撤退關店、“洋標簽”失靈！又一外資品牌，倒在2025年最后一天

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：外資的“高端敘事”失靈，中國消費者不買賬了。

當2026年新年的煙花還未升起時，韓國高端護膚品牌Oera的天貓旗艦店卻提前熄燈了。

這個打著“科技奢養”旗號的品牌，從高調入場到黯然離場，只用了五個月，比一部熱門電視劇的壽命還短。

Oera的“快閃式”敗退，不僅是單個品牌的挫折，更是外資美妝在中國市場集體遇冷的縮影。

據化妝品報截至2025年12月10日的不完全統計，今年宣布閉店或退出中國市場的美妝品牌至少有40個，其中日韓高端品牌占比過半。

曾經風光無限的國際大牌，如今一個個就像秋葉般紛紛墜落。

而這場退潮背后，離不開國貨品牌的強勢崛起、消費者理性的覺醒，以及外資品牌長期依賴的“溢價光環”的消散。

中國市場正從流量洼地蛻變為價值煉金場，唯有深度本土化者能存活。

高端敘事的全面失靈

12月31日，Oera天貓海外旗艦店正式停止運營，粉絲數定格在119人。

早在12月15—17日，Oera就陸續于小紅書、天貓旗艦店、抖音發布通知，宣布其天貓國際店將于12月31日關閉，最后下單日為12月17日。

如今踏入新的一年，意味著中國市場再無Oera天貓海外旗艦店。

這個名字，估計大家聽的少，其來頭不小，母公司Handsome集團是韓國知名的時尚巨頭，自1987年建立以來，旗下擁有41個品牌，橫跨時裝、美容、生活方式三大矩陣。

Oera品牌就是Handsome集團自成立以來，首次涉足時尚以外的行業，可見集團對這個品牌賦予的期待。

只不過想象很美好，現實很骨感。

即使背靠大樹，也難抵中國市場的“冷淡”。

Oera在中國市場的敗退，可以說和品牌對“高端”概念的誤讀有很大關系。

品牌名源自“zero+era”，寓意“零感平衡”。

其宣稱與擁有卓越護膚技術的瑞士化妝品研究所合作生產化妝品，產品融合瑞士技術與韓國科學，單價高達350元至5200元。

乳液、肌膚、精華液、面霜等護膚系列均采用瑞士純凈水和最優質的原材料制成，完全在瑞士生產。

然而，這種高溢價的“高端敘事”與中國市場的現實需求嚴重脫節。

Oera試圖以“貴婦級科技奢養”的定位切入，其一款定價約5153元的奢華面霜，本應承載品牌對“零感平衡”“瑞士技術+韓國科學”的技術想象，卻在實際市場中陷入“有價無市”的尷尬。

在中國消費者眼中，高端護膚品的溢價絕非憑空而來。它需要可驗證的功效數據、清晰的成分價值錨點，或是與本土需求高度契合的使用場景。

但Oera的故事停留在“概念包裝”層面，所謂的“CHRONO ELIXIR”成分缺乏本土化功效解讀，所謂“科技奢養”未轉化為消費者可感知的皮膚改善，比如抗老、修護、提亮的具體效果，甚至連韓國直郵10個工作日的低效配送，都在無形中消解著“高端服務”的體感。

這恰恰戳中了當下外資高端護膚的共性痛點：當消費者不再為“進口標簽”和“虛無的品牌故事”買單，僅靠“貴婦”二字堆砌的價格壁壘，早已搖搖欲墜。

曾幾何時，雅詩蘭黛用“小棕瓶修護力”、海藍之謎以“神奇活性精萃”構建起高端認知，靠的是幾十年如一日的功效沉淀與用戶口碑；而如今，當Oera這類新玩家試圖復刻“講故事就能賣高價”的老路時，卻忘了市場早已進化。

如今的消費者拿著手機刷著成分表，對比著臨床報告，甚至追著皮膚科醫生的測評做決策，“故事”的分量，遠不及“實證”來得實在。

就連雅詩蘭黛、海藍之謎這類傳統貴婦品牌，也不得不加速本土化研發、加碼內容種草，因為“只講情懷不講實效”的時代，真的過去了。

Oera的敗退，本質上是“高端定位”與“價值交付”的斷裂。它高估了中國消費者對“外來高端”的盲目崇拜，低估了本土市場對“功效優先”的理性選擇。

相比之下，國貨品牌如薇諾娜憑借“云南青刺果油”等本土成分，以臨床報告和過敏測試數據構建信任，直接擊穿了外資的溢價壁壘。

當“貴婦”不再是免檢標簽，當“故事”必須落地為“效果”，那些僅靠包裝和溢價撐起的“高端夢”，注定會在現實的檢驗中碎裂。

除了產品與價格斷層外，渠道與營銷的致命滯后也是Oera的“硬傷”。

Oera僅依賴天貓海外旗艦店單一渠道，且未布局線下體驗柜臺。在抖音、小紅書等內容平臺成為美妝消費主陣地的今天，其官方賬號僅發布25篇筆記，粉絲不足300人，完全錯失內容種草紅利。

反觀國貨品牌珀萊雅，通過“早C晚A”護膚范式的短視頻科普，在抖音單月GMV破億，其成功源于對渠道變遷的敏捷響應。

Oera的“佛系”運營，暴露了外資品牌在數字化浪潮中的反應遲緩，許多品牌仍沿用全球統一營銷模板，未能融入本土社交生態。

從“性價比”到“質價比”的革命

而另一邊，是國貨品牌憑借產品創新與深度運營的全面逆襲。

2025年，中國美妝市場的游戲規則已徹底改寫，國貨通過“成分革命”和“文化共鳴”重構競爭格局。

國貨品牌率先完成從“品牌故事”到“功效驗證”的認知革命。

薇諾娜針對敏感肌研發的“青刺果油+馬齒莧”復配體系，通過醫院臨床合作和醫生背書，建立起專業信任；珀萊雅則將“早C晚A”科學理念轉化為大眾化護膚儀式，輔以檢測報告和KOL測評，讓成分成為購買決策核心。

這種“硬核溝通”方式，使消費者不再為虛無的“海外光環”買單，轉而追求可驗證的效果。

外資品牌如TATCHA雖強調“天然純凈”，卻因缺乏本土功效數據支撐，在理性消費時代迅速邊緣化。

同時，國貨品牌還深耕本土元素，如林清軒聚焦山茶花修復、自然堂挖掘西藏植物成分，從文化層面引發共鳴。

外資巨頭的“本土化”

面對困局，外資巨頭并非坐以待斃，而是通過組織調整、渠道下沉與運營精細化主動求變。但其成功關鍵，在于能否真正放下身段，實現“深度本土化”。

其中高絲集團的轉型頗具代表性。在關閉雪肌精、黛珂等品牌的傳統專柜后，其于2025年10月與屈臣氏達成合作，入駐全國305個城市門店，通過渠道下沉貼近更廣泛的消費群體。

除此之外，逆勢增長的外資品牌如赫蓮娜、修麗可，也均將科研基因轉化為本土化敘事。

赫蓮娜近年來積極布局抖音、小紅書、B站等內容平臺，通過達人測評、成分科普、場景化短視頻，逐漸擺脫“貴婦品牌”陳舊標簽，吸引年輕高價值用戶。

今年11月，赫蓮娜位列抖音美妝銷售額榜單第三，印證了其內容策略的有效性。

修麗可則通過醫生背書、臨床報告公開、體驗裝大規模派樣，將“成分”轉化為消費者可感知、可驗證的“效果”

這些案例表明，深度本土化是外資品牌破局的關鍵。

外資品牌可以組建本土研發團隊，精準優化配方以適配中國消費者獨特膚質；同時，深度融入小紅書、抖音等本土社交媒體生態，用消費者熟悉的語言和場景進行有效溝通，從而真正提升產品力與品牌親和力，扭轉水土不服的局面。

Oera的倉促落幕，絕非孤立事件，而是中國美妝市場步入深水區的鮮明注腳。

這片曾被視為遍地黃金的熱土，已然蛻變。

它不再是粗放擴張時代無差別的淘金地，而是一個檢驗品牌真正的創新能力與精細化運營實力的真刀真槍競技場。

對于眾多國際品牌而言，昔日以“舶來品”光環輕松收割市場的日子一去不返。

要想在這片日益成熟且愈發殘酷的市場中立足，放下身段、摒棄傲慢，以歸零心態重新審視并學習中國消費者的真實需求與市場規則，是其唯一的生存法則。

硬幣的另一面，國貨品牌的光環之下亦暗藏隱憂。

在享受市場份額飆升紅利的同時，如何跳出同質化內卷的泥潭、構建穿越周期的長期品牌價值，成為迫在眉睫的挑戰。

未來的競爭，終將回歸本質硬核的研發實力與可持續的商業韌性，這些才是決定誰能笑到最后的關鍵籌碼。

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