舊款下架，新款提價900元！國貨品牌押注萬元級市場，網友：韭菜

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：昔日閉眼沖的性價比品牌，如今成了讓人再三猶豫入手的輕奢款。

以前是錢包限制了凱樂石，現在是凱樂石的價格限制了錢包。

這是最近戶外圈一個熱門的吐槽點，導火索是國產戶外頂流凱樂石的“換名漲價”操作。

前腳下架售價3900元的“喀納斯”羽絨服，后腳換上幾乎同款的“阿爾塔”系列，直接標價4800元。

核心配置半分沒改，價格卻憑空暴漲900元，不少老粉直呼“被背刺了”。

一邊是社交平臺上的吐槽聲、一邊是雙11和高營收的亮眼戰績；

一邊是刻在老粉DNA里的“始祖鳥平替”親民標簽、一邊是高端羽絨服定價反超國際大牌的野心布局。

凱樂石這場充滿爭議的價格躍升，到底是國貨崛起的必經之路，還是急于收割市場的短期投機？

0從廣州起步的登山夢

從虧到發的華麗轉身

2003年，一個以岡仁波齊（Mt.KAILASH）命名的戶外品牌在廣州誕生——凱樂石。

創始人鐘承湛本身就是登山愛好者，品牌初心很純粹，為中國登山者打造專業實惠的裝備，讓普通人也能觸達高山之巔。

在戶外市場還被國際品牌壟斷的年代，凱樂石憑借高性價比迅速站穩腳跟。

當時它一件沖鋒衣500-800元，成為入門戶外愛好者的首選，“國貨平替”的標簽也由此扎根。

但創業之路從無坦途，凱樂石很快陷入成長危機。

2019年，品牌遇到成立以來比較嚴峻的難關；為了追求更大的市場，凱樂石開啟了“全面擴張模式”。

不僅深耕戶外領域，還跨界推出牛仔服、潮流休閑裝等非核心產品，試圖抓住年輕消費群體。

這種“什么賺錢做什么”的戰略搖擺，導致品牌定位模糊，專業戶外基因被稀釋。

2019年凱樂石出現首次虧損，近三分之二的核心員工選擇離職，品牌一度徘徊在困境中。

此時在困局邊緣的凱樂石猛然醒悟，脫離專業賽道的擴張如同無源之水，在國際大牌和本土休閑品牌的雙重擠壓下，沒有核心競爭力的“大而全”只會加速衰落。

2020年成為凱樂石的關鍵轉折點，創始人與前安踏主管孔繁泳聯手推動一場“斷臂式”戰略調整。

全面砍掉低效率的休閑產品線，將所有資源聚焦登山、攀巖、越野跑三大專業領域，回歸“為攀登者而生”的初心。

這步看似激進的“減法”，實則精準踩中了后疫情時代的戶外熱潮。

有數據顯示，截至2021年底，全國戶外運動參與人數高達4億，不同種類的戶外市場大蛋糕擺在眼前。

而早已完成專業定位的凱樂石，成功接住了這波市場紅利，品牌實現了從虧損低谷到業績暴漲的絕地反擊。

價格五年連跳

百元到萬元的飆升路

戰略聚焦帶來的不僅是定位清晰，更是產品價格的持續上漲。

五年前的凱樂石產品價格和如今的價格幾乎“判若兩牌”。

曾經180元的入門款軟殼上衣，現在價格突破1600元；專業八千米級攀登裝備定價超過1.3萬元，個別品類甚至超越了始祖鳥等國際品牌同級產品。

這種漲價并非單點突破，而是全線產品的集體躍升。

魔鏡數據顯示，2023年4月至2024年3月，凱樂石產品均價同比上漲63.3%，高至963元，穩穩站上國際一線戶外品牌的價格帶。

這樣直觀的漲價例子比比皆是：2022年售價319元的保暖連帽軟殼衣，如今同鏈接改款后標價1360元，三年價格翻了四倍。

再如2024年售價1400元的M8IC外套，短短幾個月后就突破2000元大關。

凱樂石的價格策略變化，本質上是品牌定位的主動升級。

2020年前，它的核心受眾是追求性價比的入門級、進階級戶外愛好者，價格是主要的競爭力。

而戰略調整后，品牌目標客群轉向了追求專業性能與身份認同的新興中產階級，價格自然隨之水漲船高。

而這種漲價趨勢并非凱樂石獨有，而是整個戶外行業的集體轉向。

魔鏡數據顯示，國內TOP30戶外國產品牌中，駱駝、探路者等頭部品牌的商品均價都在400元以上，近一年漲幅介于25%至65%之間。

并且，市場消費結構也發生了變化。

淘寶天貓平臺2023年數據顯示，1000-3000元價格段的戶外產品銷量增長幅度大于500元以下的平價線；3000元以上的高端商品線銷量同比暴漲142%。

這也意味著，消費者不再只盯著低價，越來越多人愿意為專業性能和品牌價值買單。

而凱樂石正是抓住了這一趨勢，果斷開啟了高端化之路。

“換名漲價”引爭議

核心是價值與價格的失衡

如果說全線漲價是品牌升級的必然選擇，那近期的“換名漲價”風波，則讓凱樂石陷入了輿論漩渦。

這場爭議的焦點，在于兩款核心參數高度一致的羽絨服：已下架的“喀納斯”和新推出的“阿爾塔”。

消費者對比發現，兩款產品的外觀設計、面料材質（均為2L GORE-TEX ePE）、充絨規格（700FP鵝絨，絨子含量90%），以及其他關鍵配置完全相同。

就連男款配色都幾乎沒有差異，唯一不同的就是產品名稱和價格。

前者官方售價3900元，后者漲到4800元，價差高達900元。

更讓消費者不滿的是凱樂石的客服回應。

面對質疑，凱樂石客服先是稱新款充絨量每個尺碼提升20g，但有媒體核查發現，以XL碼為例，兩款產品的充絨量均標注為153g。

所謂“提升”并無數據支撐；后續又改口稱“細節存在些許差異”。

比如阿爾塔系列有前傾領型，可兼容圍巾、防風彈力袖口等，但這些細微調整是否值900元，顯然沒能說服消費者。

這場爭議的核心，其實本質上是消費者對“價值與價格匹配度”的質疑。

對于老用戶來說，凱樂石“性價比”的品牌印記太深，突然出現“換名就漲價”的操作，難免讓人覺得是“收割情懷”。

而對于潛在消費者而言，在配置沒有實質性升級的情況下，近千元的價差足以讓他們轉向其他品牌。

而且，凱樂石的部分高端產品定價已超越同類國際品牌。

以硬殼羽絨服為例，凱樂石阿爾塔系列售價4800元，而始祖鳥同級別的定價區間在4500-5000元。

曾經妥妥的大牌平替，如今價格已比肩甚至反超原版，這種反差讓不少消費者難以接受。

要知道，始祖鳥的品牌溢價背后，是數十年積累的探險文化、全球頂尖的面料研發技術和完善的社群運營。

而凱樂石的高端化之路才剛剛起步，品牌價值還未完全沉淀，此時定價沖高，不免讓人覺得“不值這個價”。

不過也有專業戶外愛好者給出不同看法。

他們認為，普通消費者很難察覺產品的細節升級，比如凱樂石近年來在面料圖層、縫線工藝等方面都有提升。

這些隱形升級都需要成本支撐，不能僅憑外觀和名稱就認定是“換名漲價”。

這種分歧也反映出，凱樂石在高端化轉型中，可能需要更好地向消費者傳遞產品價值，而不是單純依靠漲價來塑造高端形象。

漲價是趨勢

但高端化不應只漲價

拋開爭議不談，凱樂石的漲價并非無的放矢，而是順應行業趨勢的商業選擇。

從成本端來看，近年來戶外產品的核心原材料價格持續上漲；比如GORE-TEX面料、高品質鵝絨等。

同時，環保政策趨嚴，品牌需要投入更多資金用于綠色生產、回收技術等，這些都會推高了生產成本。

從市場端來看，隨著中產階級規模擴大和戶外生活方式普及，消費者對產品的專業性能、環保屬性、設計感有了更高要求。

他們愿意為“更好的產品”支付溢價，這為品牌高端化提供了土壤。

從資本端來看，凱樂石近年來增長迅猛，2024年全年營收接近40億元。

資本市場需要看到更高的利潤率和品牌價值，漲價成為兌現市場預期的有效方式。

在這三者的共同驅動下，凱樂石的漲價的確合情合理。

而它的市場表現，也確實支撐了其漲價策略；盡管爭議不斷，但它的銷售額并無影響，反而蒸蒸日上。

2025年雙十一大促，凱樂石成功躋身天貓戶外成交榜前五名，排名超過始祖鳥、加拿大鵝等國際大牌。

在抖音電商發布的運動戶外品牌榜上，它以破億銷售額與國際巨頭同臺競技，成為榜單上亮眼的中國品牌。

鏡像洞察數據顯示，凱樂石在主流電商平臺的細分市場占有率已超25%，是千元以上高端戶外品牌中的本土獨苗。

事實上，凱樂石的漲價之所以能被市場接受，關鍵在于它找到了“專業+日常”的平衡點。

通過“反漏斗成長模型”，先深耕專業戶外圈層，在505場越野賽事中積累口碑，讓FUGA系列跑鞋成為垂直領域的“硬通貨”。

再借助專業用戶的口碑，滲透到大眾消費群體；這種“專業背書與場景延伸”的模式，讓凱樂石的漲價有了底氣。

消費者支付的不僅是產品本身，還有背后的專業技術、場景適配和品牌認同。

可要想站穩高端市場，凱樂石還是得擺脫“漲價依賴”，它要面臨的挑戰還不少。

1、深耕核心技術，構建不可替代的壁壘。

高端品牌的根基永遠是技術創新。

目前凱樂石在面料應用上表現突出，但自主研發占比還是有很大的提升空間。

比如開發專屬專利面料，提升產品在極端環境下的性能；同時繼續推進“技術下放”，讓中高端產品線都能享受到專業技術紅利，讓消費者感受到“漲價緣由是技術升級”。

2、強化品牌文化，從“賣產品”到“賣生活方式”。

國際高端戶外品牌的成功，往往離不開文化賦能。

始祖鳥通過數十年的探險贊助、社群運營，將產品升華為“戶外精神的象征”。

而凱樂石也有不錯的基礎，可以以岡仁波齊為品牌溯源。比如推行“帶薪上山”政策，讓90%的員工完成人生首次越野跑。

這種深度綁定戶外生活的企業文化，應該會是很好的品牌故事。

未來可以進一步放大這種文化優勢，比如打造更多戶外主題體驗空間、舉辦專業登山賽事等活動。

構建以“攀登精神”為核心的品牌社群，讓消費者從“購買裝備”升級為“認同生活方式”，從而愿意為品牌價值買單。

3、完善產品矩陣，覆蓋全場景需求。

高端化不等于只做高價產品，而是要在各個價格帶都建立競爭力。

凱樂石可以在保持高端線專業性的同時，優化中端產品線的性價比，推出更多適配城市戶外、輕徒步、日常通勤等場景的產品，滿足不同消費群體的需求。

比如針對年輕消費者推出輕量化、設計感強的城市戶外系列，在價格親民的同時保留核心功能。

針對專業玩家繼續升級高端線，打造技術巔峰產品。

這樣既能擴大用戶基數，又能通過不同產品線的互補，強化品牌的專業形象。

凱樂石這場“換名漲價”風波，其實也是國貨高端化轉型中的一次“陣痛”。

曾經是“平替優等生”，如今是“高端挑戰者”，凱樂石用五年時間完成價格和定位的雙重躍遷，背后是市場紅利的加持、戰略聚焦的成效，也是品牌向上突破的野心。

不可否認，漲價是品牌高端化的重要手段，但絕不是唯一路徑。

凱樂石的成功已經證明，消費者愿意為專業性能、場景適配和品牌價值買單。

而爭議也在提醒著它，高端化不能脫離產品本身，更不能忽視消費者的感受。

對于國貨品牌來說，高端化不是簡單的漲價，而是價值的全面升級；不是脫離大眾，而是用更好的產品服務更多人。

未來，當凱樂石的品牌價值能夠真正匹配其價格定位，當消費者提到它時，想到的不僅是高價格，更是專業、可靠、有溫度的戶外生活方式。

那樣的凱樂石，才算是從“平替”到“標桿”的蛻變；而這，或許才是國貨高端化的終極答案。

對此，您怎么看？歡迎評論區留言討論，發表您的意見或者看法，謝謝。