18年陪伴進化論：大悅城如何靠會員運營“圈粉”年輕人？

撰文：徐娜 圖片來源：項目官方渠道

2025年，大悅城叩問商業新未來。

十八載深耕青年文化，大悅城以「潮流生活文化引領者」的品牌理念，在實體商業的浪潮中刻下年輕力的基因，也交出一份“進化型答卷”：在品牌、內容、場景、情緒、社群等維度上持續演化，構建出獨特的“年輕力生態”。

這份生態，恰是穿越實體商業周期的生命力所在。為此，贏商網特別策劃專題《提問年輕力，讀懂大悅城》，以人、貨、場為觀察點，結合獨家數據、案例復盤與一線訪談，深度拆解大悅城十八年進化歷程中的方法論，為實體商業尋找可持續的“年輕力答案”。

①大悅城“無限年輕”進化論

②IP武林混戰，首展「T0選手」仍在進化

③年輕力商業，如何長期“圈粉”年輕人？

此為第④篇，我們聚焦大悅城會員運營“基礎服務-數據驅動-生態共建”的進化歷程，深度詮釋企業“大朋友”陪伴理念。

當下，零售商業物業增量持續放緩，精細化運營漸成主流，會員運營被視為“存量博弈”中驅動業績持續增長的重要引擎。

但一組數據揭示了一個嚴峻的現實：據《2024-2025商業地產數字化白皮書》顯示，目前購物中心一年會員流失率整體高達90%”（會員流失率定義：年度未消費會員/截至到年底會員總人數）。這意味著，不少商業項目的“會員池”正面臨“首次接觸后便被消費者踢入免打擾清單，無法持續創造價值”的窘境。

在行業會員運營陷入“增量難增收”困局時，大悅城剛剛收官的會員聯動營銷活動“悅粉盛典”打造了一個破局樣本——為期一個月的活動整體銷售額達30億元（同比增長近10%），其中會員銷售額破10億元（同比提升4.2%）、新增會員數48.2萬人（同比提升38.6%）、會員人均消費高達1140元，助力FILA、edition、UGG、TATA、華為、小米、韋德伍斯等品牌奪得全國銷冠，ZARA、維密、Aape等品牌登全省銷冠，SNIDEL、泡泡瑪特、TOMMY、HAZZYS、ecco、OLD ORDER等業績創歷史新高，將“會員數據泡沫”成功轉化成真實的消費。

從最早探索室內主題街區引領風潮到IP首展「T0選手」，18年來始終踐行“大朋友”陪伴理念的大悅城，再次走在商業場景革命前列。它正將會員體系，從一個單向的管理工具，進化成串聯商場、租戶、消費者與生態伙伴的“價值路由器”，在多方共贏的良性循環中，不斷刷新商業的想象空間與資產的內在估值。

Part01.

從“粉絲互動”

到“會員養成”之路

“合抱之木，生于毫末；九層之臺，起于累土?！贝髳偝菚T運營體系化并非一蹴而就，而是通過對市場風向的敏銳洞察與大膽創新，逐步夯實基礎、拓展邊界，最終構建起以會員為核心的商業生態。

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第一階段：組建社交化會員管理系統，積累會員好感度

大悅城在國內購物中心興起、互聯網浪潮翻涌之時入場零售商業物業，起步之初就秉持“年輕、時尚、潮流、品味”的商業理念，率先突破傳統商業的物理邊界，展現出對社交媒體的前瞻布局。

自2010年開始，大悅城通過建立粉絲即時互動、抓住微博等社交平臺流量紅利、打造虛擬代言形象、設立專屬體驗空間組建社交化會員管理系統，助力口碑傳播，快速完成會員數量原始積累。

如朝陽大悅城開創購物中心與粉絲互動先河，上線以便捷服務為宗旨的APP；煙臺大悅城通過“微信紅包”、以“悅姐”形象溫馨互動等方式實現社交裂變，兩年多吸納超30萬會員；天津大悅城打造全國首家O2O會員體驗平臺“良食局”，以積分兌換DIY體驗等，嘗試會員權益實體化。

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第二階段：搭建精細化會員體系，打通“線上+線下”雙渠道

隨著會員規模達到一定量級，大悅城會員運營重心由數量積累轉向消費質量提升。

順應電商崛起、實體商業轉型的大趨勢，大悅城從線上引流線下到線上線下融合再到全場景數字化嘗試，從商場自身引流手段進階至商場、租戶乃至第三方互利工具，逐步構建會員體系，奠定了會員運營數字化方向。

2019年，可謂大悅城會員運營關鍵轉折點之一。體系內首個線上商城上線；初步打通各項目會員認知與權益接口；確立了「4+1」梯度會員結構，其中付費會員“V+”粘性為普通會員的10倍。

2020-2022年，大悅城會員系統整合進入快車道。在旗下項目會員信息權益同步下推出撬動遠郊消費、激發會員到店頻率的“悅豆成長計劃”，并系統化推出悅社群、悅直播、悅商城、悅沙龍四大會員特色產品，初步構建了以會員運營為核心的生態圈。即使是在疫情期間，大悅城也實現了全年線上GMV突破3.5億元、會員消費占比32.8%，會員存量首次突破千萬規模。

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第三階段：打破數據孤島，數智化驅動“大會員生態圈”升級

當前，各行業積極尋找“確定性增長”，具有高粘性的會員運營從商業運營“小透明”晉升為重要角色。2025年，大悅城會員運營加速邁入“全域融合、智能運營、生態互聯”，從前端到后端、日常生活到節慶全方位增強會員參與感。

一方面，通過微信/支付寶/抖音小程序三端合一，打通企業微信、CRM會員系統與小程序，完成MA營銷平臺和CDP建設，同時實現全國會員權益“一碼通”、助力商戶高效營銷拓客、培養超級KOC/超級社群等多元功能；率先將支付寶“碰一下”接入全域會員服務體系，將最高頻的觸點“支付”轉化為最流暢的會員服務入口。

另一方面，基于龐大且集中的會員池、成熟的會員運營系統，大悅城以低參與門檻與高互動機制推出會員聯動營銷活動——首屆“悅粉盛典”，旨在突破地域限制、激活全域會員流動，實現全國客群的集中觸達與深度運營。

大悅城“大會員生態圈”的系統化輸出，構成了從流量聚合到價值共創的商業閉環。截至12月，大悅城會員規模超2400萬人、私域人數達90萬；社群超3000個，涵蓋潮流、美妝、騎行、吃貨、寵物等多類熱門標簽。

Part02.

堅定“年輕力”路線，

打造不一樣的會員生態系統

“無會員，不運營”，會員營銷體系逐漸成商業數字化的“心臟”。

據《2024-2025商業地產數字化白皮書》分析，目前商業項目會員中，18-39歲為主力客群，占比近八成。“得年輕人者得天下”，仍是零售商業物業的鐵律。

自2007年首個商業項目西單大悅城以“青年潮流文化中心”面貌入市以來，大悅城目標客群始終瞄定18-35歲年輕群體，深耕年輕力消費新場景。這份長達18年與年輕人共生共長的長期主義戰略，也讓大悅城在會員運營上構筑了堅固的護城河。截至今年11月，大悅城會員每年人均消費高達2285元。

大悅城獨具競爭力的會員生態，主要表現在以下三大方面：

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會員權益聯動IP首發策展，以獨家內容定義價值

大悅城開創IP展進入購物中心先河，15年運營經驗不僅奠定了行業“IP首展戰役”頭部地位，還沉淀出了一支行業少有的具備IP“資源篩選+內容策劃+流量轉化”能力的團隊。

通過將極具稀缺性的IP首發首展資源與會員權益深度綁定，大悅城持續為會員打造“只有在這里才能體驗”的專屬場景，成功將單次打卡轉化為具有高黏性的情感認同與品牌共鳴，真正玩轉了“體驗即歸屬”。

有“二次元IP潮玩宇宙”之稱的北京朝陽大悅城，在會員月度主題換禮中上架哆啦A夢、黃油小熊、小馬寶莉等多檔熱門IP聯動限定周邊，屢屢引發搶購熱潮，去年助力商場累計消耗積分6.7億。

“超級IP首發地”上海靜安大悅城，在“閃耀！次元盛典”系列活動中創新性的推出IP漫游護照、“次元VIP卡”，將會員體系與IP體驗深度綁定。通過線上小程序進行IP活動預約核銷、集章等互動，巧妙地實現“IP粉即會員”的無縫轉化，今年新增會員數超40萬。

同時，高契合度會員反哺場內二次元商業。據悉，今年上海靜安大悅城二次元業態整體銷售額預計突破5.5億元，創歷史新高。

定位“十三潮主場”的西安大悅城，數年持續挖掘國民級IP“西游記”，不僅自主開發西游IP家族周邊，還把會員體驗中心升級為周邊線下沉浸式體驗空間“花果山小賣部”，線上線下同步發售獨家自營周邊衍生品，延長傳播鏈條。截止目前，自有IP衍生品累積銷售超46000個。

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會員運營“一圈層一策”，深化圈層歸屬感

基于年輕人消費走向圈層化與個性化，追求群體歸屬的情感投資、微小而確定的小樂趣。大悅城依據會員社群標簽，呼應旗下各商業項目本地社群的精準畫像，會員運營實現“一城一策”甚至“一圈層一策”，不僅讓會員從“被動接收”轉向“主動認同”，還把商場變成滋養圈層文化的土壤。

除了針對高校大學生在推出行業首個具有特定權益的“學生卡”以外，今年年底的聯動營銷活動“悅粉盛典”也是大悅城會員運營“一圈層一策”的典型代表。

“悅粉盛典”圍繞“悅粉年度賬單”這一核心主題，通過為超2400萬會員精準匹配七大趣味身份標簽如氪金型E人、知食分子、室外高人、美學顏究生等，瞬時將龐大模糊的會員池轉化為鮮活可觸的圈層社群，在便于營銷活動精準落地的同時，進一步強化了會員認同感。

在此基礎上，大悅城以“口令游戲”的形式同步構建起與身份對應的一系列“積分+”玩法，讓量身定制會員權益直接貫穿消費全程。

與此同時，旗下各項目也結合本地青年文化生態，落地一系列獨家定制化會員活動，實現 “全域精準覆蓋+在地深度聯結”的雙輪驅動。如沈陽大悅城的“瘋狂動物城會員專場首映會”、天津大悅城聯合“牛奶劇場”打造會員沙龍互動演藝、北京京西大悅城的“好物0元拿、大餐0元吃”、三亞大悅城的“海幕草坪派對”等。

此外，大悅城旗下各商業項目在會員長期權益運營中亦量體裁衣。

如大悅城西南根據消費場景跟訪、跨業態需求聚類等方式調整會員權益，全新發行的6200余張「超級免單卡」三天便全面售罄，同時成都大悅城針對會員中城市運動愛好者獨創“運潮日歷”并進行IP運營。

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高效率會員轉化，驅動商業生態正向循環

高活躍度、高黏性的會員生態，為大悅城帶來了最寶貴的資產——精準的消費數據與用戶洞察。這些數據反哺于商場的業態規劃與品牌落位，形成了“會員需求驅動招商優化——優質品牌吸引更多會員——業績增長強化商業生態”、“新品牌引入——會員活動增加曝光度——品牌業績沖高”的飛輪效應。

根據數百萬會員消費數據沉淀，北京朝陽大悅城、北京西單大悅城實現了精準招調，“爆款門店”頻出。如前者去年瞄準輕奢零售、潮流運動、潮玩文創等引入的Aesop、RALPH LAUREN、MUJI、PEAK PERFORMANCE等數十家旗艦店、首店，開一家火一家；后者今年創新推出“亞洲潮流櫥窗”調改思路，多家新銳潮牌齊聚，其中新引入的Fakeme月銷近百萬、高梵月銷約150萬元、CASETiFY銷售額超預期143%、REVAN達成兩日銷售額近25萬元。

西安大悅城圍繞“打造會員成長陪伴體系”理念，在調整引入KAILAS、UNDER ARMOUR、lululemon、MAIA ACTIVE等一批戶外運動品牌之后，聯動新品牌打造“森呼吸·戶外漫游會員生活節”，在縮短租戶適應期的同時，實現了“會員權益分發”到“生活方式共創”的轉型。

而大悅城今年推出的會員專屬活動“周三悅粉日”，通過商場與品牌共創將平淡的周中轉變為會員期待的“福利發放時刻”。通過周三消費一筆最高可享10倍積分、低至5折的美食優惠、品牌專屬會員福利等多重福利轟炸，達成“周周活動有爆點”的效果。

其中，處于不同運營周期的項目同樣打法各異。如開業不到半年的深圳大悅城，其“周三悅粉日”側重“拉新攻堅”，用新會員注冊送500積分、全場享3倍積分等直接福利擴充會員池；開業四年的重慶大悅城則在“周三悅粉日”上疊加“工作日9.9元暢玩兒童娛樂”，深度激活工作日親子家庭客流。

面對零售商業物業結構性增長機會加速到來，緊跟國家推進智能服務消費的政策，大悅城會員生態系統定位已超越單一的運營工具，升為企業由“規模擴張”轉向“質量增長”的重要推手。

總的來看，大悅城通過三大層面與定義未來的青年一代建立更緊密、更溫暖、更具創造性的鏈接，生動詮釋了一種長期主義、價值共生的運營哲學。

·一是戰略定力，以核心理念錨定長期價值。大悅城會員體系的成長離不開企業運營“十年如一日”的聚焦“年輕力”，隨著今年“大悅城、大朋友”被定為大悅城核心理念，已成為企業與青年共創內容不可或缺一部分的會員運營體系將持續得到集團資源傾斜。

·二是系統沉淀，以專業洞察驅動精準共創。回顧大悅城18年征程，其通過堅持年輕團隊主導創意與決策、持續追蹤年輕客群消費趨勢，精準掌握了每一代年輕人的話語體系，在專注解決“年輕人在想什么？年輕人向往什么？”上游刃有余。

·三是數智化生態，構建可持續的“智能引擎”。大悅城的數智化之路絕非一味依賴第三方平臺，而是通過緊扣國內歷次科技變革的脈搏——從積極擁抱微博、微信等社交媒體“借船出海”，到自主搭建O2O、OMO、數智化平臺“造船出?！?，形成了從觸達、轉化到反饋、優化的內生循環系統。

大悅城會員運營，是其全面推進“戰略、業務、資本、產品”四大重塑的縮影。不僅為企業資產保值增值打造了護城河，更為中國實體商業在新時代探索“價值共生”的高質量發展模式，提供了一個深刻而溫暖的范本。