西貝熱搜“迷局”：究竟是逆襲崛起，還是衰落陷阱的偽裝？

近日#西貝服務(wù)員工資條#又上了熱搜，西貝員工每月到手八九千的消息著實(shí)令人震驚。已經(jīng)數(shù)不清西貝這三個(gè)月來(lái)上了多少次熱搜，光是最近從年底接受南方周末采訪認(rèn)錯(cuò)，到跨年給員工送枕頭，再到年后多家媒體的“翻盤(pán)”報(bào)道，西貝儼然成為輿論焦點(diǎn)，看似成功實(shí)現(xiàn)口碑逆襲，實(shí)則背后隱藏著諸多不容忽視的問(wèn)題，其未來(lái)發(fā)展前景或許并不如表面那般樂(lè)觀。

賈國(guó)龍公開(kāi)表示西貝客單價(jià)降至75元左右，較之前大幅降價(jià)20%，且承諾已降價(jià)菜品不會(huì)漲價(jià)。然而，西貝本就利潤(rùn)率微薄，2025上半年平均利潤(rùn)率不超過(guò)5%，如此低的利潤(rùn)率再疊加20%的降價(jià)，西貝的盈利之路變得異常艱難。

餐飲行業(yè)雖屬高毛利行業(yè)，但整體利潤(rùn)率并不高。以老鄉(xiāng)雞為例，即便發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，2024年凈利潤(rùn)率也僅為6.5%。西貝在利潤(rùn)率本就低于行業(yè)平均水平的情況下，選擇大幅降價(jià)且不再回調(diào)，這無(wú)疑是在盈利的道路上“自斷臂膀”。若不做出改變，西貝很可能陷入入不敷出的困境。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖有企業(yè)通過(guò)先虧損求生再談?dòng)哪Ｊ饺〉贸晒?，但這些案例大多出現(xiàn)在行業(yè)跑馬圈地時(shí)期或者科創(chuàng)企業(yè)。而當(dāng)下餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，環(huán)境慘烈，不少酒店甚至靠擺攤求存。西貝作為大規(guī)模餐飲品牌，若無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，將面臨巨大的生存壓力。

西貝在預(yù)制菜風(fēng)波后，為挽回形象，宣布給門(mén)店一線員工全員漲薪，并設(shè)置委屈獎(jiǎng)補(bǔ)貼。同時(shí)，賈國(guó)龍計(jì)劃學(xué)習(xí)海底撈，培養(yǎng)“會(huì)變魔術(shù)”的歡樂(lè)使者，打造特色服務(wù)，這導(dǎo)致人力成本增加5%左右，人力成本占比從30%提高到35%。

從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，2025年餐飲行業(yè)漲薪是大勢(shì)所趨。天眼查App顯示，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2025第三季度餐飲行業(yè)服務(wù)員和廚師的薪酬分別上漲至4851元和6696元，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，餐飲行業(yè)用工成本占比已達(dá)28.6%，隨著全國(guó)多地最低工資標(biāo)準(zhǔn)上調(diào)以及社保繳納的進(jìn)一步規(guī)范，合規(guī)用工成本占比將突破35%。

此外，隨著西貝整改，引入更多堂食現(xiàn)做菜品，對(duì)員工技能要求提高。原本只需操作簡(jiǎn)單設(shè)備的員工，如今需學(xué)習(xí)廚師知識(shí)與操作，而廚師平均薪資比普通服務(wù)員高出近兩千元。這意味著西貝可能需要增加廚師培訓(xùn)或者招聘新廚師員工的開(kāi)支，進(jìn)一步加重了人力成本負(fù)擔(dān)。

西貝在食材宣傳與實(shí)際供應(yīng)方面存在矛盾，引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)。華與華曾宣傳西貝在云南尋找符合“三不”標(biāo)準(zhǔn)（不施化肥、不打農(nóng)藥、不用除草劑）的有機(jī)食材基地，并在甘肅永登縣建立有機(jī)食材專供基地。然而，2025年9月份記者曝光西貝后廚用的有機(jī)西藍(lán)花供貨商卻是泰安泰山亞細(xì)亞食品有限公司。這種宣傳與實(shí)際不符的情況，容易在消費(fèi)者心中留下貨不對(duì)板的印象。

若西貝堅(jiān)持高品質(zhì)食材路線，成本必然居高不下；若為了控制成本而降低食材標(biāo)準(zhǔn)，又與宣傳的高品質(zhì)形象相悖，且可能影響菜品質(zhì)量，進(jìn)而失去消費(fèi)者信任。在當(dāng)前利潤(rùn)率本就低的情況下，食材成本與質(zhì)量的平衡成為西貝難以解決的難題。

西貝自陷入“預(yù)制菜”風(fēng)波后，一直保持高強(qiáng)度曝光，看似積極應(yīng)對(duì)危機(jī)，實(shí)則背后隱藏著諸多風(fēng)險(xiǎn)。

從公關(guān)策略角度看，一般情況下，品牌在危機(jī)公關(guān)中道完歉、整改完后會(huì)選擇“消停”一陣，以避免引發(fā)更多爭(zhēng)議。但西貝持續(xù)活躍在公眾視野中，這種策略存在較大風(fēng)險(xiǎn)。例如11月底華杉的言論，將已逐漸遠(yuǎn)離風(fēng)暴中心的西貝重新拉回輿論漩渦。雖然事后西貝借此上熱搜，扭轉(zhuǎn)了一部分負(fù)面輿論，但這種“黑天鵝”事件的走向不可控，一旦處理不當(dāng)，可能引發(fā)更嚴(yán)重的危機(jī)。

西貝持續(xù)曝光的原因可能與兒童餐戰(zhàn)略有關(guān)。兒童餐此前是西貝的重要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在預(yù)制菜事件發(fā)生前，華與華還將西貝兒童餐作為正面案例宣傳。然而，“一歲半孩子吃兩歲西藍(lán)花”事件引發(fā)了公眾對(duì)西貝兒童餐的質(zhì)疑。為了改變90、00后家長(zhǎng)群體的評(píng)價(jià)，西貝選擇持續(xù)曝光，試圖讓后續(xù)的改變破圈式傳播出去。但這種策略如同在懸崖邊行走，一旦曝光內(nèi)容引發(fā)新的爭(zhēng)議，可能適得其反，進(jìn)一步損害品牌形象。

西貝在降價(jià)的同時(shí)，出現(xiàn)了菜品減量的情況。例如，草原嫩烤羊排原價(jià)119元，現(xiàn)價(jià)109元，每份是180g。而從2025年9月12日《西貝全體伙伴致顧客的一封信》中的規(guī)格可知，當(dāng)時(shí)的草原嫩烤羊排出餐時(shí)一份投量是250—270g羊排，如今價(jià)格減少了10塊，但分量少了70—90g；手工戧面饅頭從21元/個(gè)（405克）改為3.9元/個(gè)（120克）。這種只談降價(jià)不談減量的做法，引發(fā)了消費(fèi)者的不滿。

消費(fèi)者在選擇餐飲時(shí)，不僅關(guān)注價(jià)格，還注重菜品的分量和質(zhì)量。西貝的降價(jià)減量行為，讓消費(fèi)者覺(jué)得沒(méi)有得到真正的實(shí)惠，甚至有被“套路”的感覺(jué)。若此類問(wèn)題被放大，可能引發(fā)新的輿論危機(jī)，進(jìn)一步影響西貝的口碑和客流量。

即便大幅降價(jià)20%后，西貝客單價(jià)仍在75元左右，而紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)餐飲人均消費(fèi)降至39.8元，同比下降6.6%。西貝的定價(jià)相對(duì)于市場(chǎng)平均水平仍然“有些小貴”。

賈國(guó)龍表示西貝有自己的生態(tài)位，不會(huì)變成低價(jià)品牌，但也不是高價(jià)品牌，希望顧客吃得安心且物有所值。然而，在當(dāng)前餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度較高的情況下，西貝的定價(jià)策略可能難以吸引更多消費(fèi)者。若為了降低成本而降低菜品質(zhì)量，又與其中高檔定位不符；若維持現(xiàn)有定價(jià)，可能面臨客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

賈國(guó)龍?jiān)?023年新年致辭中計(jì)劃在2023-2025年期間積累更優(yōu)質(zhì)的報(bào)表，為2026年的IPO上市做準(zhǔn)備。然而，就目前西貝的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，其IPO前景并不樂(lè)觀。

一方面，西貝面臨盈利困境，利潤(rùn)率低且降價(jià)后盈利壓力更大。在資本市場(chǎng)上，投資者通常更關(guān)注企業(yè)的盈利能力和發(fā)展?jié)摿?。西貝若無(wú)法解決盈利問(wèn)題，將難以吸引投資者的關(guān)注和信任。

另一方面，西貝雖在努力整改和扭轉(zhuǎn)形象，但仍存在諸多問(wèn)題，如食材宣傳與實(shí)際不符、降價(jià)減量等。這些問(wèn)題可能影響西貝的品牌形象和市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而對(duì)其IPO計(jì)劃產(chǎn)生不利影響。在沖擊IPO的關(guān)鍵時(shí)期，西貝需要更加謹(jǐn)慎地處理各種問(wèn)題，提升自身的經(jīng)營(yíng)管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

西貝在看似風(fēng)光無(wú)限的背后，實(shí)則面臨著盈利困境、成本攀升、持續(xù)曝光風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品問(wèn)題以及IPO前景不明等諸多挑戰(zhàn)。若不能及時(shí)有效地解決這些問(wèn)題，西貝的未來(lái)發(fā)展將充滿變數(shù)，曾經(jīng)的餐飲巨頭可能逐漸走向衰落。