困在2025：九陽股份的“中年縮表”與失速危機(jī)

三十年前，王旭寧手中的第一臺(tái)全自動(dòng)家用豆?jié){機(jī)，開啟了中國廚房小家電的一個(gè)黃金時(shí)代。九陽，這個(gè)曾經(jīng)不僅代表“豆?jié){機(jī)”更代表“健康生活”的國民品牌，在經(jīng)歷了三十余年的高速奔跑后，正遭遇著一場(chǎng)嚴(yán)峻的“中年危機(jī)”。

步入2025年，當(dāng)外界期待這家小家電龍頭能憑借深厚的積淀穿越周期時(shí)，九陽股份交出的三季度答卷卻充滿了焦慮與矛盾。營收的持續(xù)滑坡、管理層的頻繁更迭以及核心競(jìng)爭(zhēng)力的迷失，構(gòu)成了這家老牌企業(yè)當(dāng)前最真實(shí)的寫照。站在十字路口的九陽，似乎正在失去其賴以生存的護(hù)城河。

財(cái)務(wù)“虛火”：利潤增長背后的衰退真相

解讀九陽股份2025年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，不能僅看表面的漲跌，更需剖析其增長的質(zhì)量。2025年三季度報(bào)告呈現(xiàn)出一種極其割裂的財(cái)務(wù)圖景：一邊是歸母凈利潤同比高達(dá)26.03%的亮眼增長，另一邊卻是營收與現(xiàn)金流的雙重失血。這種典型的“衰退式盈利”，往往是企業(yè)經(jīng)營陷入困境的早期預(yù)警信號(hào)。

從營收端來看，九陽的失速已非一日之寒。2025年前三季度，公司營業(yè)總收入跌至55.85億元，同比下降9.66%，且頹勢(shì)在第三季度進(jìn)一步加劇，單季主營收入降幅擴(kuò)大至10.99%。這表明，自2021年以來的業(yè)績(jī)下滑通道不僅未能通過轉(zhuǎn)型扭轉(zhuǎn)，反而隨著內(nèi)外銷市場(chǎng)的雙重疲軟而愈陷愈深。特別是外銷市場(chǎng)，2024年高達(dá)27.97%的降幅直接暴露了九陽在全球供應(yīng)鏈重構(gòu)與海外需求波動(dòng)面前的脆弱性；而內(nèi)銷市場(chǎng)中，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類的老化與新品類的青黃不接，使得增長引擎幾近熄火。

更為隱憂的是利潤增長的來源。深入拆解財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，九陽的利潤改善并非源自產(chǎn)品溢價(jià)能力的提升或市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，而是依賴于極端的“降本”手段。數(shù)據(jù)顯示，公司應(yīng)付職工薪酬較上年末大幅減少83.67%，銷售費(fèi)用亦同步收斂。這種通過大幅削減人力成本和營銷投入換來的“紙面富貴”，不僅不具備可持續(xù)性，更像是一種透支未來的“殺雞取卵”。與之相對(duì)應(yīng)的是經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~同比下降16.77%，凈利潤與現(xiàn)金流的背離，深刻揭示了公司在回款質(zhì)量與資金周轉(zhuǎn)上的巨大壓力。對(duì)于高度依賴現(xiàn)金流轉(zhuǎn)的小家電行業(yè)而言，這種“失血”比虧損更為致命。

掌舵者缺位：管理層震蕩下的戰(zhàn)略斷層

如果說財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是企業(yè)健康的晴雨表，那么管理層的穩(wěn)定性則是企業(yè)航行的壓艙石。九陽股份當(dāng)前的困局，很大程度上源于頂層設(shè)計(jì)的動(dòng)蕩與戰(zhàn)略執(zhí)行的斷層。自2022年底創(chuàng)始人王旭寧交棒以來，九陽試圖引入職業(yè)經(jīng)理人制度以激活組織活力，但這一轉(zhuǎn)型之路走得異常坎坷。

2025年5月，被寄予厚望、曾任戴森大中華區(qū)總裁的郭浪因個(gè)人原因辭去總經(jīng)理一職，這距離其接手九陽僅過去了不長的時(shí)間。截至2025年12月，公司總經(jīng)理職位依然由財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人闞建剛代行。從“產(chǎn)品經(jīng)理”創(chuàng)始人時(shí)代，短暫過渡到“外企高管”時(shí)代，最終因無人接棒而不得不進(jìn)入“財(cái)務(wù)治企”的尷尬局面，這種高層人事的劇烈震蕩，對(duì)九陽的傷害是全方位的。

管理層的長期過渡狀態(tài)，直接導(dǎo)致了戰(zhàn)略的搖擺與執(zhí)行的走樣。近年來，九陽雖然喊出了高端化、國際化以及“太空科技”轉(zhuǎn)型的口號(hào)，但在缺乏強(qiáng)有力核心人物推動(dòng)的情況下，這些戰(zhàn)略往往流于形式。

財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人代行總經(jīng)理職責(zé)，通常意味著企業(yè)將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向風(fēng)險(xiǎn)控制與成本削減，而非激進(jìn)的市場(chǎng)拓展與技術(shù)創(chuàng)新。這一邏輯在數(shù)據(jù)上得到了印證：2025年前三季度，九陽的研發(fā)費(fèi)用同比下降了19.97%。在技術(shù)迭代極快的小家電行業(yè)，研發(fā)投入的縮減直接導(dǎo)致了核心壁壘的弱化與品控問題的頻發(fā)。近期消費(fèi)者關(guān)于九陽產(chǎn)品安全隱患的投訴激增，正是由于內(nèi)部管理混亂、對(duì)產(chǎn)品力把控失守所引發(fā)的連鎖反應(yīng)。

夾縫求生：存量博弈中的突圍難題

跳出企業(yè)內(nèi)部，審視2025年的中國小家電市場(chǎng)，九陽面臨的是一個(gè)殘酷的“K型”分化戰(zhàn)場(chǎng)。隨著行業(yè)步入深度調(diào)整期，整體零售額出現(xiàn)6%-8%的下滑，曾經(jīng)的增量紅利徹底轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪坎┺摹Ｔ谶@一格局下，九陽正處于極其難受的“夾心層”位置。

在市場(chǎng)的一端，美的、蘇泊爾等綜合性家電巨頭憑借龐大的規(guī)模效應(yīng)和全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，發(fā)起了慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，不斷向下擠壓生存空間，九陽原本穩(wěn)固的豆?jié){機(jī)、電飯煲等傳統(tǒng)品類份額遭到嚴(yán)重侵蝕。在市場(chǎng)的另一端，以徠芬、小熊電器為代表的新銳品牌，或憑借顛覆性的技術(shù)創(chuàng)新（如高速吹風(fēng)機(jī)），或依靠對(duì)年輕圈層的精細(xì)化運(yùn)營，在細(xì)分賽道上實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)突圍。相比之下，九陽既缺乏巨頭的成本統(tǒng)治力，又失去了新勢(shì)力的敏銳與靈活。

更為嚴(yán)峻的是，九陽在產(chǎn)品定義上與消費(fèi)需求出現(xiàn)了錯(cuò)位。當(dāng)前的消費(fèi)者更趨向理性，關(guān)注產(chǎn)品的“實(shí)用價(jià)值”與“質(zhì)價(jià)比”，而九陽近年來主推的“太空科技”系列，雖試圖拉升品牌格調(diào)，卻因轉(zhuǎn)化效率低下、缺乏用戶可感知的體驗(yàn)差異，未能形成真正的高端壁壘。其在低噪變頻、智能互聯(lián)等實(shí)質(zhì)性技術(shù)升級(jí)上的布局滯后，使得品牌在年輕一代消費(fèi)者心中逐漸邊緣化。

盡管九陽依然擁有三十年的渠道積累和品牌認(rèn)知，且在天貓、京東等平臺(tái)保有流量基礎(chǔ)，但在2025年及未來的競(jìng)爭(zhēng)中，僅靠“吃老本”已無法支撐其繼續(xù)前行。