零售業案例集六：浙江杭州工聯項目，創新沉浸娛樂體驗

前言

2025年12月9-10日，全國零售業創新發展大會在北京召開。會議期間，商務部流通發展司印發了《零售業創新提升案例集》，推廣34家零售企業經驗做法。為做好案例經驗的總結推廣，更好發揮典型引領作用，推動零售業創新轉型和高質量發展，以高質量供給進一步激活內需，12月15日起，每周一、周四，本公眾號報道一篇案例，供行業企業借鑒學習，今天介紹第六個案例，浙江杭州工聯項目。

杭州工聯項目以“文化賦能、數字驅動、場景重構”為核心路徑，推進硬件提升，創新商業模式，迭代運營體系，歷經三年實施系統性改造升級，實現從傳統百貨業態向文商旅融合綜合體的轉型突破。

01 項目改造前情況

（一）項目基本情況。杭州工聯大廈轉型升級項目（工聯CC）位于浙江省杭州市上城區湖濱商圈核心區域，地處地鐵1號線龍翔橋站上蓋，也是原杭州市內最大且最繁忙的公交樞紐站龍翔橋公交車站上蓋，周邊毗鄰湖濱步行街、西湖景區等城市重要功能區，交通網絡完善，客流基礎雄厚。作為杭州商業發展的重要載體，“工聯”這一品牌承載著深厚的城市歷史記憶與文化積淀。

（二）改造前的情況。該項目歷史沿革可追溯至1988年，其前身為二輕辦公大樓改造的工聯大廈。當時，工聯大廈創造多項杭州商業領域第一，成為當時杭州標志性商業地標。2002-2008年進入發展鼎盛期，商戶數量超千家，日均客流量穩定在萬人次以上，成為杭州服飾零售行業的核心樞紐。2009年，根據城市更新規劃，工聯精品服飾城實施原地拆除重建，開啟轉型發展新階段。2016年G20前夕，杭州城市大改造，工聯大廈騰籠換鳥。1700余家格子鋪租戶，期滿撤租，商場B2層美食廣場出街。2019年，商場地下三層到地上六層，全線業態升級亮相，泛娛樂業態搶眼。經過商業改造，工聯CC通過物業、業態品牌和消費的重構新消費模式，實現從傳統百貨業態向商文旅融合綜合體的轉型突破。

02 更新改造過程

（一）推進硬件提升，重構消費空間體系。新增“CC”（City Center）

標識強化城市中心定位，通過視覺識別系統重構提升品牌現代感。外立面采用500平方米高清LED動態投影技術，每日循環展示杭州工藝美術史、西湖文化等內容，成為展示城市文化的重要窗口。2023年竣工的工聯二期，下沉式廣場聯通了打造地下公共服務和步行體系，并與工聯一期進行貫通，同時龍翔橋公交總站重新回歸，上蓋多層商業、商務樓綜合體，打造了多維消費空間體系。

（二）創新商業模式，緊抓情緒消費風口。一是以首店業態為引領，打造全城獨有“生活方式”。以中高端商業綜合體為主導，業態分布新潮、時尚、全面，經營范圍多元化，以潮玩泛娛樂購物為導體，引進多個國際時尚品牌，形成包含12家首店、3家旗艦店的首店集群。二是以情緒消費為中心，開創沉浸式游樂體驗時代。聚焦年輕消費群體需求，規劃“潮玩無界”主題區，聚合獵人桌游、一支麥脫口秀等泛娛樂業態，構建“購物-娛樂-社交”消費閉環，助力情緒消費落地，Z世代客群占比提升至85%。三是創新IP經濟運營模式，形成差異化發展特色。引入了二次元宅舞、K-POP隨機舞蹈、人氣共創簽繪、同人主題畫展、線下大屏共創等。建立“IP快閃+主題活動+衍生品開發”全鏈條運營體系，每月組織“宅舞大賽”“IP角色共創展”等主題活動，參與人次累計超10萬。四是加快夜經濟集聚，構建全時段消費生態閉環。加快夜間消費招引，聯動毗鄰的ICON年輕派中心黑珍珠餐廳資源，推出夜場脫口秀、Livehouse演出等業態，搭配ICON年輕派中心特色酒吧資源，保留深夜書房、24小時便利店等業態，滿足年輕群體夜間娛樂需求。聯動商務、公安、城管等部門，協調地鐵1號線龍翔橋站延長運營至23:30，新增夜間接駁公交線路3條。

（三）迭代運營體系，引入互聯網管理運營。一是積極探索新媒體推廣。開通并運營各大自媒體平臺如微博官方號、微信公眾號、抖音和大眾點評等，開發微信小程序并籌備拍攝視頻，通過動態影像與用戶建立互動，讓消費者能夠更加直觀地了解工聯CC大廈的樓層結構和商業面貌。二是創建線上購物平臺“微店”。在B1層建造微店的線下購物體驗店，打破線上線下界限，將線上平臺與線下體驗相結合，以消費者體驗為主要中心，追求產品與服務的極致體驗，打造“零售+媒體+科技”的云端整合模式。

03 更新改造后情況

（一）經濟效益實現跨越式發展。改造后項目經營指標顯著改善，綜合效益持續增長。年銷售額從2023年7億元提升至2024年10億元，增速30%，2025年預計可達13億元；二次元業態占比達20%，成為核心增長引擎。夜間經濟拉動作用顯著，貢獻度持續提升。聯動ICON年輕派中心形成“夜食+夜娛”集聚效應，獲評“杭州市首批夜間經濟集聚區”。

（二）社會效益協同彰顯。項目新增就業崗位500個，其中Z世代創業者占比20%，95后團隊創立的“二次元谷子店”年銷售額達5000萬元，新職業培育拓展就業空間。衍生夜間策展人、IP活動運營等新型職業，其中夜間燈光師、密室逃脫場景設計師等崗位月薪達8000-12000元；2024年帶動上城區夜間經濟相關崗位增長25%，豐富就業形態。形成商圈協同發展格局，帶動周邊300米范圍內商業體銷售額平均增長10%，構建以“潮玩IP+夜間經濟”為特色的商圈生態體系。

（三）商業活力顯著提升。集聚首店、旗艦店30家，落地寶可夢線下道館等二次元品牌80個，引動3個總部落地，推動年客流量從400萬人次增至800萬人次，增幅達50%，整體出租率達99%。

04 推薦依據

杭州工聯CC項目以情緒消費為核心，通過歷史基因活化、IP經濟賦能、數字技術驅動，實現從傳統百貨到“潮玩無界”文商旅綜合體的轉型突破。其創新實踐形成的可復制模式，為全國零售業創新提升和高質量發展提供了轉型方案。

（一）政企協同聯動激活發展動能。構建跨部門聯動機制，聯合商務、公安、城管等部門，優化夜間交通保障；建立“商業體+街區”協同管理模式，推動夜間安全巡查與業態規范。爭取政策賦能落地，獲杭州市首批“夜間經濟示范區”，獲專項扶持資金用于夜間燈光改造、特色業態補貼。

（二）數字化升級運營體系服務商業能級。全渠道數字化管理。運營微博、微信、抖音等自媒體平臺，開發微信小程序實現樓層導覽、活動預約等功能，打通線上線下消費鏈路，構建“零售+媒體+科技”云端整合模式，基于客流數據分析，精準調整泛娛樂、餐飲等業態布局。

（三）以情緒消費入口重構消費生態。聚焦年輕消費需求，布局強互動泛娛樂業態，形成“購物-娛樂-社交”閉環，引入首店集群，打造“潮玩無界”主題區，建立“快閃活動+主題運營+衍生品開發”體系，落地寶可夢線下道館，推動二次元業態成為核心增長極。聯動ICON年輕派中心，形成“夜娛+夜食+便民服務”的24小時消費鏈，夜間營收占比大幅提升，帶動區域夜間經濟繁榮。