線下藥店“割”離O2O，也練不成“辟邪劍法”

線上買藥、半小時送達，當消費者越來越習慣享受這種便利性，藥品零售線上線下的邊界正在加速模糊，而在整個藥品零售行業(yè)增速趨于平穩(wěn)的環(huán)境下，線上渠道展現(xiàn)出的強勁動能，也成了最大的亮點。

2024年，藥品O2O（Online To Offline，線上到線下）的市場規(guī)模，已經(jīng)突破300億元大關。

然而，就在線下藥店紛紛擁抱即時零售的當下，一家區(qū)域中型連鎖藥店養(yǎng)天和大藥房卻在社交平臺突然發(fā)布聲明，態(tài)度堅決地稱“藥店加盟商集體終止與相關O2O平臺的合作”。這一令人意外的消息猶如平地一聲雷，炸響了整個行業(yè)，迅速引發(fā)熱議。

不過，值得玩味的是，當一些從業(yè)者們圍繞“藥店要不要做O2O”的話題討論得正激烈時，勢要打響行業(yè)“第一槍”的養(yǎng)天和，在獲得空前關注度的同時，似乎與O2O平臺依舊保持曖昧，這不免令人疑惑。

雷聲大雨點小

“我們全國的藥店加盟商在此共同發(fā)聲，為維護行業(yè)健康生態(tài)，保障企業(yè)合法權益，抵制內卷的侵蝕，并堅守我們作為健康衛(wèi)士的初心與使命，我們決定集體終止與相關平臺的O2O平臺服務合作，拒絕其不合理入駐要求”。

視頻號里，養(yǎng)天和大藥房片區(qū)長劉曉林說得鏗鏘有力、鐵骨錚錚。

養(yǎng)天和的公開喊話，掀起了輿論對整個藥店行業(yè)未來發(fā)展方向的討論，而一些原本就對線上化持懷疑和抵觸心態(tài)的藥店從業(yè)者，在滾滾大勢所趨中，也算找到了一個宣泄口，果斷站在了養(yǎng)天和這一邊，開始“聲討”O(jiān)2O平臺。

但養(yǎng)天和真的停止了在所有O2O平臺上的銷售嗎？

津云新聞的一位記者先后詢問其在多個電商平臺的店鋪，均表示不清楚具體情況，否認“即將下架”的傳聞。他撥打了天津一家“養(yǎng)天和津永新大藥房”的門店電話，詢問外賣業(yè)務，店員稱：“能送外賣，手機上能點就能送。”而后又撥打海口市一家養(yǎng)天和大藥房門店詢問外賣業(yè)務情況，店員也稱：“能下單就能送，沒有影響”。

眾所周知，在O2O賽道上，美團即時零售業(yè)務對醫(yī)藥行業(yè)具有無可替代的影響力。其夜間訂單占比較高，牢牢占據(jù)了急用藥市場。而從覆蓋藥店數(shù)量看，美團有25萬家，也是O2O平臺中最多的。

嘴上說著集體退出，實際卻并未完全退出。養(yǎng)天和的這種操作難免令人生疑。是加盟商執(zhí)行力的問題？還是這場聲勢浩大的抵制線上化的口號背后，另有隱情？

養(yǎng)天和率先宣布退出O2O平臺一事，在整個醫(yī)藥圈已經(jīng)引起了不小的轟動，在抖音、微信視頻號等平臺上，大量關于線下藥店與O2O平臺之間關系的相關內容出現(xiàn)，一場關于“藥店究竟要不要做O2O”的話題席卷了整個行業(yè)。這波流量自然也投向了養(yǎng)天和這個從湖南走出來的中型連鎖藥房，使其備受關注，成了不少人眼中挑戰(zhàn)巨頭的“勇士”，光環(huán)滿滿。

但擴大到圈外，我們看到，從業(yè)者與消費者似乎各自站隊。前者感動于養(yǎng)天和的“揭竿而起”，紛紛力挺，并趁機痛斥平臺的不公平，后者則對養(yǎng)天和“回歸藥學服務初心”的情懷明顯不感冒，很多網(wǎng)友稱價格體系崩了、不用去藥店聽店員忽悠了，難道不是好事嗎？

當然，不管輿論走向如何，養(yǎng)天和無疑成了“贏家”。它欲退卻不全退，等于用最小的代價收割了關注與流量，而且作為一種面對平臺、與平臺較量的試探，這種方式可能也是代價最小的。

只是這種表面全部抵制、背地留有余地的操作，多少有些“忽悠”大眾和行業(yè)的感覺。

逆線上化，一場危險的試探？

養(yǎng)天和宣布集體終止與O2O平臺的合作后，長沙藥品流通行業(yè)協(xié)會也發(fā)了一篇文，盛贊養(yǎng)天和的“反抗”，但意味深長的是，該協(xié)會負責人正是養(yǎng)天和的實際控制人李能。文中說道，“養(yǎng)天和的選擇，在某種程度上是對醫(yī)藥零售專業(yè)性和責任感的堅守”，更值得注意的是，該協(xié)會的上級指導協(xié)會兩位主要負責人系老百姓及益豐兩大藥房的董事長。

這難免會令人生出一些猜想，在養(yǎng)天和“背后”，是不是還有其他人在望風而動，而養(yǎng)天和只是一個抵制O2O的“馬前卒”而已？畢竟，養(yǎng)天和的體量并不足以影響到O2O行業(yè)的發(fā)展，但是用來試水的分量肯定是足夠的。

面對眾多質疑，養(yǎng)天和的董事長李能在此次風波后的首次直播中，也更改了口風，從宣布旗下加盟店集體終止相關O2O平臺，變成了“會逐漸退出”。而“逐漸”是指多久，李能沒有給出一個確切的時間。

這反而更加令人生疑。

從商業(yè)邏輯來看，在線上渠道為醫(yī)藥零售領域提供增長動力、成為幾乎所有連鎖藥店品牌的第二條“生命線”時，沒有任何品牌會輕易割舍線上業(yè)務。除非它自己能夠做出一個足夠分量的平臺，或者成功找到另一個獲取增量的龐大流量池。

但養(yǎng)天和作為一個地方性藥店，顯然不太可能具備這個能力。

所以，一邊唱高調，抵制O2O平臺，另一邊卻繼續(xù)在美團、淘寶上享受O2O帶來的流量，這種前后不一的操作，難免有些吃相難看。

最重要的是，這對于養(yǎng)天和自身的未來發(fā)展，顯然是一個嚴重的錯誤戰(zhàn)略。

因為不論舉什么大旗，只要稍微有基本的商業(yè)常識就會明白，養(yǎng)天和的所謂終止與O2O平臺的合作，其實是與線上化、數(shù)字化這一不可逆轉的消費趨勢嚴重相悖的。在開拓線上業(yè)務上，養(yǎng)天和拒絕擁抱O2O平臺，看似繞開了平臺規(guī)則，可這樣等于把未來的用戶和市場，拱手讓給競爭對手。

參考其他連鎖藥店品牌，今年上半年，大參林O2O的24小時送藥服務覆蓋門店上線率為93.54%，益豐的O2O上線門店超過一萬家，占總門店數(shù)的68.02%，老百姓的O2O外賣服務門店超過1.2萬家，占總門店數(shù)的81.11%。這些頭部連鎖藥店新零售業(yè)務的占比，已穩(wěn)定在8%—10%，成為驅動業(yè)績增長的重要引擎。

行業(yè)競爭是一方面，更關鍵的是，線上化、數(shù)字化本質上是受消費需求變化驅動的，尤其是00后等新生代消費者，“指尖一點，送藥上門”的習慣日漸形成。養(yǎng)天和如果跟不上消費變化，或者拒絕接受這種變化，很可能會被消費者拋棄。

過去十多年，在線下藥店完全主導醫(yī)藥零售的環(huán)境下，上游廠家求著鋪貨、下游消費者被動買單，層層加價的毛利空間和巨大的信息差，讓整個藥店行業(yè)幾乎處于躺著賺錢的狀態(tài)。所以，作為消費者，我們看到的是，線下藥店的商業(yè)模式、服務體驗甚至是產品結構這么多年來幾乎沒有太大的變化或改進。唯一感受最深的，可能就是藥店越來越多了、買藥越來越貴了。

但如今，即時零售切入醫(yī)藥行業(yè)，并成功撬動消費習慣，根本原因就是它以消費者為中心，為其帶來了便利性的升級和更便宜的價格。

養(yǎng)天和的“逆行”，其實暴露了一些連鎖藥店在過去的舒適區(qū)里，形成了對用戶的習慣性漠視。這種漠視導致它們喜歡在口頭上自吹自擂，真正落實到線上線下的融合及用戶體驗的改善上卻仍“格格不入”，結果導致線上業(yè)務差強人意，最終選擇以一種極端的方式來“對抗”。

在直播中，李能提及退出O2O平臺，是為了回歸服務的初心，他反復稱，“O2O平臺缺少服務的溫度，更缺少服務的專業(yè)度。線下藥店的服務，是這些平臺永遠比不了的”。理論上確實有一些道理，然而，服務這一環(huán)恰恰是消費者對藥店詬病最多的，“在藥店，你永遠買不到你想買的那款藥”，這句話的含金量一直在上升。

李能是不知道這點還是拒絕承認這點，我們不得而知。就和養(yǎng)天和抵制O2O的動機一樣，總是令人感覺云里霧里，似是而非。

困難重重，也不能病急亂投醫(yī)

近兩年，頭部連鎖藥店普遍面臨增長失速、業(yè)績下滑的困境，作為中型連鎖藥房的養(yǎng)天和，可能也不好過。尤其是其身處“藥店大省”湖南，市場高度飽和，行業(yè)迎來大洗牌，首先受到?jīng)_擊的就是中小規(guī)模連鎖藥店。

當然，養(yǎng)天和在尋找增量、開拓業(yè)務上也做了其他努力，比如和央廣購物合作，依托央廣購物的媒體資源優(yōu)勢，進行私域運營。李能在最新的直播中表示，這次合作成效斐然。但問題是，這種“媒體新零售+藥店”的模式是建立在電視購物的業(yè)務基礎上，而電視購物在年輕消費群體的滲透率并不高，輔助業(yè)務可以，不太可能會成為新的增長曲線。

很難理解養(yǎng)天和一邊放棄O2O，一邊擁抱“電視購物”的內在邏輯和商業(yè)思考是什么。就像我不理解，李能在直播間里講的，如果養(yǎng)天和在O2O平臺賣藥，感覺自己就是二道藥販子的邏輯一樣。而另一位嘉賓中康科技副董事長黃曉鼎的一些言論更令人匪夷所思，不僅暗諷電商行業(yè)，導致主持人頻頻圓場，作為一個民營企業(yè)家，居然還建議國家去復制另一個“滴滴”、“美團”、“拼多多”，跟民營企業(yè)們“搶飯碗”，“竊取”民營經(jīng)濟的創(chuàng)新成果。

作為一個從業(yè)多年的商業(yè)消費觀察者，第一次見到企業(yè)高管會有這種思維和認知，并且毫無顧忌地表達了出來。雖然我們非常不解，但的確大受震撼。

不過，可以肯定的是，不少藥店從業(yè)人員認為線下藥店的生意越來越不好做，跟來自線上O2O平臺的沖擊有很大關系。這也導致美團淘寶們成為被討伐的對象之一。

但事實上，線下藥店目前的困境與挫折恰恰來自線下自身，而非線上。

過去幾年，全國各地的藥店遍地開花，無論是一線大城市，還是十八線小縣城，幾乎每隔50米就能看見藥店的身影，一個小區(qū)門口至少有三家藥店。高速的擴張雖然讓連鎖藥店的業(yè)績看起來光鮮亮麗，可在日趨飽和的狀態(tài)下，整個行業(yè)反而陷入了“開得越多，虧得越多”的怪圈。

根據(jù)中康CMH發(fā)布的《2024半年度藥店生存報告》,按七普的常住人口數(shù)據(jù)，國內各省市藥店店均服務僅2000人，甚至部分區(qū)域僅1000多人的情況。相比之下，美國單店服務人數(shù)約為6000人，日本則在2000—3000人之間。

所以說，客流下滑，不是因為O2O平臺搶走了屬于線下藥店的流量，而是藥店與藥店之間的過度競爭，讓流量變少了。

以養(yǎng)天和為例，養(yǎng)天和痛斥平臺把控流量，收割藥店，實際上，其線下業(yè)務毛利率一直偏低。2020年前后，養(yǎng)天和曾沖擊過IPO，從當時披露的招股書來看，公司主營業(yè)務毛利率低于行業(yè)均值，加盟業(yè)務毛利率長期徘徊在10%左右，且逐年走低。

在醫(yī)藥零售領域，線上之于線下，是補充，理論上它補充的是應急用藥的市場空白，而相比正常用藥，應急用藥的市場目前不算大。養(yǎng)天和擔憂O2O平臺把控流量、制定規(guī)則，未來會讓線下藥店大大受制于平臺，可如果線下藥店擁有線上無法提供和媲美的優(yōu)勢，那他們根本不必擔心流量會被平臺轉移。

這其實還是線下的“癥結”。線下藥店擁有線上平臺提供不了的專業(yè)化服務，可服務始終沒有打造成線下藥店的核心優(yōu)勢。

因此，把退出O2O平臺當“辟邪劍法”用，揮刀切割線上業(yè)務，并不能從根本上扭轉養(yǎng)天和等線下藥店的處境。

總而言之，從“拼價格”轉向“拼服務、拼專業(yè)”，線下藥店的轉型早已迫在眉睫，但病急亂投醫(yī)顯然只會加重企業(yè)的困境。而在深耕用戶需求、服務用戶上，互聯(lián)網(wǎng)平臺雖不能說是絕對的“老師”，但也必然值得線下藥店去借鑒和學習。

現(xiàn)在與線上平臺做割裂，可能失去的不只是市場，還有機遇。所以，養(yǎng)天和未來能否真正脫離O2O，答案已經(jīng)非常明顯了。

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