強強聯(lián)合：北京同仁堂與阿里健康共推卒中慢病服務(wù)

12月，北京同仁堂與阿里健康達成戰(zhàn)略合作，雙方以同仁堂安宮牛黃丸系列為切入點，推動傳統(tǒng)藥企能力與互聯(lián)網(wǎng)平臺能力的協(xié)同落地。公開信息顯示，合作重點在于將同仁堂的醫(yī)藥專業(yè)積累，與阿里健康的數(shù)字化平臺服務(wù)深度融合，面向心腦血管慢病人群搭建“疾病識別—科學(xué)認知—精準(zhǔn)用藥—長期管理”的全周期服務(wù)鏈路，推動服務(wù)從“單品觸達”延伸到連續(xù)性健康管理。

從需求側(cè)看，這類合作瞄準(zhǔn)的是慢病管理的“長周期、強教育、重依從”特征。《中國腦卒中防治報告（2023）》相關(guān)數(shù)據(jù)稱，我國40歲及以上人群腦卒中患者規(guī)模較大，且部分幸存者會留下不同程度的功能障礙；與此同時，腦卒中呈現(xiàn)年輕化趨勢。在國際層面，《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志》基于GBD研究估算，2016年全球25歲及以上人群卒中的終生風(fēng)險約為24.9%。

這些信息共同指向一個現(xiàn)實：慢病防治不僅需要醫(yī)療體系的診療能力，也需要持續(xù)的健康教育、風(fēng)險識別與用藥管理支持，數(shù)字化平臺恰好在觸達、內(nèi)容、服務(wù)銜接方面具備可規(guī)模化的工具箱。

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作為合作的產(chǎn)品切入點，安宮牛黃丸在同仁堂體系中具有較強的品牌識別度。該產(chǎn)品“有文字記載的傳承至今已有150多年”，其由牛黃、麝香、珍珠等原料制成；對北京同仁堂而言，圍繞經(jīng)典中成藥做數(shù)字化服務(wù)，并不等同于把產(chǎn)品“搬到線上”這么簡單，而是把“藥品使用”前后的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——知識理解、風(fēng)險判斷、用藥時機、注意事項與復(fù)購管理——用更適合當(dāng)代用戶的方式重新組織。

從已披露的合作動作看，雙方設(shè)計了“線上能力+線下場景”的組合。在合作啟動階段，阿里健康策劃了“安宮牛黃丸專場健康市集”，設(shè)置產(chǎn)品展示與互動打卡等環(huán)節(jié)，意在用更輕量的方式提升公眾對卒中識別與預(yù)防的科學(xué)認知；同時，阿里健康還面向平臺藥師開展專項培訓(xùn)，圍繞適應(yīng)癥邊界、使用時機與用藥注意事項進行系統(tǒng)講解，強調(diào)把專業(yè)解釋能力前置到服務(wù)端，以減少誤解與誤用。這套動作在營銷上更接近“內(nèi)容教育—專業(yè)服務(wù)—合規(guī)交易—長期管理”的路徑，而不是單純的流量投放。

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老字號的增長方式正在從“品牌背書+渠道鋪貨”轉(zhuǎn)向“品牌背書+服務(wù)體系”。在醫(yī)藥領(lǐng)域，用戶對“健康結(jié)果”的期待往往高于對“產(chǎn)品形態(tài)”的興趣，但真正能提升體驗的，常常是被忽略的服務(wù)細節(jié)：能否講清楚適用人群與禁忌，能否把復(fù)雜信息翻譯成可執(zhí)行的日常管理動作，能否在復(fù)購、隨訪、提醒與家屬照護上形成連續(xù)性。

同時平臺型企業(yè)正在把醫(yī)藥電商的競爭，從“誰賣得多”推進到“誰服務(wù)得更穩(wěn)”。通過藥師培訓(xùn)與內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，平臺不僅增強用戶信任，也更容易形成高質(zhì)量留存。雙方選擇從心腦血管慢病切入，本質(zhì)上是在搶占“高復(fù)購、高關(guān)注、高教育成本”的健康管理賽道：慢病人群需要長期陪伴，服務(wù)一旦跑通，用戶粘性和口碑?dāng)U散會更穩(wěn)健。

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把視野放到全國市場，合作的可復(fù)制性與區(qū)域覆蓋也值得關(guān)注。阿里健康的平臺觸達面向全國用戶，服務(wù)鏈路一旦標(biāo)準(zhǔn)化，理論上可在不同地區(qū)落地到具體的健康管理場景里——例如在四川、云南、貴州這樣的常住人口規(guī)模較大的省份，慢病人群與家庭照護需求同樣旺盛，圍繞卒中風(fēng)險識別、用藥咨詢與康復(fù)期健康管理的線上服務(wù)更容易形成高頻觸點；而四川等我國西南的城市與縣域在互聯(lián)網(wǎng)健康服務(wù)的接受度上也存在梯度差異，恰好為“分層運營、分人群觸達”的產(chǎn)品化運營提供空間。這里的關(guān)鍵不在于把“四川”或某一個地區(qū)當(dāng)作地理標(biāo)簽，而是把用戶的真實健康需求拆成可被服務(wù)的模塊：健康科普如何更易懂、健康提醒如何更可執(zhí)行、健康咨詢?nèi)绾胃尚拧⒔】倒芾砣绾胃B貫。

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同樣在四川等各地的語境下，合作若要做深，必須處理好“合規(guī)與體驗”的平衡。醫(yī)藥內(nèi)容傳播不能暗示夸大療效，健康科普要避免把復(fù)雜疾病簡單化，健康咨詢要明確邊界，健康管理要尊重個體差異。以平臺藥師培訓(xùn)為例，它的營銷意義不僅是“提高轉(zhuǎn)化”，更是“降低風(fēng)險”：讓一線服務(wù)人員對適應(yīng)癥、注意事項與使用場景形成統(tǒng)一口徑，才能讓健康服務(wù)在四川、在云南、在全國不同地區(qū)復(fù)制時不走樣。換句話說，合規(guī)是醫(yī)藥營銷的底座，健康服務(wù)越強調(diào)長期管理，這個底座越重要。

對北京同仁堂而言，合作帶來的品牌價值不只在銷售端。老字號的核心資產(chǎn)之一，是長期積累的質(zhì)量觀與文化觀。同仁堂官方資料對品牌歷史、古訓(xùn)與文化理念有系統(tǒng)呈現(xiàn)，品牌始創(chuàng)于1669年，并以“同修仁德，濟世養(yǎng)生”等理念強調(diào)面向公眾健康的責(zé)任意識。當(dāng)這些傳統(tǒng)敘事進入數(shù)字化場域，最怕的不是“年輕人不買”，而是“年輕人不了解、不了解就不信”。因此，把經(jīng)典產(chǎn)品與數(shù)字健康服務(wù)綁定，實質(zhì)是在用現(xiàn)代用戶語言重新解釋老字號：不是只告訴你“這是什么藥”，更要告訴你“如何在健康管理中理解它、使用它、以及何時不該使用它”。

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從阿里健康的視角，這次合作更像一次“把服務(wù)做成產(chǎn)品”的示范：以單品作為用戶入口，將科普教育、藥師咨詢、活動觸達與長期隨訪打包成一套可交付、可迭代的服務(wù)組合，最終沉淀為可復(fù)用的健康服務(wù)模塊。放到四川等區(qū)域市場，這意味著平臺可以圍繞心腦血管慢病做更精細的分層運營：用風(fēng)險特征匹配科普內(nèi)容，用用藥需求匹配咨詢工具，用家庭照護需求匹配活動與提醒，用管理方案匹配復(fù)購鏈路。邊界清楚、口徑嚴謹、服務(wù)不斷檔，醫(yī)藥電商才更可能從交易撮合走向健康服務(wù)承接。