又一“刺客”倒下，背后公司曾一天虧300億，市值蒸發(fā)90%

“雪糕刺客”隕落后，“牛奶刺客”也未能幸免。

近日，高端牛奶品牌“謝添地”被曝產(chǎn)品價格大幅下跌。此前其主推產(chǎn)品之一“黑土娟姍純牛乳”售價128元，每盒牛奶價格高達(dá)12.8元。如今，其新款產(chǎn)品“黑土有機(jī)純牛乳”的售價已定為3.3元一盒。

據(jù)悉，謝添地品牌創(chuàng)立于2024年11月，其母公司“越秀輝山”由廣州越秀集團(tuán)收購遼寧輝山乳業(yè)而來。目前，越秀輝山的掌舵者為白瑛，這名老將出身于蒙牛創(chuàng)始團(tuán)隊，當(dāng)年曾一手締造了特侖蘇品牌。

作為越秀輝山推出的首個常溫液態(tài)奶品牌，謝添地承擔(dān)著“再造一個特侖蘇”的厚望。

面向“卷”成紅海的牛奶市場，這個新銳品牌打出“一杯好奶，聽天由地”的廣告語，并高調(diào)贊助了《聲生不息》《妻子的浪漫旅行2025》等綜藝節(jié)目，發(fā)動鋪天蓋地的宣傳攻勢。它入駐天貓、盒馬、抖音等電商平臺，以線上為突破口，逐步滲透線下渠道。

品牌面貌年輕化、產(chǎn)品定位高端化、渠道策略輕量化，謝添地的打法，呈現(xiàn)出明確的電商品牌特征：重產(chǎn)品、重營銷、輕線下。然而，市場環(huán)境已經(jīng)不同往昔，如果沒有堅實的產(chǎn)品力和獨(dú)特的細(xì)分場景，很難說服消費(fèi)者為新品牌買單。

卯足全力、沖擊高端，最終卻只落得曇花一現(xiàn)，謝添地的經(jīng)歷給所有新銳品牌敲響了警鐘：即使策略清晰、資金雄厚，但要在一個高度同質(zhì)化的市場中撕開裂口，一味講求“高端”敘事和砸錢營銷，恐怕還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

營銷雖火，難守高端防線

品牌問世之初，謝添地毫不掩飾自己的“高端”調(diào)性。

這從產(chǎn)品定價上就可見一斑：其兩款首發(fā)產(chǎn)品“黑土娟姍純牛乳”和“黑土A2β酪蛋白純牛乳”，價格分別為128元和78元每提，折合每盒價格12.8元、7.8元。作為對比，金典、特侖蘇的同規(guī)格產(chǎn)品價格大多在50元左右。

在產(chǎn)品端，謝添地主打“全球1%娟姍牛”“4.3g/100ml高蛋白”等賣點，主要從產(chǎn)地出發(fā)，強(qiáng)調(diào)東北地區(qū)黑土地養(yǎng)育的優(yōu)質(zhì)牧草和奶牛，延續(xù)了國產(chǎn)品牌常見的“奶源地”敘事。

為了在消費(fèi)者群體中站穩(wěn)“高端”心智，謝添地在品牌營銷方面不遺余力。

在其獨(dú)家冠名贊助的綜藝節(jié)目《聲生不息》中，“謝添地”三個醒目的大字時刻矗立于舞臺中央，存在感極強(qiáng)。有不少網(wǎng)友甚至將“謝添地”誤認(rèn)為歌手姓名。值得一提的是，這檔節(jié)目于2024年11月首播，彼時謝添地的產(chǎn)品甚至還未正式上線。

渠道方面，謝添地采用了新品牌的一貫策略：依托線上平臺快速起量，再逐步滲透壁壘更高的線下渠道。

上線后，謝添地先是入駐輝山、風(fēng)行乳業(yè)兩個店鋪，隨后開起自己的旗艦店，并加入更多第三方經(jīng)銷商的貨盤。其在天貓、京東、盒馬、抖音等平臺均有布局。它對線下商超的滲透率則相對有限，僅在其母公司所在的東北、華南區(qū)域具備一定渠道話語權(quán)。

不過，謝添地的高端路線并未能維持多久。2025年下半年起，謝添地開始降價和推出平價產(chǎn)品，加入了主流價位段的“混戰(zhàn)”。目前，謝添地主推產(chǎn)品“黑土有機(jī)純牛乳”在其天貓旗艦店定價為29.9元每提，盒馬端價格更是降至19.9元，折合每盒約3.3元。

在消費(fèi)者對“牛奶刺客”的質(zhì)疑聲中，謝添地高端夢碎，黯然回到了“平價走量”的方向。

絕處逢生，劍指百億目標(biāo)

盡管“謝添地”這一品牌尚且年輕，但其母公司“越秀輝山”的實力不容小覷。

越秀輝山是“越秀”與“輝山”的結(jié)合。“輝山”是遼寧省知名的區(qū)域性乳業(yè)品牌——輝山乳業(yè)，它曾是東北地區(qū)最大的液態(tài)奶企業(yè)，其產(chǎn)量僅次于光明、三元和伊利。許多遼寧消費(fèi)者表示，自己從小喝著輝山的牛奶長大，身邊就有輝山的牧場。

這家老牌乳企的歷史最早可以追溯到1951年，它經(jīng)歷過中外合資、外資獨(dú)占，于2013年在港交所掛牌上市，市值一度逼近400億港元（約合人民幣360億元）。

但好景難長，2016年，輝山乳業(yè)遭遇了致命一擊：做空機(jī)構(gòu)“渾水”發(fā)布兩輪報告，指控其存在苜蓿草自供率造假、資本支出欺詐等問題。次年，銀行審計發(fā)現(xiàn)公司資金鏈斷裂，輝山乳業(yè)股價應(yīng)聲崩盤，其市值在短短半小時內(nèi)跌去了322億港元。

這就是資本市場著名的“3·24輝山乳業(yè)股價暴跌事件”。

2019年，輝山乳業(yè)從港交所退市，次年被廣州越秀集團(tuán)作價30億元收購，更名為“越秀輝山”。越秀集團(tuán)董事長張招興曾為它定下目標(biāo)：到2025年，越秀集團(tuán)乳業(yè)板塊的營收要達(dá)到100億元。

目前，越秀輝山的總經(jīng)理是白瑛，他也可以說是“謝添地”這個新品牌的操盤者。

資料顯示，白瑛1999年參與創(chuàng)辦了蒙牛乳業(yè)集團(tuán)，是牛根生身邊的一員老將。白瑛在蒙牛效力18年，曾一手締造了蒙牛旗下高端子品牌“特侖蘇”。謝添地的問世，顯然承載著越秀輝山“再造一個特侖蘇”的野望。

除了謝添地之外，越秀輝山在產(chǎn)品迭代、供應(yīng)鏈升級等方面也動作頻頻。

2022年起，越秀輝山不僅投入10多億元升級牧場、推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還更新了“瑪瑞”“星恩”等奶粉產(chǎn)品系列，并在地方衛(wèi)視春晚、網(wǎng)劇、電視劇等場域大舉投放廣告，借助資金優(yōu)勢擴(kuò)大品牌知名度——一切努力都指向百億目標(biāo)。

曇花一現(xiàn)，價值仍需打磨

謝添地高端化“折戟”，是偶然還是必然？

平心而論，謝添地的品牌定位不無新意，其市場策略也根據(jù)當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境，做了一定適配和改造。但事后復(fù)盤，還是很容易看出謝添地遇挫的原因：

首先，產(chǎn)品賣點同質(zhì)化，缺乏獨(dú)特的溢價支撐。謝添地強(qiáng)調(diào)的“娟姍牛”“高蛋白”等特性并非其獨(dú)有，市場上有相當(dāng)多競品均以此為賣點，如認(rèn)養(yǎng)一頭牛的娟姍純奶系列、優(yōu)諾5.0（乳蛋白含量5.0g/100ml）系列等。

其次，盡管進(jìn)行了高舉高打的冠名贊助，讓品牌快速觸達(dá)消費(fèi)者，但沒有品類作支撐，“謝添地”僅形成了一個孤立的品牌錨點，空有聲量而無價值。同時，這個品牌命名與牛奶品類關(guān)聯(lián)不夠直觀，有不少消費(fèi)者稱“上網(wǎng)一搜才知道謝添地是賣牛奶的”。

最后，中國乳制品市場趨于飽和是一個不爭的事實：消費(fèi)端增長緩慢；供應(yīng)端奶源過剩；市場端蒙牛、伊利等巨頭地位穩(wěn)固，完達(dá)山、君樂寶、三元等區(qū)域性品牌競爭激烈。有數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，中國常溫純牛奶行業(yè)CR5（前五大企業(yè)市占率）已達(dá)到87%。

留給新銳品牌的機(jī)會，唯有聚焦細(xì)分場景，從狹縫中突圍。

例如，君樂寶旗下的“悅鮮活”，主攻鮮奶品類，以場景化營銷深入消費(fèi)者心智；新希望旗下“今日鮮奶鋪”，通過文化營銷和社群運(yùn)營，打贏了渠道端的“價值戰(zhàn)”；認(rèn)養(yǎng)一頭牛則通過自建牧場和“用戶認(rèn)養(yǎng)”等玩法，提升消費(fèi)者對奶源的信任度。

從“全村的希望”到泯然眾人，謝添地短短一年的經(jīng)歷，給新銳品牌上了生動的一課：營銷應(yīng)當(dāng)是錦上添花的“助燃劑”，而不是力挽狂瀾的“勝負(fù)手”；缺少核心價值的高端化，只能是空中樓閣。