技術(shù)削弱用戶(hù)決策，避免通過(guò)界面設(shè)計(jì)、默認(rèn)選項(xiàng)或疲勞策略變相削弱用戶(hù)自主性。推動(dòng)算法系統(tǒng)的價(jià)值目標(biāo)從效率至上，調(diào)整為對(duì)用戶(hù)真實(shí)意愿與長(zhǎng)期福祉的尊重。

其二，強(qiáng)化數(shù)據(jù)善治，保障透明度，杜絕操縱性利用。平臺(tái)是否建立更高標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)治理框架，確保數(shù)據(jù)收集、使用及共享的透明性，并落實(shí)有效的知情同意機(jī)制。明確“合成信息強(qiáng)制披露義務(wù)”，對(duì)人工智能AI 生成內(nèi)容如虛擬主播、合成評(píng)論進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)，維護(hù)信息真實(shí)。尤其應(yīng)禁止利用用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)誘導(dǎo)、價(jià)格歧視等行為。數(shù)據(jù)善治不僅關(guān)乎隱私保護(hù)，更是防止“消費(fèi)誘導(dǎo)型數(shù)據(jù)剝削”的技術(shù)前提。只有當(dāng)用戶(hù)能夠掌控其數(shù)據(jù)流向與使用目的，平臺(tái)才難以將其轉(zhuǎn)化為操縱消費(fèi)的工具。

其三，重塑利益分配公正，保障平臺(tái)、用戶(hù)與社會(huì)的價(jià)值共同體?！跋蛏啤崩砟钍欠褚龑?dǎo)平臺(tái)超越短期的利潤(rùn)追逐，在商業(yè)決策中內(nèi)嵌用戶(hù)福祉與社會(huì)效益的考量。避免通過(guò)剝削注意力、誘導(dǎo)非必要消費(fèi)或轉(zhuǎn)嫁社會(huì)成本獲利。探索用戶(hù)參與數(shù)據(jù)價(jià)值分配，使發(fā)展成果惠及多方主體，而非資本單向提取。

（三）底線監(jiān)管與電商平臺(tái)自治規(guī)則協(xié)調(diào)的共識(shí)基礎(chǔ)

“向善”并非外在的道德附加，而是對(duì)平臺(tái)商業(yè)模式與權(quán)力運(yùn)行機(jī)制的根本性重塑。

1.從自律失效到“向善”基準(zhǔn)

隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)生態(tài)日趨復(fù)雜，尤其是“消費(fèi)誘導(dǎo)型數(shù)據(jù)剝削”等新型風(fēng)險(xiǎn)的凸顯，僅倚重平臺(tái)自律、而外部監(jiān)管乏力的治理格局已難以應(yīng)對(duì)。傳統(tǒng)模式下，平臺(tái)作為“私人規(guī)制者”負(fù)責(zé)制定規(guī)則、審核資質(zhì)、分配流量、處置違規(guī)與解決爭(zhēng)議。然而，缺乏有效約束的自治易為資本逐利所腐蝕，平臺(tái)不僅可能濫用用戶(hù)數(shù)據(jù)，更可能破壞平臺(tái)內(nèi)公平競(jìng)爭(zhēng)，最終損害公信力與可持續(xù)發(fā)展。

（1）利益驅(qū)動(dòng)下電商平臺(tái)自我監(jiān)管效能異化

在利益驅(qū)動(dòng)下，自我監(jiān)管容易出現(xiàn)松懈甚至失效。現(xiàn)實(shí)中，電商平臺(tái)不公平和侵權(quán)事件頻發(fā)。例如，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)于2019、2021年分別發(fā)放3185、4186份有效問(wèn)卷，經(jīng)歷過(guò)被大數(shù)據(jù)殺熟的消費(fèi)者比例分別高達(dá)88.32%、86.91%。平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者侵犯消費(fèi)者利益的行為也屢見(jiàn)不鮮，對(duì)于許多在小范圍內(nèi)侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商家，出于經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的考量，平臺(tái)并未對(duì)其多加管制。

盡管平臺(tái)監(jiān)管權(quán)不斷擴(kuò)大，投訴量卻持續(xù)攀升。據(jù)電訴寶的統(tǒng)計(jì)，2016年至2022年電商領(lǐng)域用戶(hù)的投訴量逐年上升。在平臺(tái)廣泛電商化的情形下，商品質(zhì)量低劣、主體經(jīng)營(yíng)違規(guī)等問(wèn)題屢次發(fā)生，反映出其自治未能真正凈化交易環(huán)境。

（2）零和博弈下電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)社會(huì)損耗激增

平臺(tái)兼具“監(jiān)管者”與“經(jīng)營(yíng)者”雙重身份，缺乏制衡，逐利行為容易侵害其他主體利益，造成社會(huì)損耗，一方所得即為一方所失。如，平臺(tái)在使用競(jìng)價(jià)排名、商家“二選一”時(shí)，降低匹配效率的負(fù)面效應(yīng)會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)擴(kuò)散，形成對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的負(fù)外部效應(yīng)。平臺(tái)利用獲取的信息資源與隱形的算法技術(shù)針對(duì)不同的消費(fèi)者設(shè)置不同的價(jià)格攫取利潤(rùn)，商品經(jīng)營(yíng)者也能獲得相應(yīng)的利潤(rùn)，但減弱消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的信任。

平臺(tái)公共職能的擴(kuò)充與強(qiáng)大支配力的形成，導(dǎo)致以功能為導(dǎo)向的平臺(tái)監(jiān)管模式在處理平臺(tái)內(nèi)海量不良內(nèi)容時(shí)力有不逮。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)衍生形態(tài)多樣、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的交易，呼喚監(jiān)管，在風(fēng)險(xiǎn)初露端倪時(shí)就能敏銳捕捉，并立即啟動(dòng)應(yīng)對(duì)機(jī)制。平臺(tái)作為海量實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的持有者與算法技術(shù)的掌控者，能第一時(shí)間識(shí)別生態(tài)內(nèi)的異常交易、違規(guī)行為與潛在風(fēng)險(xiǎn)，并借助自動(dòng)化規(guī)則實(shí)現(xiàn)高效處置。法律對(duì)平臺(tái)相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的認(rèn)可，正是賦予其自治權(quán)的重要依據(jù)，而公共監(jiān)管在信息獲取、技術(shù)能力與響應(yīng)速度上的局限，進(jìn)一步凸顯了平臺(tái)自治的必要性。

2.平臺(tái)“向善”的目標(biāo)融合

有效“向善”治理體系并非依賴(lài)于單一的自治或監(jiān)管路徑，而在于實(shí)現(xiàn)二者基于共同目標(biāo)的有機(jī)協(xié)同。建立共同目標(biāo)之上的互補(bǔ)關(guān)系，重構(gòu)平臺(tái)權(quán)力結(jié)構(gòu)、規(guī)范數(shù)據(jù)使用和優(yōu)化價(jià)值分配，使平臺(tái)發(fā)展真正符合用戶(hù)與社會(huì)整體利益。

（1）電商平臺(tái)實(shí)施內(nèi)部治理：基于優(yōu)勢(shì)地位與用戶(hù)福祉的雙重考量

平臺(tái)自治的正當(dāng)性源于其技術(shù)、數(shù)據(jù)與效率優(yōu)勢(shì)，可更快識(shí)別并處置生態(tài)內(nèi)異常行為，需立足于實(shí)現(xiàn)用戶(hù)福祉、建立長(zhǎng)期信任的根本宗旨。電商平臺(tái)已發(fā)展出多業(yè)態(tài)融合的復(fù)雜生態(tài)，逐步集社交平臺(tái)、電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、金融平臺(tái)、生活服務(wù)平臺(tái)等多功能為一體，形成顯著的“平臺(tái)權(quán)力”。傳統(tǒng)的“公權(quán)力—私權(quán)利”二分模式逐漸演進(jìn)為“公權(quán)力—私權(quán)利—私權(quán)力”三維架構(gòu)。用戶(hù)與平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者往往難以憑借個(gè)體力量與龐大的平臺(tái)系統(tǒng)抗衡，在交易中，平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者依賴(lài)于平臺(tái)提供的技術(shù)、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，甚至為享受優(yōu)勢(shì)接受不合理的限制條件。這種優(yōu)勢(shì)本身是市場(chǎng)演進(jìn)與技術(shù)集中的結(jié)果，其合理行使在特定情境下有助于節(jié)省交易成本、提升效率、保障安全，例如通過(guò)建立身份核驗(yàn)與信用評(píng)價(jià)體系增強(qiáng)交易可信度。

基于對(duì)平臺(tái)相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的認(rèn)可，法律賦予平臺(tái)在空間內(nèi)部的自治權(quán)限，《電子商務(wù)法》在“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者”章節(jié)賦予電商平臺(tái)相對(duì)自主的管理權(quán)限。如建立身份核驗(yàn)與檔案登記制度在準(zhǔn)入過(guò)程中相對(duì)于平臺(tái)用戶(hù)的優(yōu)勢(shì)地位、警示監(jiān)管違法經(jīng)營(yíng)行為中相對(duì)于平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的優(yōu)勢(shì)地位、建立平臺(tái)信用評(píng)價(jià)體系構(gòu)建動(dòng)態(tài)監(jiān)管制度中相對(duì)于平臺(tái)內(nèi)用戶(hù)的優(yōu)勢(shì)地位等。平臺(tái)行使相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，監(jiān)管經(jīng)營(yíng)者從準(zhǔn)入、經(jīng)營(yíng)到退出的全過(guò)程，保障消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益、信息安全與信賴(lài)?yán)娴炔皇芮趾Α?/p>

然而，賦予權(quán)力并不意味著放任自流。平臺(tái)自治的合法性，不僅來(lái)源于其效率優(yōu)勢(shì)，更取決于其是否以負(fù)責(zé)任的方式行使權(quán)力，即是否將提升用戶(hù)體驗(yàn)、保障用戶(hù)自主選擇、建立可持續(xù)信任關(guān)系作為自治的根本宗旨。平臺(tái)行使相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，必須恪守算法決策的公平性、數(shù)據(jù)使用的透明度以及對(duì)用戶(hù)意愿的充分尊重，而非借助其支配性地位實(shí)施不合理限制或謀求片面利益。將優(yōu)勢(shì)地位與用戶(hù)福祉最大化目標(biāo)相結(jié)合，實(shí)施合理限制。

（2）公共監(jiān)管的定位與目標(biāo)：彌補(bǔ)市場(chǎng)失靈與引導(dǎo)平臺(tái)“向善”

平臺(tái)生態(tài)的監(jiān)管體系包括公權(quán)力“壓力”下政府機(jī)構(gòu)對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管和自治權(quán)力“授權(quán)”下平臺(tái)對(duì)內(nèi)的自我監(jiān)管。公共場(chǎng)域下的政府監(jiān)管，即公共監(jiān)管，立足外部獨(dú)立視角，通過(guò)制定平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的公共法律規(guī)制、對(duì)企業(yè)開(kāi)展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)檢查、動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)跟蹤與隨機(jī)抽查等各類(lèi)監(jiān)管形式，引導(dǎo)平臺(tái)及平臺(tái)內(nèi)部的行為，其根本目標(biāo)在于維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序、保障消費(fèi)者權(quán)益以及抑制平臺(tái)活動(dòng)可能產(chǎn)生的負(fù)外部性，確保政府機(jī)構(gòu)能夠合法合理地在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中積極作為，構(gòu)建可持續(xù)、健康、公平的電子商務(wù)生態(tài)，最終服務(wù)用戶(hù)根本利益與公共福祉的提升，推動(dòng)平臺(tái)實(shí)質(zhì)性地踐行“向善”。

然而，區(qū)別傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式，電商平臺(tái)經(jīng)濟(jì)以數(shù)據(jù)為核心要素，具有高度的虛擬性、技術(shù)復(fù)雜性與動(dòng)態(tài)演化特征，面對(duì)電商環(huán)境，公共監(jiān)管存在明顯局限。首先，公共監(jiān)管注意力有限。不能建立持續(xù)的常態(tài)化監(jiān)管機(jī)制，難以應(yīng)對(duì)頻次高發(fā)、形式多變的平臺(tái)業(yè)務(wù)，在處理過(guò)程中滯后無(wú)力。其次，公共監(jiān)管獲取信息有限。平臺(tái)存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)與外界存在壁壘，公共監(jiān)管機(jī)構(gòu)所能獲得的信息十分有限，遑論依據(jù)所獲得的有限且可能存在偏差的信息做出正確的判斷和決策。再次，公共機(jī)構(gòu)掌握的技術(shù)水平較低。公共機(jī)構(gòu)無(wú)法破除平臺(tái)設(shè)置的技術(shù)障礙實(shí)施監(jiān)管。最后，公共監(jiān)管運(yùn)用的方式落后，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)以數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素為核心資源發(fā)展壯大，數(shù)據(jù)所衍生的數(shù)據(jù)權(quán)屬爭(zhēng)議、算法歧視等新型交易問(wèn)題，驅(qū)動(dòng)公共監(jiān)管機(jī)構(gòu)革新監(jiān)管體制與手段。

因此，公共監(jiān)管的角色需重大調(diào)整：并非事無(wú)巨細(xì)地替代平臺(tái)自治，而應(yīng)聚焦于其根本目標(biāo)，通過(guò)設(shè)定公平競(jìng)爭(zhēng)、隱私保護(hù)與消費(fèi)者權(quán)益保障的底線規(guī)則，以外部干預(yù)糾正市場(chǎng)失靈、抑制平臺(tái)私權(quán)力濫用。同時(shí)，公共監(jiān)管的局限也反面凸顯出平臺(tái)自治的必要性，平臺(tái)能夠憑借其數(shù)據(jù)接近、技術(shù)敏捷與生態(tài)嵌入，更及時(shí)地發(fā)現(xiàn)并處置內(nèi)部違規(guī)行為，實(shí)現(xiàn)更具效率的日常治理。

由此，外部監(jiān)管與平臺(tái)自治盡管路徑各異，但根本宗旨均致力于保障用戶(hù)權(quán)益與促進(jìn)市場(chǎng)健康發(fā)展，目標(biāo)層面具有深刻的一致性。公共監(jiān)管通過(guò)設(shè)定規(guī)則、糾正失衡，為平臺(tái)自治劃定合法邊界并提供價(jià)值導(dǎo)向；而有效的平臺(tái)自治亦可一定程度上彌補(bǔ)公共監(jiān)管的效能不足。協(xié)同治理最終也應(yīng)立足于用戶(hù)主體性的回歸與真實(shí)福祉的提升這一根本標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。具體體現(xiàn)為：用戶(hù)是否擁有對(duì)個(gè)人信息與消費(fèi)決策的實(shí)際控制權(quán)、平臺(tái)是否有效抑制了誘導(dǎo)性與歧視性經(jīng)營(yíng)行為、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是否從流量與數(shù)據(jù)的零和博弈轉(zhuǎn)向創(chuàng)新與服務(wù)質(zhì)量的正和博弈。只有認(rèn)清各自比較優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)功能互補(bǔ)，方能形成合力，促成電商平臺(tái)“向善”。

三

平臺(tái)向善理念之現(xiàn)實(shí)進(jìn)路：協(xié)同治理下的義務(wù)補(bǔ)強(qiáng)與規(guī)則協(xié)調(diào)

理念共識(shí)唯有轉(zhuǎn)化為具象化的制度實(shí)踐，方能切實(shí)破解平臺(tái)“逐利本性”與“向善承諾”之間的內(nèi)生性沖突，真正推動(dòng)電子商務(wù)從資本主導(dǎo)的剝削型增長(zhǎng)邁向利益共享的發(fā)展模式。黨的二十屆三中全會(huì)指出，“促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展，健全平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)化監(jiān)管制度”。長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制目標(biāo)的提出標(biāo)志著監(jiān)管進(jìn)入穩(wěn)定、緩和與持續(xù)發(fā)展階段，亟須明晰各方責(zé)任，建立高標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值導(dǎo)向與實(shí)施機(jī)制。電商治理成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，在于使用戶(hù)從被算法剝削的客體，回歸為具有充分消費(fèi)自主權(quán)的能動(dòng)主體。

（一）平臺(tái)實(shí)質(zhì)義務(wù)補(bǔ)足：構(gòu)建反“數(shù)據(jù)剝削”的約束框架

我國(guó)對(duì)平臺(tái)監(jiān)管法治體系建設(shè)的理念側(cè)重于形式法治。頂層設(shè)計(jì)文件僅規(guī)定改革方向，用詞表述較原則。如，市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)企業(yè)落實(shí)合規(guī)管理主體責(zé)任的指導(dǎo)意見(jiàn)》（國(guó)市監(jiān)網(wǎng)監(jiān)發(fā)〔2025〕18號(hào)），旨在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)企業(yè)建立合規(guī)管理組織、明確合規(guī)管理職責(zé)等，但仍原則宣示多于實(shí)質(zhì)約束，具體規(guī)則如何落地仍有待進(jìn)一步明確。在電商平臺(tái)領(lǐng)域，平臺(tái)與經(jīng)營(yíng)者、用戶(hù)之間的關(guān)系仍適用避風(fēng)港規(guī)則。平臺(tái)履約中自由裁量空間過(guò)大，易致責(zé)任虛化。如，以平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)則為例，法律僅宣示知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)則的建立，并未闡明知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的深層價(jià)值與遵循的倫理，致使平臺(tái)機(jī)械套用避風(fēng)港規(guī)則，欠缺價(jià)值引導(dǎo)與主動(dòng)創(chuàng)新。為真正彌合平臺(tái)監(jiān)管中規(guī)則與實(shí)踐效果的落差，可將電商“向善”理念轉(zhuǎn)化為平臺(tái)必須履行的、可驗(yàn)證的實(shí)質(zhì)性義務(wù)，搭建起事前預(yù)防、事中約束、事后監(jiān)督的治理框架。

其一，電商平臺(tái)確立算法透明與解釋義務(wù)。平臺(tái)不應(yīng)僅公示決策結(jié)果，更須公開(kāi)其核心算法的基本邏輯與關(guān)鍵參數(shù)。包括明確告知促銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)算規(guī)則，如優(yōu)惠券疊加順序與門(mén)檻；商品或服務(wù)搜索排名的主要考量因素及權(quán)重分配；制定并發(fā)布反歧視性展示與禁止選擇操縱，如暗模式設(shè)計(jì)的具體細(xì)則，尤其明文禁止“付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)排名”等扭曲競(jìng)爭(zhēng)秩序的行為。電商平臺(tái)規(guī)范自身義務(wù)的目的在于打破“算法黑箱”，使平臺(tái)行為可被理解、可被審查，從源頭上抑制其利用技術(shù)不透明實(shí)施剝削的可能。

其二，電商平臺(tái)強(qiáng)化數(shù)據(jù)使用克制與用戶(hù)主權(quán)義務(wù)。為直接遏制誘導(dǎo)性消費(fèi)，應(yīng)劃定數(shù)據(jù)使用的禁區(qū)與限區(qū)。如，可強(qiáng)制要求平臺(tái)在用戶(hù)單次交易完成后的特定時(shí)間內(nèi)，不得基于該次交易數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)推送同類(lèi)商品的精準(zhǔn)推薦，以冷卻沖動(dòng)消費(fèi)、保障用戶(hù)決策理性。強(qiáng)制平臺(tái)在界面顯著位置提供“一鍵關(guān)閉”個(gè)性化推薦的選項(xiàng)，且確保該功能直達(dá)、易用，不被多層交互或復(fù)雜流程所遮蔽，從而實(shí)質(zhì)性地尊重用戶(hù)選擇。

其三，電商平臺(tái)引入規(guī)則執(zhí)行監(jiān)督與披露義務(wù)。將“向善”理念壓實(shí)，需藉由硬性披露機(jī)制倒逼平臺(tái)落實(shí)自律責(zé)任。平臺(tái)應(yīng)定期公開(kāi)其生態(tài)治理的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，對(duì)刷單、售假等違規(guī)經(jīng)營(yíng)者的識(shí)別與處置率，流量分配規(guī)則及其實(shí)際執(zhí)行情況的概覽性報(bào)告?！瓣?yáng)光”是最好的防腐劑，督促平臺(tái)公正行使自治權(quán)，切實(shí)承擔(dān)起維護(hù)平臺(tái)內(nèi)公平交易秩序的第一責(zé)任主體義務(wù)。依據(jù)公平正義理念，補(bǔ)足平臺(tái)對(duì)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)者的準(zhǔn)入審查義務(wù)。以保障消費(fèi)者權(quán)益為導(dǎo)向設(shè)置對(duì)于經(jīng)營(yíng)者的審查標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)交易公平的實(shí)現(xiàn)，對(duì)準(zhǔn)入經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行分類(lèi)分級(jí)考核，貫徹實(shí)質(zhì)正義理念，避免內(nèi)部經(jīng)營(yíng)者由于資質(zhì)缺陷與違規(guī)交易給消費(fèi)者帶來(lái)?yè)p害。

（二）平臺(tái)客體責(zé)任補(bǔ)強(qiáng)：夯實(shí)問(wèn)責(zé)體系與標(biāo)準(zhǔn)

客體責(zé)任與主體責(zé)任是平臺(tái)監(jiān)管責(zé)任的一體兩面。前者立足于平臺(tái)未能履行監(jiān)管權(quán)的情形，通過(guò)對(duì)平臺(tái)施加不利后果保障平臺(tái)監(jiān)管職責(zé)的履行。后者旨在提出主體向善的積極要求、實(shí)現(xiàn)主體自由，以激勵(lì)的形式助推平臺(tái)承擔(dān)監(jiān)管職責(zé)。當(dāng)前需增強(qiáng)客體責(zé)任，將平臺(tái)作為責(zé)任的約束對(duì)象，從價(jià)值、規(guī)范與事實(shí)三個(gè)層面，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防，筑牢外部監(jiān)管防線，解決平臺(tái)“不作為”和“亂作為”問(wèn)題。

價(jià)值層面，客體責(zé)任的建設(shè)須將公平、非歧視、誠(chéng)信等原則轉(zhuǎn)化為可評(píng)估的具體標(biāo)準(zhǔn)?！峨娮由虅?wù)法》第1條的表述，僅停留在法律基本職能的淺層，已難應(yīng)對(duì)電子商務(wù)深度融入社會(huì)生活帶來(lái)的復(fù)雜態(tài)勢(shì)。亟需強(qiáng)化《電子商務(wù)法》的價(jià)值判斷功能，將價(jià)值觀、公序良俗、社會(huì)公共利益等核心要素納入。具體而言，在《電子商務(wù)法》第1條立法目的中增加“推動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)形成向善的價(jià)值追求”，引導(dǎo)電子商務(wù)行業(yè)朝著有利于社會(huì)整體發(fā)展的方向前進(jìn)。解釋如，“公平”價(jià)值應(yīng)體現(xiàn)為“搜索排名規(guī)則不得包含未向用戶(hù)明示的付費(fèi)權(quán)重”；“非歧視”需做到“新老用戶(hù)、不同消費(fèi)層次的用戶(hù)在同一條件下提供無(wú)差別的基礎(chǔ)服務(wù)價(jià)格”，使“向善”價(jià)值嵌入可量化的合規(guī)評(píng)估體系。

規(guī)范層面，必須清晰界定平臺(tái)行為的邊界及相應(yīng)的法律責(zé)任形式，重點(diǎn)填補(bǔ)《電子商務(wù)法》等現(xiàn)有立法中規(guī)制顆粒度不足的“消費(fèi)誘導(dǎo)型數(shù)據(jù)剝削”行為。在法律或部門(mén)規(guī)章中明確將此類(lèi)行為的典型表現(xiàn)，如將欺詐性用戶(hù)界面設(shè)計(jì)、利用成癮機(jī)制進(jìn)行精準(zhǔn)推薦、基于用戶(hù)畫(huà)像實(shí)施不合理的差別定價(jià)等行為列為禁止性規(guī)定，并設(shè)定匹配的多元化責(zé)任形式。不僅包括傳統(tǒng)民事賠償責(zé)任，如賠償損失、懲罰性賠償；行政責(zé)任，如罰款、警告、通報(bào)批評(píng)，更應(yīng)引入具有足夠威懾力的處罰措施，如按營(yíng)業(yè)額一定比例計(jì)算的罰款、責(zé)令限期整改、暫停部分或全部業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，直至吊銷(xiāo)相關(guān)行政許可，切實(shí)彌補(bǔ)現(xiàn)有法律在行為規(guī)制上的模糊性與滯后性。

事實(shí)層面，責(zé)任的有效追究必須以健全的事實(shí)發(fā)現(xiàn)與證據(jù)固定機(jī)制為基礎(chǔ)。需構(gòu)建驗(yàn)證平臺(tái)責(zé)任履行情況的透明度規(guī)則與數(shù)據(jù)開(kāi)放要求，為監(jiān)管提供堅(jiān)實(shí)依據(jù)。如，可強(qiáng)制要求平臺(tái)向監(jiān)管機(jī)構(gòu)開(kāi)放必要的算法日志與數(shù)據(jù)接口，存儲(chǔ)并確保推薦、定價(jià)等決策歷史可查詢(xún)，為識(shí)別“算法合謀”“價(jià)格歧視”留存證據(jù)，使問(wèn)責(zé)建立在扎實(shí)、可還原的事實(shí)基礎(chǔ)上，形成閉環(huán)運(yùn)行的責(zé)任體系。

（三）底線監(jiān)管與平臺(tái)自治規(guī)則的協(xié)同互促

平臺(tái)內(nèi)在的資本擴(kuò)張邏輯往往導(dǎo)致其在“向善”實(shí)踐中產(chǎn)生行為扭曲，如以“個(gè)性化服務(wù)”之名行“數(shù)據(jù)剝削”之實(shí)，盡管京東、淘寶、抖音等平臺(tái)規(guī)則已體現(xiàn)平等、誠(chéng)信、社會(huì)責(zé)任等價(jià)值導(dǎo)向，但自律存在普適性差、威懾弱、執(zhí)行彈性與“尋租”風(fēng)險(xiǎn)，難以獨(dú)立遏制系統(tǒng)性“數(shù)據(jù)剝削”。高效的平臺(tái)治理并非意圖以僵化的外部監(jiān)管完全取代平臺(tái)自治，而是構(gòu)建一種動(dòng)態(tài)平衡、相互促益的協(xié)同關(guān)系。通過(guò)設(shè)定清晰、強(qiáng)制的監(jiān)管底線，為平臺(tái)行為劃定不可逾越的“紅線”，同時(shí)充分激發(fā)平臺(tái)自治的積極性與創(chuàng)造性，引導(dǎo)其在底線之上發(fā)展出更高標(biāo)準(zhǔn)、更精細(xì)化的內(nèi)部規(guī)范，最終形成外部規(guī)制與內(nèi)生約束的治理合力。

首先，監(jiān)管機(jī)構(gòu)需聚焦識(shí)別并禁止那些對(duì)用戶(hù)權(quán)益、身心健康和市場(chǎng)公平危害最甚的行為，通過(guò)立法或強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)等形式予以明確。明文“禁止欺騙性、誘導(dǎo)性的界面設(shè)計(jì)”，如虛假的倒計(jì)時(shí)、刻意復(fù)雜的取消流程、默認(rèn)勾選等；同時(shí)，“禁止利用成癮模型對(duì)用戶(hù)進(jìn)行過(guò)度消費(fèi)誘導(dǎo)”，如濫用神經(jīng)心理學(xué)原理無(wú)限刷新推薦、刻意制造焦慮刺激消費(fèi)。這些底線規(guī)則屬于必須普遍遵守的“硬法”，構(gòu)成平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的最低標(biāo)準(zhǔn)。在此堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)之上，鼓勵(lì)和支持平臺(tái)結(jié)合其業(yè)務(wù)特性，制定更嚴(yán)格的算法倫理準(zhǔn)則、數(shù)據(jù)使用政策和交易公平保障措施，形成分層級(jí)的規(guī)范體系。

其次，監(jiān)管機(jī)構(gòu)需建立自治規(guī)則備案、評(píng)估與激勵(lì)機(jī)制。對(duì)平臺(tái)涉及用戶(hù)權(quán)益的核心自治規(guī)則，如個(gè)性化推薦關(guān)閉流程、算法公平性承諾、數(shù)據(jù)授權(quán)協(xié)議等，向監(jiān)管備案，以增強(qiáng)透明度和事前審查，并引入第三方機(jī)構(gòu)定期審計(jì)執(zhí)行成效，確保其不只是“書(shū)面合規(guī)”。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建強(qiáng)有力的正向激勵(lì)機(jī)制：對(duì)高標(biāo)準(zhǔn)合規(guī)者，可給予“合規(guī)免責(zé)”的寬容待遇（即在無(wú)主觀惡意并履行充分告知義務(wù)時(shí)，對(duì)部分違規(guī)減輕或免除處罰）、創(chuàng)新業(yè)務(wù)試點(diǎn)提供“綠色通道”等實(shí)質(zhì)性激勵(lì)。引導(dǎo)平臺(tái)從被動(dòng)應(yīng)對(duì)監(jiān)管的“要我合規(guī)”，轉(zhuǎn)向主動(dòng)追求卓越的“我要合規(guī)”，實(shí)現(xiàn)激勵(lì)相容。

進(jìn)而，監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)著力構(gòu)建數(shù)據(jù)共享與聯(lián)合治理，應(yīng)對(duì)日益復(fù)雜隱蔽的違規(guī)行為。推動(dòng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)與平臺(tái)之間實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的雙向、安全流動(dòng)，向監(jiān)管機(jī)構(gòu)開(kāi)放脫敏后的關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)，如誘導(dǎo)性策略的用戶(hù)觸發(fā)率、投訴熱點(diǎn)的實(shí)時(shí)圖譜、算法模型的更新日志等；監(jiān)管機(jī)構(gòu)也應(yīng)向平臺(tái)同步共享黑灰產(chǎn)名單、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警信息及典型執(zhí)法案例。針對(duì)如基于強(qiáng)化學(xué)習(xí)的隱性算法誘導(dǎo)等新型“數(shù)據(jù)剝削”，可建立由監(jiān)管機(jī)構(gòu)、技術(shù)專(zhuān)家、法學(xué)學(xué)者及平臺(tái)參與的聯(lián)合工作組，協(xié)同取證、定性與整改，提升治理的專(zhuān)業(yè)與響應(yīng)效率，真正形成協(xié)同共治的良性生態(tài)。

最后，在人工智能領(lǐng)域，“智能向善”已成為廣泛共識(shí)。2023年10月，網(wǎng)信辦《全球人工智能治理倡議》明確提出發(fā)展人工智能要秉持“以人為本”理念，堅(jiān)守“智能向善”宗旨。歐盟《可信賴(lài)的人工智能準(zhǔn)則》也將人的價(jià)值置于人工智能考量的首位。此背景下，作為人工智能產(chǎn)業(yè)新興代表的人形機(jī)器人，一經(jīng)出現(xiàn)也被敏銳地摒棄了技術(shù)中立觀念，確立數(shù)字向善理念，重視“人的形式”蘊(yùn)含的法治價(jià)值。電商平臺(tái)應(yīng)強(qiáng)化算法可解釋性要求，破解黑箱導(dǎo)致的審計(jì)與問(wèn)責(zé)困境，探索利用技術(shù)反制技術(shù)的路徑，如推動(dòng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)與平臺(tái)共建“誘導(dǎo)型算法風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別”工具，提升對(duì)復(fù)雜、動(dòng)態(tài)AI剝削行為的識(shí)別與干預(yù)效率。確保協(xié)同治理有效適應(yīng)技術(shù)迭代，使電商平臺(tái)向善在人工智能深度應(yīng)用背景下依然具備堅(jiān)實(shí)的實(shí)踐支撐。

結(jié)語(yǔ)

平臺(tái)治理不再指向靜態(tài)規(guī)則嵌套的治理慣性，而體現(xiàn)為多維度市場(chǎng)生態(tài)中技術(shù)實(shí)施效能與向善治理認(rèn)知?jiǎng)討B(tài)平衡的社會(huì)共識(shí)基礎(chǔ)。夯實(shí)這一共識(shí)既需要技術(shù)向善的倫理基因，將數(shù)字文明價(jià)值內(nèi)嵌于平臺(tái)治理，又要求動(dòng)態(tài)適應(yīng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，突破工業(yè)時(shí)代的確定性指標(biāo)轉(zhuǎn)向應(yīng)對(duì)平臺(tái)復(fù)雜場(chǎng)景的彈性能力，更須激活協(xié)同共治的契約精神，依托算力民主化孕育新型社會(huì)契約形態(tài)。

“法律必須穩(wěn)定，但不能停滯——它需要植根于過(guò)往，更要孕育未來(lái)?！逼脚_(tái)治理的終極命題，不在于對(duì)商業(yè)利益、消費(fèi)需求與公共福祉進(jìn)行非此即彼的取舍。人工智能驅(qū)動(dòng)的自動(dòng)化生產(chǎn)將徹底解決物質(zhì)匱乏，使基本生存需求充分滿足，工業(yè)時(shí)代的多元價(jià)值沖突轉(zhuǎn)向豐裕社會(huì)的偏好協(xié)調(diào)。平臺(tái)面對(duì)權(quán)力擴(kuò)張與公序維護(hù)的沖突、超大規(guī)模用戶(hù)需求與有限治理資源的失衡、技術(shù)迭代速率與規(guī)則更新周期的時(shí)滯等困境，通過(guò)上述維度的革新或許能迎刃而解。平臺(tái)利用人工智能治理時(shí)，也需要將注入向善的理念置入技術(shù)架構(gòu)、算法決策、數(shù)據(jù)訓(xùn)練等基礎(chǔ)層設(shè)計(jì)，使數(shù)字倫理從抽象原則轉(zhuǎn)化為可編程的治理代碼。

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《法學(xué)評(píng)論》2025年第6期

【本期特稿】

1.中國(guó)原創(chuàng)法理概念：在東亞的移轉(zhuǎn)與演進(jìn)

陳翠玉

2.實(shí)踐中的刑事司法機(jī)關(guān)：基于行動(dòng)自主性的審思

左衛(wèi)民

【專(zhuān)論與爭(zhēng)鳴】

3.中國(guó)法理學(xué)在理性運(yùn)用領(lǐng)域的選擇

童之偉

4.全國(guó)人大及其常委會(huì)立法授權(quán)邏輯的再理解：作為保障民主實(shí)現(xiàn)的遞進(jìn)層次

周宇駿

5.平臺(tái)經(jīng)濟(jì)第三方義務(wù)的行政法展開(kāi)

孫麗巖

6.中國(guó)刑法域外適用背景下屬人管轄權(quán)的法理闡釋與規(guī)則構(gòu)建

張磊

7.連帶債務(wù)共同訴訟形態(tài)論

——兼論我國(guó)普通共同訴訟范圍的拓展

熊躍敏

8.養(yǎng)老機(jī)構(gòu)公建民營(yíng)的法律實(shí)現(xiàn)與規(guī)范

譚吉

9.區(qū)域經(jīng)濟(jì)法知識(shí)體系建構(gòu)的觀念邏輯與認(rèn)知范式

陳婉玲

10.內(nèi)幕交易民事責(zé)任的正當(dāng)性建構(gòu)

——違反保護(hù)性規(guī)范的解釋路徑

湯欣、李卓卓

【熱點(diǎn)透視】

11.營(yíng)商環(huán)境法治化視角下公司糾紛的可仲裁性審視

李燕、李欣蓮

12.電子商務(wù)平臺(tái)治理的理念轉(zhuǎn)型與制度調(diào)適

張欽昱

13.數(shù)據(jù)來(lái)源者的雙重角色與權(quán)利配置

時(shí)誠(chéng)

【生態(tài)文明與環(huán)境法治】

14.論綠色溯源法律制度的規(guī)范構(gòu)造

邵莉莉

【法律實(shí)務(wù)】

15.行政訴訟中正當(dāng)程序原則適用實(shí)效之檢視

——以163份警察裁判文書(shū)為分析樣本

施立棟

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