狂攬超10億！70后夫妻悶身發財，準備上市了，IPO前分紅2.9億

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：“性價比”成枷鎖，流量狂歡下坦博爾的困局。

"專業戶外服飾品牌沖擊港交所"，這消息聽著挺振奮人心。可翻開坦博爾的招股書，畫風就有點不對了！

2024年營收剛突破13億，賬上現金卻從1.54億暴跌至2601萬，足足少了83%！更引人側目的是，2025年上半年突擊派發2.9億紅利，幾乎將利潤分盡。

一面是巨額分紅，一面是資金鏈吃緊，在此關頭沖刺IPO，坦博爾究竟意欲何為？ 問題的答案，藏在它引以為傲的渠道數據里。

從2022年到2024年，線上收入占比從30.9%狂飆到48.1%，2025年上半年更是突破52.7%。

MCN機構與KOL矩陣在抖音砸出20億播放量，輕資產模式讓回款周期壓縮至7天，極大緩解了485天庫存周轉的壓力。

但副作用同樣刺眼，評論區高頻詞仍是"性價比"，明星代言難改"平替"心智。

抖音20億播放的“流量煉金術”塑造線上神話

坦博爾在線上領域的翻盤之路，堪稱“流量煉金術”的實戰范本。

2022年，線上渠道收入才2.26億，占總營收三成出頭。到了2024年，這個數字暴增至6.26億，兩年翻了近三倍。2025年上半年，線上收入3.47億，占比過半，同比增長168.5%。

招股書白紙黑字寫著："以2024年線上零售額計，我們為中國十大專業戶外服飾品牌中線上零售額增長最快的品牌，較2023年增長80.3%。"

這串亮眼的數字背后，是坦博爾在抖音、快手、天貓等內容電商平臺的瘋狂布局。20億次視頻累計播放，意味著什么？意味著每個中國人都平均看了1.5遍坦博爾的廣告。

MCN機構批量生產的短視頻里，KOL們穿著坦博爾的羽絨服在雪地里打滾、在山頂上吶喊，配上"國貨之光""性價比之王"的文案，精準擊中了下沉市場用戶的錢包。

輕資產模式確實帶來了回款優勢。相比線下渠道漫長的賬期，線上銷售最快7天就能回款，這對于一個庫存周轉天數高達485天的品牌來說，簡直是救命稻草。

2024年，坦博爾的存貨高達6.93億，2025年上半年進一步增至9.31億。沒有線上渠道的快速回血，這盤庫存大棋根本玩不轉。

但問題來了：當"性價比"成為評論區最高頻的詞，當絕大部分復購用戶認的是"便宜"而非"專業"，這個"專業戶外品牌"的定位還剩下多少含金量？

招股書顯示，城市輕戶外系列貢獻了70%以上的收入，真正的頂尖戶外系列占比不到5%。說白了，消費者買的不是專業性能，而是"能穿出家門的價格實惠貨"。

線上賣得越歡，品牌心智越像白牌。這道選擇題，坦博爾不是不知道，只是停不下來。

線下潰敗！

568家門店淪為重資產絞肉機

與線上的狂歡形成荒誕對照，線下渠道正陷入失血黑洞。

截至2024年底，坦博爾還有608家線下門店，其中自營店278家，分銷商運營店330家。可到了2025年6月30日，門店總數縮水至568家，半年少了40家。

招股書解釋得輕描淡寫："季節性門店減少"。但數據不會說謊——2024年線下渠道收入6.35億，2023年還有6.39億，不增反降。線上高歌猛進，線下卻在悄然失血。

陳舊店面與代言人黃軒的海報格格不入，更致命的是，線下門店已淪為積壓貨品的儲藏室。485天的庫存周轉周期，意味著一件羽絨服從進貨到售罄需要整整16個月。線上還能靠促銷清庫存，線下門店只能干瞪眼，眼睜睜看著過季產品堆成山。

現金流就是這么被拖垮的。2024年底，賬上還有1.54億現金，到了2025年6月底，只剩2601萬。錢去哪兒了？2.37億砸進了存貨，2.9億分給了股東，線下門店成了吞金獸。

招股書風險提示里寫著："我們的經營業績受季節性波動影響，通常在每年第一季度和第四季度錄得較高銷售額。"可2025年上半年的數據告訴我們，這個"通常"正在失靈。

砍掉低效網點是止血，但門店收縮也讓"專業戶外"形象失去落地場景。始祖鳥把門店打造成品牌教堂，線下負責敘事，線上負責成交。坦博爾卻反著來：線上促銷擊穿價格底線，線下閉店保利潤，兩頭不討好。

渠道撕裂背后

是品牌定位的“精神分裂”？

資本市場想聽什么故事？全渠道、高端化、專業戶外。

坦博爾實際在講什么故事？線上平替、線下萎縮、性價比至上。

這種撕裂，源于品牌基因的根本矛盾。招股書把產品分為三大系列：頂尖戶外系列、運動戶外系列、城市輕戶外系列。聽著挺專業，可銷售業績告訴你真相——城市輕戶外系列占了70%以上的收入，頂尖戶外系列占比不到5%。

消費者用錢包投票：我要的不是專業，是便宜。

抖音評論區里，"比某鳥便宜多了""國貨之光"的點贊數，遠超"防風防水性能真好"。品牌想往高端走，市場卻把你按在"平替之王"的座位上。這就像一個人想裝精英，可所有人都記得你當年是怎么靠價格戰殺出來的。

招股書里寫著："我們的愿景是'有愛有溫暖'，倡導一家人共赴戶外的高品質生活。"愿景很美好，但現實很骨感——高品質生活需要高價支撐，可高價又背叛了把你送上巔峰的"性價比"基本盤。品牌定位的"精神分裂"，讓坦博爾陷入了進退兩難的境地。

線上占比超50%，不是勛章，而是品牌力不足的癥候。真正的專業戶外品牌，線下門店是體驗中心、是品牌教堂、是用戶社群的聚集地。而坦博爾的線下門店，正在淪為財務報表上的累贅。

渠道鐵律下的生死分界線

戶外服飾行業有個鐵律：線上負責走量，線下負責立品牌。

始祖鳥把這條鐵律玩明白了。它的門店開在核心商圈最顯眼的位置，裝修得像博物館，導購都是資深戶外玩家，賣的不是衣服，是身份認同。線上渠道？那是清庫存和觸達下沉市場的補充。門店負責敘事，線上負責成交，井水不犯河水。

波司登也懂這個道理。它嚴格區分產品線，線上專供性價比高的御寒系列，線下樹立高端形象，門店只賣最新款、最尖端的科技產品。價格體系涇渭分明，互不干擾。

反觀坦博爾，用賣白牌的渠道邏輯運營品牌。直播間里，主播聲嘶力竭地喊"299元上車！"，把價格底線擊穿；線下門店里，過季產品堆滿貨架，導購只能跟顧客解釋"網上更便宜"。兩頭不討好，渠道自己打自己。

招股書顯示，2024年歸屬于母公司所有者的凈利潤才1.07億，2025年上半年3594萬。這點利潤，要支撐568家門店的租金、人力、庫存，還要應付線上渠道節節攀升的營銷費用（2025年上半年銷售及分銷開支占收入比例已高達39.7%），根本力不從心。

更危險的是，線上促銷正在摧毀品牌溢價。當消費者習慣了"299上車"，誰還愿意花1799買你的城市輕戶外系列？

當抖音直播間成了主力銷售渠道，品牌方就成了流量平臺的打工仔。20億播放量背后，是向平臺源源不斷輸送的廣告費，是用戶對"低價"而非"品牌"的認知固化。

IPO之后，坦博爾的選擇題有多難？

博爾急著上市，不是因為它做得有多好，而是因為它不得不上市。

現金流吃緊，線下門店收縮，庫存周轉天數飆到485天，2025年上半年突擊分紅2.9億后，賬上現金只剩2601萬。沒有新的資金注入，這個游戲玩不下去了。IPO募資，說得好聽是"推進技術研發體系""品牌建設及全渠道網絡升級"，直白點說，就是找二級市場接盤，續命。

可問題在于，二級市場的投資人不是抖音用戶，他們不看播放量，看的是品牌壁壘、盈利能力、渠道健康度。一個線上占比過半、線下持續失血、品牌定位模糊、庫存高企的"專業戶外品牌"，估值能有多少？

招股書風險提示里列了十幾條：行業競爭激烈、消費者偏好變化、品牌聲譽下降、依賴第三方平臺、線下門店擴張風險、供應鏈管理風險……每一條都在敲打投資人：這是一門難做的生意。

最諷刺的是，坦博爾在招股書里反復強調"高品質""匠心工藝"，可96%的復購用戶認的是"性價比"。這就像一家米其林餐廳，回頭客全是沖著代金券來的，你說你的故事有多高貴，誰信？

IPO之后，坦博爾必須面對三道生死選擇題：

第一題：保線上規模還是保品牌溢價？

繼續加碼抖音，收入能增長，但"平替"標簽焊死在身上；收緊線上促銷，品牌或許能往上走，但營收和現金流立刻承壓。魚與熊掌，怎么選？

第二題：線下門店還要不要？

繼續關店，財報好看些，但"專業戶外"徹底成了空中樓閣；重新開店，重資產投入，現金流更緊張，而且消費者還愿不愿意回到實體店買單？

第三題：庫存噩夢怎么醒？

485天的庫存周轉，意味著一年多的現金流壓在倉庫里。打折清庫存，利潤沒了；不打折，資金轉不動。這個死結，誰來解？

這三道題，答錯了任何一道，13億營收的故事就講不下去了。答對了，也未必能贏——因為對手不是別人，是自己過去十年用"性價比"喂出來的用戶心智。

突擊分紅2.9億，現金流跌到2601萬，然后伸手向二級市場要錢。這套操作，熟悉的味道，熟悉的配方。只是不知這次，港股的投資人會不會為"性價比"買單？

一個連自家門店都守不住的品牌，想在港交所講"專業戶外"的高端故事。這故事的開頭，是13億營收的輝煌；結尾，會是資本的掌聲，還是沉默？

留給坦博爾的時間不多了。IPO不是終點，是更殘酷的選擇題。線上占比超50%不是勛章，是警鐘。當流量紅利見頂，當線下門店失血，當庫存周轉天數逼近500天，20億播放量的抖音神話，還能續命多久？

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