千億“推活”市場演化，線上線下融合

日本版閑魚，投資了年入20億元的線下店鋪駿河屋

2025年末（12月17日），日本的IP衍生產品市場發(fā)生一件事：

最大二手商品交易平臺mercari（以下簡稱“煤爐”）與二次元中古店駿河屋達成資本與業(yè)務合作。此次合作，將通過線上與線下門店相結合，推進包含娛樂·愛好商品（角色谷子、明星周邊、卡牌、游戲、模型、玩具、書籍等等）在內的流通。

雙方合作內容，具體分為以下三個方向：

一是兩家公司的庫存聯(lián)動，在煤爐直接上架駿河屋所有商品，且價格完全一樣，打造日本最大規(guī)模的娛樂·愛好商品陣容；

二是在全球市場共同構建銷售渠道并加強OMO（線上與線下融合），在煤爐全球通APP上開設駿河屋官方網店，利用雙方的資源，打造成日本娛樂·愛好商品的傳播據點，加強全球規(guī)模的OMO營銷；

三是將駿河屋的約3000萬件商品目錄數據及目錄構建能力與煤爐的交易數據·AI技術相結合。

2.8萬億日元“推活”市場

mercari與駿河屋聯(lián)合的背后，是動漫圈、偶像飯圈中愈發(fā)流行的“推活”行為。推活是指粉絲為了支持自己喜歡的角色、偶像或事物而進行的各種活動，如購買周邊、參與活動、社交媒體互動等等。

根據矢野經濟研究所發(fā)布的最新調查，截至到2025年3月，日本國內角色業(yè)務（包括角色商品、廣告宣傳、服務等）的年度市場規(guī)模將達到2.85萬億日元（折算人民幣超千億元），比上一年增長2.6%。

矢野經濟研究所《御宅族市場調查（2024）》還顯示，圍繞IP的16個主要領域（主要為動畫、偶像、同人志、塑料模型、2.5次元音樂劇），14個實現增長，其中“同人志”市場同比強勁增長37.9%。

此外，CDG株式會社和Oshicoco株式會社聯(lián)合開展的“第二次偶像活動現狀調查”（2025年1月）顯示，日本國內積極“推活”的人數已達約1384萬人，支出涵蓋范圍廣泛，包括官方周邊商品、旅行、門票和CD等，人均年支出約為25萬日元。這意味著總支出約為3.5萬億日元。

mercari與駿河屋的線上線下融合

在mercari自身，這個成立于2013年的日本最大二手交易平臺，交易品類包括服飾、家電、數碼、美容、書籍、玩具等，IP產品原本只是很小的一部分。

煤爐向賣家收取10%的銷售手續(xù)費，還有Merpay結算服務、面向商戶的BtoC服務“煤爐商店（Mercari Shops）”、數字貨幣Mercoin，日本之外還進駐了美中韓等市場。

煤爐年度營收推移

2019年，煤爐開啟跨境電商，隨著全球推活熱、需求快速增長，娛樂·愛好類商品交易非常活躍，角色谷子、偶像大碟、動漫手辦、卡牌、偶像周邊是其暢銷TOP5品類。

2023年時，煤爐用戶的主力已變?yōu)?0-29歲人群，占比36%。同時50歲以上用戶增加了15%，占比第二，達23%。

主要用戶人群的變化也昭示著熱門交易商品的變化。

從占比來看，2014年煤爐平臺以女裝為主的時尚商品占比最高，2023年包括玩具、游戲、書籍等在內的娛樂·愛好類商品占據榜首，占比達28%，與2014年相比增長了17%。此時，煤爐的月活躍用戶已超2200萬人，累計出品數超30億件。

據煤爐調查數據，推活已經廣泛滲透到幾乎全年齡段人群。

自2023年9月開始，煤爐推出了方便偶像周邊商品交易的“郵政小包迷你”服務，亞力克立牌、掛件這類小商品可通過郵筒匿名寄出，日本全國統(tǒng)一運費160日元。

當年10月，煤爐又發(fā)布了多項新功能，助推推活交易。如自動降價，可在商品發(fā)布頁面開啟“發(fā)布中自動調整價格”并設置最低銷售價格；還有在已發(fā)布商品的詳情頁面點擊“展示”按鈕，就可以向僅點贊的人設置特價并發(fā)送降價通知；可在評論和交易消息中使用表情符號等等，進一步提升了推活交易的便利性。

到2024財年（2023.4-2024.3），煤爐的娛樂·愛好類別商品交易占比，進一步提升到41%，交易量TOP5依次是角色谷子、偶像周邊、K-POP、寶可夢卡牌、語言?詞典?學習參考書。

2024年，煤爐還在持續(xù)加熱推活。一方面不斷完善相關應用功能，比如2024年7月上線了新功能“我的收藏”，可幫助用戶按主題收集在煤爐上找到的商品、生成清單，并能通過社交媒體進行分享。這順應了推活模式的變化，加入了社交屬性，由圈子交流帶動消費。

此外煤爐還設有獎勵機制，當其他人打開自己創(chuàng)建的收藏，并點擊收藏商品頁面的“通過煤爐查看商品”，24小時內在煤爐下單，收藏創(chuàng)建人便可獲得消費金額2%的煤爐積分獎勵。既提高了用戶的使用體驗和積極性，也借助用戶實現商品的進一步傳播銷售。交易量越多，煤爐通過手續(xù)費、物流服務等獲得的利潤也就越高。

線上不斷豐富功能的同時，煤爐也加強了線下營銷。2024年9月它舉辦了一場“超推活展”，展出了約一千件來自煤爐的商品，向觀展者傳遞各年代的推活文化及歷史。為期4天的展會，共吸引了約1.7萬人到場，它以活動為契機吸引新用戶。

2025財年（2024.4-2025.3），煤爐交易量TOP1依然是娛樂·愛好品類，占比43%，最熱門的商品為角色谷子。

煤爐推出的從同一個賣家購買多個商品的“合買”功能深受推活族的喜愛，使用該功能的交易的商品人氣TOP5依次為藝人周邊、角色谷子、寶可夢卡牌、上衣、藝人卡片，主要都是娛樂·愛好相關商品。從年齡層來看，10-39歲的用戶中，角色谷子、K-POP相關藝人卡片商品在出售和購買中都占據前列。

2025年，在煤爐上搜索次數最多的關鍵詞是LABUBU，寶可夢、鬼滅之刃、吉伊卡哇、海賊王等角色漫畫相關關鍵詞在搜索TOP10中占據五位。而交易量急速上升的商品中，第一、二名都是卡牌，分別是名偵探柯南卡牌和hololive Carddass。年度最流行詞匯也是LABUBU，其次韓國男子組合相關詞匯占流行詞匯TOP10的60%，K-POP市場再度活躍。

如今，對于日本等地的年輕人而言，煤爐已經超越了二手市場，成為加深興趣愛好的工具或社區(qū)。

過去三年，mercari跨境交易業(yè)務的流通總額增長了15倍以上，規(guī)模已擴大到每年超過900億日元，其中“娛樂·愛好”領域類商品占據了跨境交易的60%-70%，成為mercari全球拓展中最重要的商品類別。

如此一來，我們就不難理解煤爐為什么選擇與駿河屋合作。

駿河屋專營二次元中古商品，在日本國內外擁有153家實體店（截至2025年12月），擁有數千萬件商品庫存、三千萬件以上商品目錄數據，并且具有專業(yè)的鑒定商品真?zhèn)蔚募夹g，這些都恰好符合煤爐的發(fā)展需求。

而且駿河屋自身的經營狀況并不穩(wěn)定。尤其是凈利潤表現，如同過山車。

2025財年（截至當年8月），駿河屋啟用了超過3.3萬平方米的大型物流倉庫，還遭遇一起用戶信息泄露事件，生生打斷上一年的良好勢頭。該財年它的營收增長4.2%，凈利潤減少86.5%。

駿河屋公司創(chuàng)立于1997年，初期主要以互聯(lián)網銷售為主業(yè)，目前旗下?lián)碛小膀E河屋（以興趣愛好商品為主）”“Book Market（以書籍為主）”“A-too（以游戲為主）”三大零售品牌，以及京商賽車玩具和KTM勝美鐵道模型，主要業(yè)務是從顧客手中回購動畫周邊、模型、游戲、書籍等等二手商品并銷售。

截至2024年8月，其電子商城“駿河屋.jp”的月訪問量為2756萬人。

駿河屋自身也是一路“買買買”發(fā)展而來。

電商“駿河屋.jp”最初由創(chuàng)業(yè)公司GX于1998年開設，2003年通過股份交換的方式將太田書店納入麾下并更名為A-too，2005年它收購二手書店Book Market，2013年7月推出駿河屋APP，2015年12月在大阪開設首家線下店鋪“駿河屋 手辦·角色谷子館”，知名度大幅提升，隨后陸續(xù)在日本主要城市開設駿河屋實體店。

2019年3月它上線面向海外的電商網站“駿河屋.com”，同年8月將接手的破產“明輝堂”部分店鋪改為“駿河屋乙女館supported by明輝堂”，9月啟動“駿河屋MARKETPLACE”，類似煤爐二手商店。

駿河屋.jp主營商品有九大類：影像大碟、音樂大碟、玩具·愛好、谷子·時尚、游戲、電腦·手機、家電·相機·攝影機、書籍·漫畫、同人，主要專注經營二次元、娛樂·愛好類商品。經營模式是從賣家手中回收二手商品再通過平臺售出，并非簡單的BtoB，有專人鑒定、檢驗貨品。

駿河屋經常舉辦各類大折扣促銷吸引消費，貨品種類多和價格親民是一大特點，它經常推出活動特輯，如熱門IP主題商品，像是2025年4月開始播放的新電視動畫《機動戰(zhàn)士高達Gundam GQuuuuuuX》引發(fā)熱議，駿河屋便推出了高達特集，網羅新作到舊作的各種高達商品。

這一特點也延續(xù)到了實體店鋪。

駿河屋的實體店經營相當細分，按照興趣愛好類別劃分，有專門的角色谷子店、模型店、卡牌店、動漫·愛好店、游戲店、乙女店等等，遍布全日本。

如上圖所示，駿河屋僅日本東京就有15家店鋪，在秋葉原一地就有7家不同類目的店鋪。“明輝堂”之后，2024年它又與同人志連鎖書店虎之穴合作聯(lián)名店，形成有規(guī)模的乙女粉絲聚集地。

和煤爐一樣，駿河屋發(fā)展日本國內市場的同時也在部署海外，駿河屋.com已發(fā)展到年營業(yè)額30億日元的水平。去年它在中國臺灣地區(qū)開設了2家快閃店，還在eBay開店、向歐美市場發(fā)展。

除了駿河屋，日本的推活產品交易市場還有TAYTWO、Mandarake、Animate、蔦屋等渠道，文創(chuàng)潮這里一并簡要介紹。

TAYTWO：玩具類商品銷售額增長迅速

TAYTWO主營中古店，旗下有大型中古店“古本市場”、中小型中古店“FURUICHI”以及集換式卡牌專營店“TORECAPARK”等。

近年來它強化打造以游戲、集換式卡牌、玩具為特色的小型中古店“FURUICHI”。截至2024年11月，旗下卡牌專營店共有6家，FURUICHI有77家。

根據TAYTWO財務數據，其2024年3月-11月的銷售額為259.44億日元，同比增長3.2%，營業(yè)利潤3.92億日元，同比下降64.6%。主要受二手卡牌行情下跌和新開店投資費用增長影響，導致利潤下降。

TAYTWO出售的商品中，二手貨和新品的銷售額分別占52.6%和46.1%，其中游戲和卡牌均占比最高，分別為18.1%、18.5%（新）和17.9%、21.9（新）%。這是TAYTWO的主要銷售大頭，總占比達76.4%。

從同比增長趨勢看，各品類中玩具的漲幅最大，新品和二手貨均同比增長超百分百。它也有意加大玩具品類投入力度。

TAYTWO玩具的新品和二手商品銷售額，占總銷售額的8%。其玩具分類最初以手辦、塑料模型、抽獎類景品等為主，現在豐富了更多內容，投入了各類角色布偶、角色谷子等商品。

TAYTWO表示將進一步重視玩具商品，并通過各類活動構建消費者與FURUICHI（ふるいち）的溝通橋梁。

2024年9月，它在FURUICHI店鋪舉辦了“玩具盛典”，以模型展示為主，策劃了鋼普拉組裝體驗會、模型教室等多種免費的體驗型活動。TAYTWO要將FURUICHI品牌化，借助動漫玩具熱度打出品牌名聲。

2024年3月，TAYTWO與日本漫畫電商TORICO公司達成資本業(yè)務合作，雙方聯(lián)合開拓IP事業(yè)、聯(lián)動咖啡等體驗型事業(yè)以及海外事業(yè)等。在商品方面，它結合TORICO旗下的漫畫書籍IP資源，打造原創(chuàng)玩具、谷子商品，并瞄準東南亞地區(qū)拓展海外市場，發(fā)展跨境電商事業(yè)。

同時，TAYTWO將旗下運營的漫畫相關店鋪與TORICO的活動·IP聯(lián)動咖啡等組織能力相結合，構筑體驗型設施，計劃共同開設漫畫咖啡店、在FURUICHI舉辦各種IP企劃活動等，進一步推動FURUICHI在玩具領域的品牌力。

Mandarake：單月銷售額超14億日元 玩具品類熱賣

Mandarake也是二次元的購物勝地，其主營產品包括漫畫、書籍、雜志、玩具、人偶、同人、游戲、偶像周邊、卡牌、動畫原稿臺本、美術原稿等等，在庫商品約一千萬種。

它目前在日本全國開設了16家實體店鋪和電商。2024年度，Mandarake的銷售額為146.71億日元，同比增長10.3%，營業(yè)利潤18.27億日元，同比下降8.1%。

上圖為2023年10月-2024年9月Mandarake的各類商品銷售情況。其中玩具銷售額82.1億日元，為最大銷售收入來源，同比漲幅也最大，為14.1%；書籍15.1億日元，同人志14.5億日元，均保持同比增長。

2024年3月，Mandarake正式入駐天貓國際，開設了全球唯一一家線上品牌旗艦店。當年10月和11月分別在日本京都和神戶新開設一家店鋪，神戶的新店“Mandarake PUCK1”專注收購和電商，進一步加強線上線下的客戶基礎，隨著訪日游客激增，店鋪銷售額持續(xù)增長。

2024年8月，Mandarake舉辦了一年一度的盛典“大man祭”。為期三天的活動中，包含了眾多主題活動共14場，不僅集結了眾多玩具制造商、藝術家、漫畫家進行座談、脫口秀、簽名會、原畫展等，還有漫畫、特攝、動漫等資料性質同人志即賣會等，現場每天還出售品類繁多的周邊谷子。

Mandarake月度銷售額推移

據Mandarake公布的2024年12月單月銷售額，旗下所有店鋪總銷售額刷新單月歷史記錄，達14.02億日元，同比增長16%。其中不僅有線下新、老店鋪的活動助力，線上平臺也為增長做出貢獻。

當月，它入駐煤爐運營的電商平臺“Mercari shops”，在平臺搭建店鋪出售海內外需求高漲的娛樂·亞文化等約100萬件商品，意欲通過煤爐擴大銷售渠道，吸引廣泛的新消費群體。

Animate：年銷售30億

Animate是日本最大的ACG周邊零售店，銷售動畫相關角色商品、書籍、雜志、DVD、CD、游戲、繪畫材料、cosplay用品等，從人氣IP到小眾內容，各類周邊谷子應有盡有。

Animate在日本全國各地開設超120家店鋪，在中國、美國、韓國、泰國也開設有多家海外店鋪。雖然近年未公布具體經營數據，其官網上記錄的年度銷售額為650億日元，經營狀況良好。

Animate經營方式主要為線上、下動漫商品零售以及頻繁地與IP聯(lián)動，舉辦主題活動、限定咖啡店、快閃店、銷售限定周邊等。

它在大型店鋪中還經常舉辦售票活動，邀請知名聲優(yōu)、漫畫家、歌手等進行交流和演出。旗下還運營著Animate咖啡廳和Gratte咖啡，前者專門推出以熱門動漫為主題的餐飲，日常開展IP聯(lián)動，銷售周邊商，后者專營角色圖形拿鐵以及餅干等。Animate就是圍繞IP全方位展開經營活動。店鋪是其在海內外最重要的活動平臺。

2024年12月，Animate在亞洲多地的咖啡廳同時舉辦了“索尼克x Hololive English”的聯(lián)動咖啡廳，推出特別菜單以及原創(chuàng)限定周邊。同時在附設的Animate中，銷售首次面向亞洲地區(qū)的“索尼克與朋友們”周邊商品。

值得一提的是，Animate集團旗下多個子公司，包括從事推活應援產品企劃開發(fā)的Movic，旗下設有4個品牌，分別主打可角色裝扮小熊布偶、角色拍立得、DIY亞克力裝飾板、玩偶服飾配件。

蔦屋：澀谷蔦屋重啟 打造IP內容體驗中心

蔦屋（TSUTAYA）是Culture Convenience Club (以下簡稱CCC)旗下知名的復合式書店品牌。

不過，隨著書店市場的萎縮，其店鋪數量已從巔峰時期的上千家大大縮減。

雖然近年蔦屋未公布具體的銷售數據，但從與CCC簽訂特許經營權的Top Culture公司的經營數據來看，后者旗下經營的101家蔦屋書店（加盟店）銷售額連年下降。

2024財年（2023.11.1-2024.10.31）Top Culture銷售額167.07億日元，同比下降7%，且店內銷售的書籍、雜貨、文具、碟片等所有商品類目均同比下降。

在書店艱難生存在大環(huán)境下，CCC瞄準當下年輕人和訪日游客的流行趨勢，以“IP”為核心，突出內容與體驗價值，將沉寂多年的旗艦店“澀谷蔦屋(SHIBUYA TSUTAYA)”重裝改造，由零售書籍、碟片等為主的復合型書店成功轉型為全球IP內容體驗中心。

2024年4月重啟后的澀谷蔦屋成為了“推活族”體驗的天堂。

該店共有地下兩層、地上八層。

地下兩層至地上一層為沉浸式IP體驗空間，地下二層主營藝人、偶像內容，包括大碟、寫真集、雜志以及澀谷蔦屋獨家商品等，設有大型屏幕展示區(qū)。地下一層為沉浸式體驗空間，采用了專業(yè)展覽設備，舉辦藝術家作品展覽、聯(lián)名活動及商品銷售等。地上一層同樣配備大型展示屏，打造為IP體驗空間。前文中提到的煤爐“超推活展”便是在這里舉辦。

二層至四層為休閑娛樂區(qū)域，包括星巴克等咖啡店、共享辦公區(qū)等。五層至七層則是瞄準二次元、推活族的消費空間。五層為日本首家寶可夢卡牌會館“POKéMON CARD LOUNGE”，為玩家提供更高品質的對戰(zhàn)空間，此前的卡牌文章中曾介紹過不在此贅述。

六層為“IP書店”，這里匯集了動漫、VTuber等日本代表性的IP娛樂內容。由快閃店（銷售每月更新的限定商品、拍照打卡點）、IP100（與100個IP合作推出原創(chuàng)商品）和畫廊（定期舉辦二次元內容活動）三個區(qū)域組成。主要銷售漫畫、手辦、周邊商品等，其中半數以上為澀谷蔦屋原創(chuàng)限定商品，這里還舉辦IP聯(lián)名活動。

蔦屋原創(chuàng)限定商品中，有采用角色原創(chuàng)設計包裝的高級甜點套餐以及涉谷知名的“忠犬八公”的聯(lián)名限定品。此外，店內還設有大型屏幕，定期播放與日本全國各地的VTuber合作的地方推廣節(jié)目等。

值得一提的是，蔦屋正在逐步擴展這一店鋪模式，已在大阪天保橋店內開設，2025年4月還在福岡天神店開設了首家IP書店衛(wèi)星店。CCC將推動在日本全國范圍內的集團蔦屋店鋪中，以店中店的方式引入IP書店衛(wèi)星店。

七層為聯(lián)動咖啡館，專門與動漫、藝術家、奢侈品等全球頂級IP聯(lián)名，打造原創(chuàng)餐飲及限定周邊。館內同樣設有大型展示屏以及服裝、周邊展示區(qū)，供游客拍照打卡。

八層是STUDIO／屋頂，會將各層舉辦的活動通過館內顯示屏和戶外大屏同步直播，為活動造勢宣傳。

據CCC相關負責人表示，重新開業(yè)后的客流超出預期，日均客流約4萬人，其中外國游客約占4成，年齡層分布相當廣泛。客流淡季也能維持在3萬人左右。展覽與聯(lián)動咖啡廳也相當有人氣。

澀谷蔦屋的收益結構也發(fā)生了很大變化。

改造前商品銷售收入占6成，出租1成，咖啡2成，企業(yè)宣傳推廣1成。重啟后，推廣和咖啡·休閑區(qū)各占到約3成，商品銷售占比超4成。

它通過聯(lián)名活動提供體驗價值，進而帶動商品銷售，整體銷售實現倍增。去年其每月的大小聯(lián)名活動約50多個，聯(lián)名咖啡店這類覆蓋全樓層的聯(lián)名活動，通常持續(xù)1-2周，最長不超過3周就會更換內容。

CCC還打造了獨立的卡牌店TSUTAYA Trading Card（蔦屋集換式卡牌店）。

2018年CCC正式進軍卡牌業(yè)，主要在蔦屋店鋪中開設卡牌對戰(zhàn)區(qū)域，目前在日本全國182家（截至1月末）店鋪中設有對戰(zhàn)區(qū)域。

為進一步加強卡牌業(yè)務，打造品牌形象，2023年12月蔦屋開設了首家獨立卡牌店，2024年又相繼新增2家店鋪，店內配備免費對戰(zhàn)席，積極策劃官方比賽和店鋪獨特活動，月活動次數最多時超過200場。

2025年3月新開設的首家蔦屋集換式卡牌郊區(qū)型店，設有72個對戰(zhàn)席位，是系列店鋪中的最大規(guī)模，店內的新、二手卡牌庫存約20萬張，提供2臺查詢機，并收購二手卡。它每月計劃策劃超100場官方比賽和針對初學者的活動。

CCC表示未來將以此為模型店，積極開設郊區(qū)型店鋪。