十年沒走順線下渠道，三只松鼠又搞出“新花樣”

出品｜達(dá)摩財(cái)經(jīng)

作為一家發(fā)源于電商平臺(tái)的品牌，三只松鼠一直有一顆進(jìn)軍線下的心。從投食店、聯(lián)盟小店到社區(qū)零食店，10年來，三只松鼠嘗試過多種業(yè)態(tài)，但成效一直不佳。如今，三只松鼠再次改變策略，試圖通過生活館打開線下渠道。

1月9日，三只松鼠（300783.SZ）第十家線下生活館開業(yè)。新店開業(yè)前三天，三只松鼠實(shí)控人、董事長兼總經(jīng)理章燎源在個(gè)人視頻號(hào)上發(fā)布了“探店”視頻，這也是近期章燎源發(fā)布的第11支有關(guān)生活館的短視頻。

與此前主營零食業(yè)務(wù)的線下門店不同，三只松鼠生活館屬于“社區(qū)即時(shí)零售店”，主打自有品牌全品類業(yè)態(tài)，產(chǎn)品涵蓋米面糧油、生鮮蔬果、糕點(diǎn)烘焙等多種類型。三只松鼠將生活館定位為“家門口的第二廚房”

2025年11月，三只松鼠在其總部所在地蕪湖開設(shè)了首家生活館，公司官方公眾號(hào)顯示，首店開業(yè)三天即實(shí)現(xiàn)了126萬元零售額。此后，公司又在蕪湖、宣城等地陸續(xù)開設(shè)生活館。對(duì)于生活館未來的開店計(jì)劃，三只松鼠在互動(dòng)易上回應(yīng)稱，公司將持續(xù)打磨店型，縱深供應(yīng)鏈，率先以安徽為重點(diǎn)有序開展拓店計(jì)劃。

自2016年開始，三只松鼠就計(jì)劃入局線下市場(chǎng)，這與國內(nèi)零食渠道結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國零食市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1.4萬億元，2025年預(yù)計(jì)繼續(xù)擴(kuò)容。渠道結(jié)構(gòu)中，零食市場(chǎng)線下渠道占據(jù)主導(dǎo)，占比近80%。

但十年過去，三只松鼠線下業(yè)務(wù)沒能取得突破，線上渠道收入仍接近8成。此次公司推出生活館業(yè)態(tài)能否成功站穩(wěn)腳跟，仍待市場(chǎng)給出答案。

2025年以來，三只松鼠股價(jià)整體下行，2025年初至今累計(jì)跌幅為34.92%。截至1月9日收盤，公司股價(jià)23.80元/股，總市值約96億元。

十年線下路

三只松鼠由“松鼠老爹”章燎源創(chuàng)立于2012年。在成立之初，公司依靠線上平臺(tái)迅速起量，成長為一家零食電商頭部品牌。2019年，公司在深交所上市，上市當(dāng)年，公司營收首破百億。

到了上市第二年，三只松鼠的收入開始下行。2020年至2023年，公司營收從97.94億元降至71.15億元；歸母凈利潤從3.01億元降至2.20億元。公司的業(yè)績下滑，主要源于線上渠道收入降低。2021年至2023年間，公司天貓、京東兩大渠道收入連續(xù)三年雙位數(shù)下滑，影響了公司整體業(yè)績表現(xiàn)。

到了2024年，抖音渠道的發(fā)展讓三只松鼠收入重回百億。這一年，公司抖音渠道收入達(dá)21.88億元，同比增長81.73%，超越天貓、京東成為公司第一大線上渠道。2025年上半年，公司抖音渠道收入增長26.98%至14.78億元，與其他線上渠道的差距進(jìn)一步拉大。

不過，在收入增長的同時(shí)，三只松鼠的利潤卻在下跌。2025年前三季度，公司營收77.59億元，同比增長8.22%；歸母凈利潤1.61億元，同比下滑52.91%。三只松鼠曾提及，部分線上平臺(tái)流量結(jié)構(gòu)變化，費(fèi)率有所提升是其凈利潤下滑的原因之一。2025年前三季度，公司銷售費(fèi)用為16.05億元，同比增長24.06%；銷售費(fèi)用率20.69%，同比增長2.64個(gè)百分點(diǎn)。

線上渠道面臨增長瓶頸與流量困局，三只松鼠也意識(shí)到必須開拓線下渠道。早在2016年，公司就開始開設(shè)投食店，但此時(shí)公司的線下門店主要是為了實(shí)現(xiàn)品牌形象展示、休閑體驗(yàn)等功能。

2018年，三只松鼠繼續(xù)加碼線下渠道，推出加盟模式零食店“聯(lián)盟小店”。章燎源曾表示，到2020年，三只松鼠將開出1000家線下門店，五年內(nèi)將開設(shè)10000家線下門店。

到2020年底，三只松鼠的初步目標(biāo)壓線達(dá)成，公司共開設(shè)了171家投食店，872家聯(lián)盟小店，合計(jì)超千家。2021年，聯(lián)盟小店繼續(xù)發(fā)展，截至年底共開設(shè)925家，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.49億元，同比增長63.3%，占當(dāng)期總營收的比例也達(dá)到7.67%。

但到了2022年，三只松鼠突然關(guān)閉了100多家直營店以及近400家聯(lián)盟小店。章燎源在接受采訪時(shí)表示，“這個(gè)店型已經(jīng)不符合現(xiàn)在消費(fèi)者的需要了，租金高、裝修成本高、產(chǎn)品價(jià)格高，可以講是‘壯士斷腕’”。

此后，三只松鼠開始重構(gòu)線下門店體系，開始建設(shè)以“高端性價(jià)比”為導(dǎo)向的自有品牌的社區(qū)零食店，試圖切入下沉市場(chǎng)。

至2025年6月底，公司的社區(qū)零食店（國民零食店）數(shù)量已經(jīng)增至353家。不過，公司國民零食店的業(yè)績表現(xiàn)并不算理想，2025年上半年，公司國民零食店收入合計(jì)1.76億元，僅較上年同期增長0.01億元，而2024年上半年其門店數(shù)量僅209家。

值得注意的是，在三只松鼠頻繁變更線下發(fā)展路徑的時(shí)候，量販零食行業(yè)巨頭已經(jīng)快速跑馬圈地，占據(jù)了大量線下份額。同在2025年6月末，萬辰集團(tuán)（好想來）的門店數(shù)已達(dá)到1.54萬家，鳴鳴很忙的門店數(shù)為1.68萬家。

線上流量費(fèi)用升高、線下分銷市場(chǎng)投入加大。多重因素?cái)D壓下，三只松鼠的現(xiàn)金流情況日趨緊張。

2025年前三季度，三只松鼠的經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額為-5.06億元，同比由正轉(zhuǎn)負(fù)。截至當(dāng)年三季度末，公司的貨幣資金及交易性金融資產(chǎn)余額之和為3.72億元，較年初的8.66億元大幅縮水。同在三季度末，公司的短期借款及一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債余額合計(jì)達(dá)6.77億元。

資金壓力下，三只松鼠試圖赴港二次上市籌資。2025年4月，公司向港交所遞交了招股書，招股書顯示，公司此次赴港上市的募集資金將用于建設(shè)國內(nèi)外加工廠，并用于增強(qiáng)線上線下營銷，強(qiáng)化線下門店網(wǎng)絡(luò)等用途。

不過，目前三只松鼠遞表已超過6個(gè)月，其招股書已經(jīng)失效，但公司并未再次遞表。近期有投資者在互動(dòng)易上詢問公司的港股上市進(jìn)度，公司并未正面回答，僅表示可關(guān)注后續(xù)公告。

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