韓國零食正在占領俄羅斯

出品I下海fallsea

撰文I胡不知

2025年12月31日，一則來自韓國首爾的投資公告，在全球零食行業激起漣漪：好麗友（Orion）正式宣布，將在2027年前砸下2400億韓元（約合11.6億元人民幣）擴建其位于俄羅斯特維爾（Tver）的生產基地。這不是一次臨時的產能補充，而是這家擁有52年歷史的韓系零食巨頭，對俄羅斯市場長達22年深耕后的戰略加碼——從2003年首次進入俄羅斯，到2021年累計銷售額突破1萬億韓元，再到2025年預計突破2萬億韓元，好麗友用14年時間完成了銷售額翻倍的跨越，而此次擴建的工廠，將把年產能從300億韓元提升至750億韓元，直接瞄準俄羅斯零食市場的增量紅利。

在全球供應鏈波動、地緣政治重塑消費市場的2025年，好麗友的選擇充滿反差感：當不少跨國企業仍在收縮新興市場布局時，它為何反向加碼俄羅斯？要知道，好麗友的海外工廠版圖已覆蓋中國、越南、印度等核心市場，其中6家中國工廠曾長期支撐其全球營收的40%。此次押注俄羅斯，背后既是俄羅斯零食市場580億美元藍海的誘惑，也是好麗友全球化戰略從“廣撒網”轉向“深扎根”的必然，更折射出全球食品企業在區域市場突圍的核心生存法則。本文將從俄羅斯市場的結構性機遇切入，拆解好麗友的本土化戰略密碼，對比全球零食巨頭的布局邏輯，最終透視中國及全球食品企業出海新興市場的核心啟示。

俄羅斯窗口紅利

好麗友敢于斥巨資押注俄羅斯，核心前提是這片土地上休閑食品市場的強勁韌性——既有著持續爆發的消費需求，又有著西方品牌退潮后留下的供給真空，雙重紅利疊加，構成了外資品牌的黃金增長窗口。

俄羅斯休閑食品市場早已不是小眾賽道，而是成長為全球極具潛力的藍海。截至2025年，市場規模突破580億美元，占據全球休閑食品市場的8.2%，預計未來五年復合年增長率將維持在4%-6%，遠超全球食品行業2.1%的平均增速。驅動這一增長的，是俄羅斯消費市場的結構性變革：一方面，城市化率提升至74.8%的俄羅斯，快節奏的都市生活催生了對即食、便攜零食的剛性需求，25-45歲的中高收入城市群體成為核心消費力量，這一群體月均零食支出達1200盧布（約合96元人民幣），其中40%的受訪者明確表示愿意為“健康屬性”“特色風味”的休閑食品支付10%-20%的溢價；另一方面，俄羅斯的零食消費場景正從“家庭分享”向“個人即時消費”延伸，小包裝零食的市場占比從2019年的35%飆升至2025年的52%，為品牌提供了新的增長切口。

細分品類來看，糖果巧克力仍是俄羅斯零食市場的主力，占比達38%，但增長動能已轉向風味創新；烘焙類零食增速最快，年增長率達7.2%，其中即食糕點、韓式鯛魚燒等新品類備受追捧；健康零食雖然當前占比僅12%，但年復合增長率超過15%，成為資本和品牌爭奪的高地。這種品類結構的變化，恰好與好麗友的產品矩陣高度契合——以巧克力派為核心的糖果烘焙類產品，既能承接存量市場的需求，又能借助新品類切入增量市場。

更關鍵的是，俄羅斯正掀起一股“韓流食品熱潮”，為好麗友的增長精準賦能。俄羅斯電商平臺Ozon2025年消費趨勢報告顯示，2024年平臺上韓國食品的銷售額同比增長89%，其中火雞面、海苔、巧克力派成為最受歡迎的三大品類。好麗友的核心產品巧克力派，正是這股熱潮的直接受益者——2024年在俄銷量達16億枚，占全球總銷量的40%，遠超中國、越南等其他海外市場。

這股韓流熱潮并非偶然，而是文化認同與產品適配的雙重結果。俄羅斯人對甜食的天然偏好，與好麗友巧克力派的產品屬性高度契合；而近年來俄羅斯年輕人對韓流文化的追捧，進一步放大了品牌效應。更精妙的是，好麗友精準捕捉到俄羅斯的本土習俗——俄羅斯人喜愛在鄉間別墅（Dacha）種植漿果并制作果醬，因此在俄羅斯推出了覆盆子、櫻桃、黑加侖等漿果口味的巧克力派，這些本土化口味的產品上市后，迅速成為商超的爆款，帶動好麗友在俄羅斯的銷售額同比增長27.6%。這種“韓流IP+本土口味”的組合，讓好麗友在俄羅斯市場獲得了天然的消費者基礎，也構建了差異化的競爭壁壘。

地緣政治格局的調整，則為好麗友提供了難得的“進口替代”窗口。2022年以來，麥當勞、星巴克等西方連鎖品牌陸續退出俄羅斯，食品領域的國際品牌滲透也受到顯著阻礙。在休閑食品賽道，這種影響尤為明顯：原本占據中高端市場主導地位的歐洲品牌（如比利時巧克力、德國餅干）份額大幅下滑，排名前五位的俄羅斯本土生產商僅控制35%的包裝休閑食品市場，留下了大量市場空白。

從政策環境來看，俄羅斯對制造業外資相對開放，食品加工行業不屬于戰略限制行業，外資可獨資或控股經營，且地方政府為吸引投資，會提供工業園區用地、稅收減免等激勵政策，只需企業履行約定的產出和就業承諾。這種政策導向，為好麗友的本土化生產和擴建提供了便利。與此同時，俄羅斯政府推動的“食品主權”戰略，鼓勵本土生產和進口替代，好麗友的本土化產能布局，恰好契合了這一政策方向，得以在市場競爭中獲得更有利的地位。

這一市場空缺，恰好被好麗友等韓企精準填補。以糖果零食品類為例，西方品牌退出后，俄羅斯市場對高品質進口替代產品的需求激增，好麗友憑借本土化生產優勢，快速搶占市場份額。數據顯示，好麗友俄羅斯法人2024年三季度銷售額同比增長27.6%，營業利潤同比增長37.5%，連續六年實現兩位數增長，成為企業業績增長的核心引擎之一。

對比來看，其他外資品牌的反應相對遲緩：歐洲品牌受地緣政治影響難以回歸，美國品牌如百事雖然在俄羅斯有布局，但重心在飲料和薯片品類，與好麗友的巧克力派、烘焙食品形成錯位競爭；而中國品牌如洽洽食品，雖通過俄羅斯的葵花籽資源合作切入當地市場，但主要聚焦堅果品類，尚未形成全國性的品牌影響力。好麗友的先發優勢，在這一特殊的市場窗口期被持續放大。

22年本土化深耕奠定的堅實基礎

好麗友敢于追加11.6億元投資，核心在于其自2003年進入俄羅斯市場后，已用22年時間構建起覆蓋產能、產品、渠道、團隊的完整本土化體系——這不是一次激進的冒險，而是對成熟市場的確定性加碼，也是其“全球本土化”戰略的典型實踐。

好麗友在俄羅斯的產能布局，展現了極強的前瞻性。早在2008年，好麗友就在俄羅斯諾沃建成首家工廠，邁出本土化生產的第一步；隨后又在特維爾、新西伯利亞布局兩大生產基地，形成“歐洲部分+亞洲部分”的全域覆蓋格局——特維爾工廠靠近莫斯科，輻射俄羅斯歐洲部分的核心消費市場，這一區域貢獻了俄羅斯65%的零食銷售額；新西伯利亞工廠則覆蓋西伯利亞及遠東地區，有效縮短了對偏遠地區的配送半徑。

這種布局不僅適配了俄羅斯28%的線上渠道滲透率帶來的快速履約需求，更規避了跨境貿易的諸多風險。在盧布貶值、關稅波動的背景下，本土化生產讓好麗友的成本結構保持穩定：相較于進口產品，本土生產的巧克力派省去了15%-20%的關稅和跨境物流成本，單位生產成本降低12%-15%。此次擴建的特維爾工廠，投產后年產能將從300億韓元提升至750億韓元，翻倍的產能不僅能直接承接旺盛的市場需求，還能通過規模效應進一步降低單位成本，提升利潤率。

更值得注意的是，好麗友的俄羅斯工廠已實現核心原料的本土化采購。通過與俄羅斯本地的面粉、乳制品供應商合作，好麗友的本土原料采購率達到78%，不僅降低了供應鏈波動的風險，還能快速響應原料價格變化，進一步優化成本結構。這種“產能+原料”的雙重本土化，讓好麗友在俄羅斯市場的抗風險能力遠超依賴進口的品牌。

食品品牌的全球化成功，關鍵在于抓住消費者的“胃”，更要留住消費者的“心”。好麗友在俄羅斯市場徹底放棄了“一刀切”的標準化輸出策略，而是深入洞察當地文化和消費習慣，實現產品的深度本土化創新。

針對俄羅斯人對甜食的偏好，好麗友將核心產品巧克力派衍生出12種口味，其中最具代表性的就是融入本地Dacha習俗的覆盆子、櫻桃、黑加侖等漿果口味。這些口味的巧克力派，不僅原料取自俄羅斯本地漿果，包裝設計也融入了俄羅斯鄉村風光元素，上市后迅速成為網紅產品，在社交平臺引發大量自發傳播。除了巧克力派，好麗友還在俄羅斯推出了適配本地快節奏生活的即食糕點、小包裝堅果等產品，進一步拓寬產品矩陣。

2025年末，好麗友在俄羅斯的產品創新再進一步，推出本土化產品“Bungo”（韓式鯛魚燒）。這款產品在保留韓式鯛魚燒經典形態的基礎上，調整了甜度和餡料配方，推出了俄羅斯人喜愛的奶酪、果醬口味，首批入駐2萬家門店，計劃2026年初覆蓋大型超市連鎖Pizzor Chika的1.5萬家門店。據好麗友內部數據，“Bungo”上市首月的銷售額就突破10億韓元，驗證了其產品本土化策略的成功。這種“核心產品+本土創新”的組合，讓好麗友徹底擺脫了“水土不服”的困擾，建立了強大的用戶粘性。

本土化的核心，離不開人的本土化。好麗友俄羅斯法人的核心管理團隊中，俄羅斯本地員工占比達85%，其中總經理為俄羅斯居民，完全符合俄羅斯的外資企業運營要求。這些本地團隊更了解當地的市場需求、渠道特點和消費心理，能夠快速響應市場變化。例如，針對俄羅斯的節假日消費高峰，本地團隊會提前3個月制定促銷方案，聯合商超推出節日禮盒，帶動銷售額大幅增長。

渠道布局上，好麗友已實現俄羅斯全域覆蓋。線上，通過Ozon、Wildberries等主流電商平臺，覆蓋俄羅斯90%以上的線上消費人群，線上銷售額占比達32%；線下，入駐了Magnit、X5集團等大型連鎖超市，以及遍布城鄉的便利店，終端網點超過15萬個。這種“線上+線下”的全渠道布局，讓好麗友的產品能夠觸達不同層級的消費者，進一步鞏固市場地位。

業績是本土化運營成效的最好證明。好麗友在俄羅斯市場2021年累計銷售額突破1萬億韓元，2025年預計突破2萬億韓元，14年間實現銷售額翻倍。從營收貢獻來看，2025年上半年好麗友俄羅斯法人銷售額達1480億韓元，占海外總銷售額的14.6%，成為僅次于中國、越南的第三大海外市場。持續的業績增長與市場認可，為好麗友追加投資提供了最直接的動力。

平衡全球風險，打造第二增長曲線

好麗友押注俄羅斯，不僅是對單一市場的看好，更是其全球業務布局優化的必然選擇。在全球食品行業增長放緩、核心海外市場壓力增大的背景下，通過加碼高增長的俄羅斯市場，好麗友正在構建“核心市場穩健增長+新興市場快速突破”的多元化格局，平衡區域風險，打造第二增長曲線。

中國市場長期是好麗友最大的海外市場，占總銷售額的40%，但近年來增長動能明顯減弱，甚至出現下滑。2024年好麗友中國市場營收1.179萬億韓元，同比下降7.5%，2017年以來營收始終在50-70億元區間波動，難以重現2016年77.18億元的峰值。核心原因在于兩個方面：一是中國本土零食品牌的崛起，三只松鼠、良品鋪子等品牌通過精準的線上營銷和產品創新，搶占了大量年輕消費者；二是消費需求升級，中國消費者對健康零食的需求激增，而好麗友的核心產品巧克力派因“高糖高脂”的標簽，面臨增長瓶頸。

在此背景下，俄羅斯市場連續六年的兩位數增長，成為好麗友對沖中國市場風險的關鍵抓手。與中國市場的紅海競爭不同，俄羅斯市場仍處于藍海階段，好麗友的品牌優勢和產品優勢更為明顯。通過加碼俄羅斯市場，好麗友能夠將資源向高增長市場傾斜，緩解核心市場的增長壓力，實現全球業績的均衡增長。

好麗友目前在海外擁有11家工廠，形成了“中國6家、越南2家、俄羅斯2家、印度1家”的全球布局。俄羅斯工廠的擴建，將進一步完善其“亞洲+歐洲+新興市場”的產能協同體系——既能規避單一市場的貿易壁壘與匯率風險，又能通過區域化生產快速響應不同市場的需求。

這一布局邏輯，與全球食品巨頭的戰略不謀而合。百事公司2024年對全球業務進行重大調整，將國際市場劃分為歐洲非洲中東、亞太和拉美三大區域，重點加碼越南、哈薩克斯坦等新興市場的產能布局，通過區域化生產優化供應鏈效率。瑪氏也通過收購家樂氏等企業，強化在不同區域市場的品類布局，提升全球供應鏈的彈性。好麗友的俄羅斯擴建，正是順應了這一全球趨勢，通過完善區域產能協同，提升企業的全球抗風險能力和市場競爭力。

更重要的是，俄羅斯工廠不僅能服務本地市場，還能輻射歐亞經濟聯盟成員國（包括白俄羅斯、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、亞美尼亞）。這一區域的零食市場規模達230億美元，且與俄羅斯有著相近的消費習慣和貿易政策，為好麗友未來的市場拓展奠定了基礎。

好麗友的全球化戰略已從早期的“廣撒網”轉向“深扎根”，聚焦高潛力新興市場。在其全球布局中，俄羅斯、印度等市場被列為“未來增長引擎”，而俄羅斯市場憑借持續的高增長，成為重點突破的對象。

俄羅斯市場的優勢不僅在于當前的需求旺盛，更在于長期的增長潛力。隨著俄羅斯本土經濟的復蘇，居民可支配收入持續提升，零食消費的升級趨勢明顯——健康零食、特色風味零食等細分領域將持續擴容。好麗友通過此次擴建，將進一步強化在俄羅斯市場的先發優勢，鞏固在巧克力派、烘焙食品等品類的領先地位，打造除中國之外的第二增長曲線，為企業長期業績增長提供支撐。

從行業趨勢來看，全球食品行業的增長動力正從發達國家轉向新興市場。據歐睿國際預測，2025-2030年，新興市場的休閑食品銷售額年復合增長率將達5.8%，遠超發達國家的2.3%。好麗友的戰略調整，正是精準把握了這一趨勢，通過深耕新興市場，搶占未來增長的制高點。

俄本土龍頭、韓企與中企的“三國殺”

好麗友在俄羅斯市場的深耕，并非在真空環境中進行。當前，俄羅斯零食市場已形成“本土龍頭主導+韓企差異化突破+中企補充”的競爭格局，各方圍繞產品、渠道、成本展開激烈爭奪，而好麗友的11.6億擴建，將進一步加劇這一格局的演變。

俄羅斯本土零食企業憑借深厚的渠道積淀和本土優勢，占據了市場的主導地位。其中，KDV（紫皮糖生產商）、Русская картошка（薯片品牌）、Semushka（堅果品牌）等本土龍頭，合計控制著35%的包裝休閑食品市場份額。這些企業的核心優勢在于：一是渠道滲透力強，深入俄羅斯城鄉的便利店、小型超市，觸達下沉市場；二是成本控制能力強，依托本土原料和生產基地，能夠以更低的價格搶占大眾市場；三是政策適配性好，更符合俄羅斯的食品標準和消費習慣。

但本土企業也存在明顯短板：產品創新能力不足，多聚焦于傳統品類，在風味創新、健康屬性等方面落后于外資品牌；品牌影響力有限，難以突破中低端市場，中高端市場存在明顯空白。這也為好麗友等外資品牌提供了切入機會。

以好麗友為代表的韓企，是俄羅斯零食市場的重要突破力量。除了好麗友，樂天、農心等韓企也紛紛布局俄羅斯市場，憑借“韓流文化+產品創新”的組合，在中高端市場占據一席之地。與本土企業相比，韓企的優勢在于：一是產品創新能力強，能夠快速推出符合消費趨勢的新品；二是品牌調性更符合年輕消費者的審美，借助韓流文化提升品牌溢價；三是全球化供應鏈經驗豐富，能夠快速實現本土化生產和運營。

好麗友是韓企在俄布局的典型代表，通過22年的深耕，已建立起完整的本土化體系，在巧克力派品類占據領先地位。樂天則聚焦餅干、糖果品類，通過與本地商超合作，快速拓展渠道；農心則以火雞面等速食零食切入，借助韓流熱潮實現快速起量。韓企的集體發力，正在改變俄羅斯零食市場的競爭格局。

中國零食企業也開始試水俄羅斯市場，但目前仍處于起步階段。洽洽食品是其中的代表，通過與俄羅斯優質葵花籽生產基地合作，獲取優質原料，同時將瓜子等核心產品出口到俄羅斯，入駐大型連鎖超市，覆蓋超百個網點。此外，一些中小電商品牌通過跨境平臺，將辣條、小餅干等產品銷往俄羅斯，憑借性價比優勢吸引部分消費者。

但中企面臨諸多挑戰：一是品牌影響力弱，缺乏國際品牌認知度；二是本土化運營不足，多依賴進口，成本和履約效率不占優勢；三是產品適配性有待提升，部分產品的口味和包裝不符合俄羅斯消費者習慣。與好麗友相比，中企的本土化深耕仍有較大差距。

全球食品企業的新興市場破局邏輯

好麗友11.6億押注俄羅斯的決策，不僅是其自身的戰略選擇，更折射出全球食品企業在新興市場的破局邏輯。在全球供應鏈波動、地緣政治復雜多變的背景下，“廣撒網”式的全球化已難以為繼，“深扎根”式的本土化成為外資企業的核心生存法則。

好麗友的實踐證明，對于食品企業而言，新興市場的本土化不是選擇題，而是生存題。只有實現產能、產品、渠道、團隊的全面本土化，才能規避貿易壁壘、匯率波動等風險，降低成本，提升響應效率。俄羅斯市場的政策環境和消費習慣，決定了外資企業必須深入扎根本地，才能在競爭中立足。

這種本土化，不僅是生產和銷售的本土化，更是文化和運營的本土化。好麗友通過推出契合俄羅斯Dacha習俗的漿果口味產品，融入本地文化；通過組建本土管理團隊，適配本地運營邏輯，這些都是其成功的關鍵。對于其他企業而言，進入新興市場前，必須深入調研當地的文化、消費習慣和政策環境，制定針對性的本土化策略。

食品行業的全球化，本質是“口味的全球化與本土化平衡”。外資企業要在新興市場獲得成功，必須具備“全球化視野+本土化適配”的產品創新能力。好麗友將全球暢銷的巧克力派產品，與俄羅斯本地口味結合，推出本土化新品，既保證了產品的成熟度，又適配了本地需求。

全球食品巨頭也在踐行這一邏輯：百事在英國推出超辣味薯片，在印度推出咖喱味零食，適配不同市場的口味偏好；瑪氏通過收購本地品牌，快速獲取產品創新能力和渠道資源。對于企業而言，要建立全球化的研發體系，同時賦能本地研發團隊，實現產品的快速迭代和本土化創新。

在全球地緣政治復雜多變的背景下，單一市場的依賴度過高，將給企業帶來巨大的經營風險。好麗友通過在中國、越南、俄羅斯、印度等多個新興市場的布局，形成了區域平衡的全球格局，有效對沖了單一市場的增長壓力。

這一邏輯已被全球食品巨頭廣泛采納：百事將全球業務劃分為多個區域，重點加碼高增長市場；瑪氏通過全球并購，完善區域布局，提升抗風險能力。對于企業而言，要制定多元化的全球布局戰略，在鞏固核心市場的同時，積極拓展高潛力新興市場，通過區域平衡實現長期穩定增長。

結語

好麗友11.6億擴建俄羅斯工廠的決策，背后是對俄羅斯市場的深刻理解和長期投入。從2003年進入市場，到2021年累計銷售額突破1萬億韓元，再到2025年預計超2萬億，好麗友用22年的時間證明：全球化的本質是本土化，只有深入扎根區域市場，通過產能、產品、渠道、團隊的全面本土化，才能在復雜的市場環境中生存并發展。

對于全球食品企業而言，俄羅斯市場的案例提供了重要啟示：在新興市場，短期的流量和銷量固然重要，但長期的本土化深耕才是構建核心競爭力的關鍵。未來，能夠在區域市場實現“深度扎根”的企業，才能在全球化的浪潮中走得更遠。

好麗友的俄羅斯故事還在繼續，其擴建工廠的成效將在2027年后逐步顯現。但無論結果如何，其“長期主義+本土化深耕”的戰略邏輯，都為全球食品企業的新興市場突圍提供了寶貴的參考范本——畢竟，在全球化的下半場，深耕者勝。