1169元飛天價炸上熱搜，茅臺緊急辟謠！

■作者 八個橙

■來源 營銷頭版

近期，茅臺緊急出手。

針對網絡流傳的“1169元飛天直采全國開放”招商信息，官方直接辟謠。聲明明確，該信息為虛假內容，不存在所謂的全國直采政策。

這則辟謠消息，在白酒圈掀起不小波瀾。

當下的茅臺，正處在酒價波動的敏感期。市場對其價格變動的任何風吹草動，都抱有極強的好奇與猜測。

近期茅臺的價格，確實出現了明顯的下行波動。最直觀的表現，在官方渠道“i茅臺”平臺上。此前一度溢價銷售的飛天茅臺，已經回落至1499元的官方指導價。

即便如此，依舊連續四天秒空。

官方渠道的熱度，與市場批發價的走勢形成了鮮明對比。

2025年1月5日，2025年飛天茅臺散瓶批發價報1490元/瓶，直接跌破了1499元的官方指導價。

這是近期酒價波動的關鍵信號，也正是在這樣的背景下，“1169元飛天直采全國開放”的傳聞才應運而生。

市場總是這樣，在價格下行周期，總會滋生出各種關于“底價”的猜測。

雖然已經辟謠了，但不少人會大膽假設：茅臺距離1169元的售價還遠嗎？甚至有觀點認為，茅臺要想真正回歸消費品屬性，1169元這個價格點并非不可觸碰。

畢竟，當批發價已經跌破1499元，市場對價格下行的預期已經形成。

但在筆者看來，至少現階段，1169元的售價大概率不會出現。

從成本邏輯來看，這個價格也缺乏支撐。如果售價降至1169元，看似仍有利潤空間，但會嚴重壓縮渠道的生存空間。

茅臺的渠道體系龐大，過度壓縮利潤，可能會導致渠道混亂，反而影響品牌穩定。更重要的是，茅臺的品牌價值，很大程度上建立在價格穩定的基礎上。

盲目降價，可能會動搖消費者對品牌的認知，這是茅臺不愿承受的代價。

厘清了價格爭議，更值得探討的是：為什么茅臺酒價會出現下行趨勢？這背后，是消費環境與政策因素共同作用的結果。

先看消費環境的變化。疫情之后，整體消費復蘇節奏放緩，高端白酒的消費場景也在收縮。過去，政商務消費是高端白酒的重要支撐，現在這部分需求占比已經大幅下降。

更關鍵的是，消費結構正在發生代際更迭。85后、94后已經成為消費主力，95后也在逐步崛起。

但年輕消費群體對傳統高度白酒的接受度并不高。他們更傾向于低度酒、果酒等更溫和的飲品，這直接導致高度白酒的消費群體持續流失。

圖源：小紅書

政策因素的影響也不容忽視。雖然現在政務消費在茅臺的營收占比已經降至5%以下，但政策仍引發了市場的恐慌情緒。更重要的是，政策導向正在推動白酒行業轉型。

貴州省出臺的指導意見，就明確要推動白酒產業從“賣酒”向“賣生活方式”轉變，這意味著行業的發展邏輯正在發生根本變化。

酒價下跌，不是茅臺一家的問題，而是整個白酒行業都在面臨的調整期。2025年前三季度，20家A股白酒上市公司的營業收入合計同比下降5.90%，凈利潤同比下降6.93%。

庫存壓力也在持續攀升，20家公司的存貨總額已經達到1706.86億元，同比增長11.32%。行業寒冬，已經是不爭的事實。

在這樣的背景下，誰能率先找到破局之路，誰就能搶占未來的先機。而這條破局之路的核心，已經非常明確：抓住年輕消費者。

這不是一個新鮮命題，但現在已經成為擺在所有白酒企業面前的必答題。

很多人覺得，白酒年輕化就是做低度酒、搞網紅營銷。但事實證明，單純的形式創新，很難真正打動年輕人。

茅臺的年輕化戰略就很有啟發，他們提出“不為了年輕化而年輕化”，而是根據不同年齡段的消費者制定不同策略。對18-25歲群體側重品牌培育，26-30歲探索場景融入，31-35歲強化文化引導。

這種分層運營的思路，更貼近年輕人的真實需求。

白酒年輕化的核心，是建立情感共鳴與文化認同。年輕人不是排斥白酒本身，而是排斥傳統白酒背后的刻板印象和沉重的酒桌文化。

當白酒能夠融入年輕人的生活場景，成為輕松社交的載體，而不是壓力的來源，自然就能獲得他們的認可。

回到茅臺的價格爭議上，1169元的傳聞，本質上是市場對白酒行業轉型的焦慮體現。大家期待通過價格下調，讓茅臺更貼近大眾消費，從而打開新的市場空間。

但這種期待，忽略了行業轉型的復雜性。

白酒行業的調整，不是簡單的價格戰就能解決的。它需要的是從產品、文化到場景的全面革新。

茅臺的辟謠，也算是給市場潑了一盆冷水，讓大家清醒地認識到：轉型沒有捷徑，價格穩定是品牌根基。

在筆者看來，未來幾年，白酒行業會進入一個“慢轉型”的周期。

那些能夠沉下心來研究年輕消費者需求，真正實現文化創新與場景融合的企業，才能率先走出泥潭。

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