把“門(mén)店”變成“全域引擎”：UR探出快時(shí)尚的增長(zhǎng)新路徑

作為全球快時(shí)尚品牌的代表，URBAN REVIVO（以下簡(jiǎn)稱(chēng)UR）從2006年成立以來(lái)，就一直在持續(xù)拓展全球業(yè)務(wù)版圖。截至2025年，UR 已在全球開(kāi)設(shè)了超過(guò)400家門(mén)店，并在中國(guó)市場(chǎng)成功斬獲了潮流快時(shí)尚門(mén)店零售額及門(mén)店數(shù)量雙第一的認(rèn)證。

助力談及UR 持續(xù)增長(zhǎng)的核心動(dòng)能，離不開(kāi)其對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前瞻布局與系統(tǒng)推進(jìn)。UR 團(tuán)隊(duì)，很早就意識(shí)到：快時(shí)尚行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是效率的競(jìng)爭(zhēng)，而數(shù)字化正是提升全鏈路運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)鍵引擎。

2013年起，UR 便開(kāi)始推進(jìn)數(shù)字化，除了構(gòu)建供應(yīng)鏈的實(shí)時(shí)管控能力之外，也將門(mén)店，作為數(shù)字化的重要一環(huán)，努力打通線上線下，重構(gòu)人貨場(chǎng)關(guān)系。

01

門(mén)店不只是賣(mài)貨場(chǎng)：

數(shù)字化重構(gòu)「人貨場(chǎng)」的底層邏輯

UR 始終堅(jiān)信，線下門(mén)店絕非“坐等顧客上門(mén)”的交易終端。在全域經(jīng)營(yíng)的浪潮下，門(mén)店的價(jià)值早已從單純的“交易場(chǎng)”，進(jìn)化為品牌形象的承載空間、產(chǎn)品體驗(yàn)的真實(shí)場(chǎng)域，以及更重要的——與消費(fèi)者建立深度情感連接的關(guān)鍵觸點(diǎn)。

其功能不再局限于成交，而是延伸至用戶(hù)數(shù)據(jù)沉淀、服務(wù)升級(jí)與品牌溫度傳遞，并成為線上用戶(hù)的重要承接入口。

但，要實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值延伸，必須從根本上解決門(mén)店數(shù)字化的核心痛點(diǎn)。因此，UR 在數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期，就精準(zhǔn)識(shí)別到線下入會(huì)流程繁瑣、物料與參數(shù)缺失、數(shù)據(jù)無(wú)法追蹤、品牌素材使用率低等行業(yè)共性問(wèn)題，并逐一發(fā)力擊破。

這個(gè)過(guò)程中，UR 沒(méi)選擇大動(dòng)干戈的系統(tǒng)重構(gòu)，而是，以官網(wǎng)小程序?yàn)橹袠校?“輕量化工具 + 全鏈路打通” 的敏捷思路，重塑門(mén)店與用戶(hù)的互動(dòng)鏈路，高效構(gòu)建起線上線下融合的運(yùn)營(yíng)體系。

引流：讓門(mén)店主動(dòng)「觸達(dá)」附近客群

傳統(tǒng)門(mén)店的痛點(diǎn)是 “客流不可控”，而 UR 的解法是用數(shù)字化工具打破物理邊界——通過(guò) LBS 定位功能，結(jié)合朋友圈定向廣告，小程序能精準(zhǔn)觸達(dá)門(mén)店 3-5 公里內(nèi)的潛在客群。

在小程序首頁(yè)，“附近門(mén)店” 入口直接提供導(dǎo)航和企微添加服務(wù)，降低用戶(hù)到店門(mén)檻；更關(guān)鍵的是，UR 在商詳頁(yè)嵌入了 “我想試” 功能 —— 用戶(hù)刷到喜歡的款式，不用跳轉(zhuǎn)多個(gè)頁(yè)面，直接點(diǎn)擊就能查看附近門(mén)店的庫(kù)存和尺碼，一鍵加入心愿清單。

這個(gè)看似簡(jiǎn)單的調(diào)整，背后是對(duì)用戶(hù)行為的深刻洞察：用戶(hù)在瀏覽商詳頁(yè)時(shí)，已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，此時(shí)推送 “門(mén)店試穿” 選項(xiàng)，剛好契合 “想親眼看看、親手摸摸” 的消費(fèi)心理，到店轉(zhuǎn)化率自然大幅提升。

試衣：用數(shù)字化降低決策成本，帶動(dòng)連帶銷(xiāo)售

在傳統(tǒng)線下試衣場(chǎng)景中，用戶(hù)常面臨幾類(lèi)典型決策困境：拿不準(zhǔn)尺碼、不知道怎么搭配、心儀顏色缺貨卻無(wú)法即時(shí)查詢(xún)。這不僅影響購(gòu)物體驗(yàn)，也意味著潛在的銷(xiāo)售流失。

為了系統(tǒng)性解決這些問(wèn)題，UR 將線上的信息效率優(yōu)勢(shì)延伸至線下物理空間——給門(mén)店每件商品的吊牌賦予專(zhuān)屬二維碼，打造連接線下的數(shù)字門(mén)戶(hù)。

顧客掃碼即可直達(dá)該商品的線上官方詳情頁(yè)，即時(shí)獲取基于該商品的智能搭配推薦與精準(zhǔn)尺碼建議。不僅直接化解了顧客的即時(shí)決策難題，更在無(wú)形中以?xún)?nèi)容和服務(wù)引導(dǎo)了消費(fèi)選擇，有效促進(jìn)了跨品類(lèi)的連帶銷(xiāo)售。

值得提及的是，用戶(hù)的試穿、掃碼等行為都會(huì)被數(shù)據(jù)系統(tǒng)記錄，成為后續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù) —— 比如用戶(hù)試穿后沒(méi)購(gòu)買(mǎi)，后續(xù)可以推送專(zhuān)屬優(yōu)惠券；根據(jù)客戶(hù)的尺碼信息，精準(zhǔn)推薦適配款式，將單純的試衣環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為深度互動(dòng)和增量轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。

成交售后：從「一次性交易」到「長(zhǎng)期關(guān)系」

UR 的數(shù)字化布局并未止步于交易達(dá)成，而是延伸至用戶(hù)全生命周期價(jià)值的深度挖掘與服務(wù)閉環(huán)的構(gòu)建。在用戶(hù)關(guān)系管理上，UR 通過(guò)掃碼一鍵入會(huì)等極簡(jiǎn)流程，將消費(fèi)行為與會(huì)員身份實(shí)時(shí)綁定，確保權(quán)益即時(shí)生效。

此后，包括售后申請(qǐng)、進(jìn)度追蹤、積分兌換與優(yōu)惠券管理等所有服務(wù)，均可在小程序中集中管理與一鍵觸達(dá)，顯著提升了服務(wù)透明度和用戶(hù)體驗(yàn)感。

更重要的是，基于多維用戶(hù)數(shù)據(jù)（如購(gòu)買(mǎi)記錄、心愿單與試穿行為）的智能推薦系統(tǒng)，能夠持續(xù)為用戶(hù)推送高度契合其偏好的商品與搭配建議。這種“知你所想”的個(gè)性化觸達(dá)，不僅優(yōu)化了發(fā)現(xiàn)心儀商品的效率，更將偶然的“復(fù)購(gòu)”轉(zhuǎn)化為可預(yù)期的、自然的長(zhǎng)期消費(fèi)關(guān)系，驅(qū)動(dòng)用戶(hù)價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)。

如 UR 新零售負(fù)責(zé)人黃旖旎所言：“我們要構(gòu)建的是‘線上引流到店、線下體驗(yàn)反哺線上’的雙向循環(huán)。”

這套從 “逛” 到 “買(mǎi)” 再到 “復(fù)購(gòu)” 的全鏈路數(shù)字化方案，不僅讓用戶(hù)體驗(yàn)更流暢，也讓門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率顯著提升，最終實(shí)現(xiàn) “1+1>2” 的全域經(jīng)營(yíng)效能。

02

數(shù)字化落地的核心：

讓「人」與業(yè)務(wù)場(chǎng)景深度耦合

有了數(shù)字化工具，并不意味著轉(zhuǎn)型成功。UR 的經(jīng)驗(yàn)證明，數(shù)字化的價(jià)值釋放，關(guān)鍵在于 “人” 的能力能否跟上 —— 全域經(jīng)營(yíng)的落地，本質(zhì)是人的數(shù)字化能力與業(yè)務(wù)場(chǎng)景的深度耦合。

為此，UR 與騰訊智慧經(jīng)營(yíng)學(xué)堂展開(kāi)深度合作，以 “用戶(hù)全生命周期運(yùn)營(yíng)賦能” 為主線，開(kāi)展了系統(tǒng)性的人才培訓(xùn)。

三階段的培訓(xùn)，首先通過(guò)“視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)”錨定引流獲客環(huán)節(jié)，借助精準(zhǔn)內(nèi)容觸達(dá)與場(chǎng)景化投放教學(xué)，讓團(tuán)隊(duì)掌握“公域流量向私域陣地遷移”的方法論；

而后，以“社群運(yùn)營(yíng)”聚焦用戶(hù)激活互動(dòng)，圍繞用戶(hù)分層、話(huà)題設(shè)計(jì)與活動(dòng)策劃，提升社群活躍度與用戶(hù)情感粘性；

最后，以“私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”貫穿用戶(hù)沉淀轉(zhuǎn)化與價(jià)值深挖的各個(gè)階段，涵蓋差異化定位、精細(xì)化內(nèi)容、個(gè)性化觸達(dá)、終端賦能等核心內(nèi)容，啟發(fā)品牌更好地構(gòu)建“引流-激活-沉淀-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)”的鏈路閉環(huán)。

這套系統(tǒng)性培訓(xùn)，讓 UR 團(tuán)隊(duì)從 “單點(diǎn)操作者” 升級(jí)為 “全域增長(zhǎng)操盤(pán)手”，運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)也從 “零散操作” 轉(zhuǎn)向 “全域協(xié)同”，真正讓數(shù)字化工具與業(yè)務(wù)場(chǎng)景深度融合。

03

UR的轉(zhuǎn)型啟示：

數(shù)字化+人才，才是不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力

回顧 UR 的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，我們能看到兩個(gè)核心邏輯：

第一，數(shù)字化不是 “花里胡哨的功能疊加”，而是 “以用戶(hù)體驗(yàn)為核心，解決實(shí)際痛點(diǎn)”。UR 的每一個(gè)數(shù)字化舉措：從 “我想試” 功能到吊牌二維碼，再到會(huì)員體系，都精準(zhǔn)擊中了用戶(hù)或門(mén)店的真實(shí)需求，沒(méi)有為了數(shù)字化而數(shù)字化。

第二，人才是數(shù)字化落地的 “最后一公里”。再好的工具，沒(méi)有人會(huì)用、用不好，也只是擺設(shè)。UR 通過(guò)與專(zhuān)業(yè)平臺(tái)合作，針對(duì)性提升團(tuán)隊(duì)的數(shù)字化能力，讓 “工具 - 場(chǎng)景 - 人” 形成閉環(huán)，這才是其能夠持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)的關(guān)鍵。

對(duì)于更多消費(fèi)品牌而言，UR 的轉(zhuǎn)型路徑提供了清晰的范本：數(shù)字化構(gòu)建高效運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)設(shè)施，人才升級(jí)激活基礎(chǔ)設(shè)施的價(jià)值，兩者協(xié)同進(jìn)化，才能突破效率瓶頸，構(gòu)筑起難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

在全域經(jīng)營(yíng)的浪潮下，沒(méi)有哪個(gè)品牌可以?xún)H憑線下或線上單打獨(dú)斗。讓門(mén)店從 “孤立的賣(mài)貨場(chǎng)” 變成 “全域的體驗(yàn)中心”，讓團(tuán)隊(duì)從 “單點(diǎn)的執(zhí)行者” 變成 “全域的操盤(pán)手”，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)增長(zhǎng)。