10年暴跌180億！有“國民飲料”之稱的營養快線，為啥沒人喝了？

之前年銷售額能達到200億元，但是現在卻連20億都不到，

十年時間直接蒸發了180億元，這款產品就是80后、90后視作“國民飲料”的營養快線。

現在的營養快線已經不再是當年的盛況，想當初逢年過節走親戚少不了的就是它，

但是現在即使它打折促銷也很難復刻當年盛況。

相信不少人印象中他都是擺在貨架太最顯眼的位置，

但是在不知不覺中，營養快線已經慢慢的退到了角落。

上次讓營養快線小火了一把的還是網紅甲亢哥來到中國，

路人給了他一瓶營養快線解渴，這下給他喝爽了，當場就表示很好喝。

但是此事之后，營養快線掀起了小小的波瀾，但是之后還是沉寂了。

還是沒有改變它賣不動的現狀。

那就有幾個問題，營養快線為什么當年可以那么火，如今又為什么喝的人變少了？

要想了解營養快線這些的變化，就離不開探究他的發家史。

營養快線隸屬于娃哈哈旗下，很多人認為娃哈哈就是靠飲料起家的，

但其實娃哈哈最開始押注的是保健品。

1988年左右的時候，中國的保健品才剛剛起步，市場上的產品大都是人參、蜂王漿等東西，

主要是面向中老年群體，主要就是強調滋補。

那在家長眼里，這些保健品肯定不適合孩子，不放心也不劃算。

因此，宗慶后就將目光放在兒童市場這片市場空白上。

于是在1988年娃哈哈就推出了他們的第一款兒童營養液，

以桂圓、紅棗、山楂、蓮子等為原料，提煉成口服液，

口服液的賣點也直擊家長心靈，讓孩子還吃飯。

家長擔心孩子不愛吃飯長不高，這款口服液可謂是打瞌睡就有了枕頭。

因此這款產品賣的非常好，三年時間銷售額就突破1億元

這也讓宗慶后意識到中國的家長非常注重營養，

家長愿意為了營養付費，因此他把這條思路也搬動到了飲料上。

1996年，娃哈哈推出AD鈣奶，強調補鈣補維生素。

那時兒童營養不良、缺鈣并不稀奇，AD鈣奶占據了一個“介于甜飲料與保健品之間”的位置，

比普通小甜水更像“正經營養”，又比真正的保健品更便宜、更日常。

一年時間就生產了10.7億瓶、產值約6.85億元，

恰好說明它踩中了當時“功能化、家庭化、兒童化”的需求窗口。

到了2004年前后，這套“營養敘事”迎來新版本。

宗慶后注意到歐美早餐偏果汁、日本早餐偏牛奶，

“一杯牛奶強壯一個民族”的口號也被媒體長期引用來說明牛奶在戰后日本公共營養工程中的象征意義，

甚至出現過“六十年后青年男女身高分別平均增加9厘米與6.2厘米”的說法。

把果汁和牛奶結合起來，再加上維生素、煙酰胺等強化元素，

“果汁+牛奶+營養強化”的產品邏輯就順理成章。

隨后口感升級，進一步向“酸奶+果汁”的酸甜口靠攏，營養快線由此成型。

真正把它推向全民的，是電視廣告用一句“早餐喝一瓶，精神一上午”，

把產品牢牢釘進了日常節奏里。

那幾年中國經濟高速增長，時間變得昂貴，早餐被壓縮成“效率問題”。

很多年輕人清晨六七點起床，洗臉出門，路過小賣部順手拿一瓶邊走邊喝。

公開報道與行業回顧顯示，營養快線在2011年銷售總量突破150億元，

2013年年銷售額突破200億元。

然而它最風光的時候，風暴也在醞釀。

2011年起，網絡上陸續出現“營養快線放置一夜會變成白色膠狀物，曬干可以當避孕套”的說法，

后來又外溢到娃哈哈其他產品，什么“爽歪歪、AD鈣奶含肉毒桿菌”“喝了得白血病、軟骨病”等等，

以“家長群轉發”的方式快速擴散。

后來這些說法被解釋為謠言，起膠與增稠劑、蛋白質脫水凝固相關。

更關鍵的是，謠言的傳播機制遠比辟謠更高效。

相關食品安全謠言傳播量累計達到1.7億次；

宗慶后也在采訪中提到，受謠言影響，

營養快線銷量從“原來可以賣4億箱”跌到約1.5億箱，并據此估算損失接近125億元.

但如果把十年低迷全歸因于謠言，就會忽略更深層的結構性變化。

謠言可以造成斷崖式下跌，卻很難解釋為什么在解釋與時間的作用下，它依然回不到從前。

消費者的記憶確實短，產品也不是沒有機會用新口味、新營銷把注意力拉回；

真正讓它持續“冷下去”的，是賣貨方式、競爭格局與文化審美同時換了底層操作系統，而它沒有同步升級。

首先變的是渠道。

娃哈哈早年的強項，是把經銷商網絡與企業利益深度綁定，

保證金、供貨、返利，一整套聯銷體機制讓產品覆蓋到全國最末端的鄉鎮小賣部。

十幾二十年前，這幾乎是最硬的護城河。

但今天的年輕消費日常早已重寫，刷手機、點外賣、逛便利店成為高頻動作，

很多人不再去大超市，也不再把村口小賣部當作主要補給點。

覆蓋仍然廣，卻覆蓋不到年輕人最常出現的場景，意味著“你在，但你不被看見”。

對比新品牌的路徑差異會更清楚。

元氣森林之類的新品牌，直接跳過傳統層層分銷，

把資源砸向一二線城市連鎖便利店與終端冰柜，爭C位、爭冷柜門把手旁的那一格；

同時在內容平臺制造可被拍照、可被討論、可被轉發的“社交貨幣”。

當傳統巨頭反應過來時，新的可見性結構已經穩定，

后來者就需要付出更高成本才能擠回去。

第二個變化是競爭格局的徹底改寫。

營養快線剛出來時，流行的是優酸乳、酸酸乳、果粒橙這類“酸甜、濃稠、帶點乳”的飲品。

營養快線選擇的切口很聰明，它把牛奶、果汁、維生素這三種“看起來都很對”的東西綁在一起，

“我全都要”，于是同時滿足了口感、營養想象與替代早餐的場景。

競爭不激烈時，模糊定位反而是一種優勢，哪邊都能沾點好處。

但十幾年后，飲料市場換了主角。

無糖茶從小眾變頂流，東方樹葉、三得利烏龍茶把“無糖”變成審美；

零糖零卡氣泡水開辟了新的“既想喝點味道，又不想背負罪惡感”的類別。

京東超市發布的“居民減糖指數”顯示，

低糖、無糖食品飲料消費占比在近年持續提升，今年上半年指數達到180，

并且自2022年以來連續走高，健康消費正在變成主流行為而非小眾姿態。

與此同時，現制茶飲、平價連鎖的密集開店，

以及牛奶、鮮奶、低溫酸奶等更“專業”的乳品選擇，

都在搶占年輕人的注意力與錢包。

在這種環境里，營養快線當年的“復合型”賣點反而變成劣勢，

說它是牛奶，蛋白質含量與純牛奶存在明顯差距；

說它是果汁，果汁含量有限；說它健康，它的含糖量又與“減糖時代”的主流價值沖突。

一瓶500毫升的營養快線精制糖含量可接近30克量級，

而《中國居民膳食指南（2022）》對添加糖的建議是每天不超過50克、最好控制在25克以下，并強調少喝含糖飲料。

當早餐選擇越來越豐富，把一瓶甜飲料當作“一頓飯”的必要性也隨之消失，

場景一旦失效，產品就必須靠更硬的品類優勢站住腳，

而這正是“什么都有一點”的難處。

第三個變化是品牌老化與創新乏力帶來的代際斷裂。

從2004年左右上市算起，營養快線的包裝、廣告語與核心表達長期穩定，

這在增量時代可能意味著“經典”，在追逐新鮮的注意力經濟里卻容易被標記為“過時”。

它并非沒有嘗試轉型。

2019年推出低糖版，糖分減少約三成、包裝改成淡綠色，但口碑并未如愿變好；

隨后也嘗試過更高端的路線，強調奶源、發酵、果汁果肉與更多口味，

把價格抬到每箱60元、十瓶裝的水平，折算單瓶約6元，消費者并沒有大規模買單。

2024年娃哈哈也推動渠道改革，攻堅一二線便利店系統與商超等更貼近年輕人的場域，

但營養快線的銷售規模仍縮至20億元以內。

距離巔峰時期的200億元，已經不是“做一波營銷”就能補回的差距。

把這些因素放在一起，會發現營養快線的故事并不神秘，

它的崛起建立在“營養想象+效率焦慮+電視時代的場景灌輸+下沉渠道”的合力上；

它的回落則來自“謠言沖擊”觸發的信任震蕩，以及更根本的結構轉向，

渠道從小賣部與大賣場轉向便利店與線上，

需求從“有點營養就行”轉向“少糖少負擔”，

競爭從“復合型飲料稀缺”轉向“每個細分賽道都有更專業的選手”。

投資界常說“長坡厚雪”，找一條長坡，讓雪球越滾越大。

營養快線曾經滾在一條很長的坡上，滾了十幾年，成果耀眼。

但當雪變薄、坡道換向，繼續用同一種姿勢硬滾，往往只會更吃力。

新的坡在哪里，取決于新的強者是誰，也取決于消費者愿意為什么掏錢。

東方樹葉的經歷很能說明這一點：它曾沉寂多年，被貼上“難喝”的標簽，

但當消費者開始真正在意無糖，它幾乎沒做顛覆性改變，卻等來了屬于自己的風口。

因此，營養快線的沉寂并不只是一個品牌的命運，它也是一段消費史的切片，

從“營養即正義”的家庭敘事，到“控糖即自律”的個人敘事，

從電視廣告統一塑造的集體場景，到算法與社交平臺碎片化分發的注意力結構；

從經銷網絡的鋪貨能力，轉向終端陳列、內容可見性與即時配送的綜合能力。

故事講完舊的，才會有人去講新的，因為機會在輪動，但機會從未消失。