宣布閉店后的宜家人滿為患

當宣布即將關閉全國七家線下商場后，宜家一改往日冷清，多家門店上演了顧客排長隊、搶購商品的“狂歡”。

社交媒體上的視頻顯示，寧波店門口的馬路上堵車幾百米，南通店門口的人在冷風中大排長隊，哈爾濱店購物車堵成一團，甚至有顧客為了某個商品發生爭執，屏幕外還傳來“這輩子沒見過宜家這么多人”的聲音。

有人吐槽：“為了這點折扣等幾個小時，值得嗎？”實際上，上述7家門店的閉店清倉活動于1月15日開啟，傳寧波店全場3折也已被辟謠。

不僅是線下，社交媒體上，宜家閉店也頻頻登上熱搜，有人發文回憶在宜家的美好過去，有博主分享“宜家值得購買的好物清單”，有人跑去宜家的建筑“藍盒子”外合照留念。

“想起當年開業時，大家擠著搶一元冰淇淋、在樣板間拍‘假裝在我家’的照片，幻想以后工作了也要把家裝修成這個樣子。現在連貨架都要被盯上了，感覺大家是來回憶和撿漏的，畢竟以后南通線下就沒宜家了。”一位南通市民說。還有媽媽舉著手機拍下即將閉店的“藍盒子”，對身旁的孩子說：“你的第一張嬰兒床就是在這里買的。”

宜家作為一個公共空間和記憶載體的復雜角色，早已超越了一家單純的家具賣場。但銷售額持續下滑讓宜家不得不做出改變，這家瑞典家居巨頭正在告別過去二十余年的規模擴張，轉向“精準深耕”的新路。這并非一次簡單的經營撤退，而是宜家中國在行業變局與消費習慣變遷之下，主動告別大規模擴張時代，轉向社區化小店與線上即時零售的一次深刻戰略轉型。

宜家南通店門口。圖/社交媒體

【1】宣布閉店后的宜家人滿為患，打折活動15日才開啟

1月7日，宜家中國的公告在許多人的朋友圈刷屏，其宣布從2月2日起，位于上海寶山、廣州番禺、天津中北、南通、徐州、寧波和哈爾濱的7家門店將正式停業。

社交媒體上迅速掀起一陣懷舊與不舍的討論熱潮。對于許多生活在這些城市的居民來說，宜家不只是個購物場所，還承載著許多美好的回憶。

2013年夏初開業的宜家寧波店是浙江首店，也是不少市民招待朋友的打卡點。有人回憶：“還記得大學時，同學來寧波玩，會專門打卡這個巨大的宜家賣場，宜家就這樣出現在我和所愛之人的聊天記錄里。”

同年8月開業的上海寶山商場當時是全亞洲最大的宜家門店，也是許多人的周末家庭活動固定地點。大人推著購物車在迷宮般的展示區穿梭，小孩抓著玩偶不撒手，逛累了再一起去餐廳品嘗瑞典肉丸和冰淇淋。

“第一個書架陪我從租房到買房，書越來越多，架子沒變形。”“寶寶的第一個嬰兒床就是在這里買的。”“2017年哈爾濱宜家開業，那一年冬天我搬進新家，帶著對新生活的憧憬置辦了很多小物件，它們現在仍然在各個角落里陪伴我。”類似的情感聯結在每個即將閉店的城市上演。

不僅是言語上的惋惜，這些即將閉店的商場也迎來了最后一波顧客高峰。

宜家宣布1月15日至2月1日開啟統一的閉店清倉活動后，寧波、哈爾濱、南通等地的門店里擠入大量人群，門口排起長隊，室內購物車也出現了“堵車”現象。類似的場景在2025年初上海徐匯店因改造而臨時閉店時也曾上演，當時“撿漏”的顧客幾乎將商場的樣品和特價商品搬空。

這些蜂擁而至的顧客心態各異：一部分是精明的消費者，旨在抓住閉店清倉可能帶來的折扣機會，購買實用商品；一部分則帶著告別的意味，在標志性的藍色外墻前合影留念，為一段個人記憶和城市生活片段畫上句號；還有一些被熱鬧吸引而來的圍觀者。

有網友拍下宜家的人山人海后發文稱：“還要閉店嗎？宜家你會回心轉意嗎？宜家你看看咱們這個購買力吧！”

評論區也不乏潑冷水的網友，這波消費熱潮更像是特定時期的“回光返照”，因為宜家多個賣場此前的冷清之狀已被多次討論，“連免費咖啡都沒人蹭”成了最佳注腳。

宜家餐飲區的變化也透露出這家企業的轉變，一度靠“窮鬼套餐”出圈的宜家餐廳，價格持續走低，甚至有消費者調侃：“去宜家是為了吃肉丸，不是買家具。”

【2】轉型的必然：中國本土品牌崛起、年輕人愛線上購物

據宜家官方發布的說明書，這7家門店的集中關閉并非突發決策，而是宜家在中國深化轉型過程中的重要一步。

這家瑞典家居巨頭正在告別過去二十余年的規模擴張，轉向“精準深耕”的新路。宜家中國在回應中強調，閉店是“以優化成本、提升效率、重新配置資源為核心所做出的主動轉型”，而不是因為相關門店無法繼續經營。

從財務數據上看，此次轉型有深刻的背景。2024年8月，宜家母公司英格卡集團全球營收同比下降5.5%至418.64億歐元。宜家中國銷售額也從2019年的157.7億元峰值，降至2024年的約111.5億元，累計降幅接近30%。

更深層次的驅動力量，來自中國市場全方位的變遷。

首先，行業基本面正在改變。有行業分析師指出，家居零售的傳統驅動力——新建住宅交付和存量房大規模翻新——所帶來的市場紅利正在減弱。

其次，消費者的行為模式發生了根本性轉向。早期消費者可能樂于花費整個周末在大型賣場中沉浸式體驗，而如今的消費者，特別是年輕一代，更習慣于在線完成研究、比價和決策，線下門店則更多地承擔起體驗和提貨的功能。在這種“高效消費”趨勢下，宜家標志性的、位于城郊的大型倉儲式賣場模式，其運營重資產與客流轉化效率之間的矛盾日益凸顯。

更大的挑戰來自中國本土品牌的崛起。2024年雙11，天貓住宅家具品牌銷售榜前三名為源氏木語、林氏家居、喜臨門，宜家僅排第七。

這些本土品牌憑借更靈活的供應鏈、更貼合本土審美的設計、更具競爭力的定價以及通常包含在內的免費配送安裝服務，精準地吸引了大量尋求“宜家平替”(即平價替代產品)的消費者。

相較之下，宜家長期堅持的顧客自提、付費配送組裝模式，在追求便捷與性價比的中國市場，競爭力正越來越小。有分析認為，宜家過去賴以成功的“倉儲+樣板間+餐飲”復合體驗模式，在消費碎片化和即時零售盛行的今天，面臨著獲客成本攀升和運營壓力加大的雙重挑戰。

因此，在閉店消息引發消費者集體懷舊之際，宜家宣布將轉向“小而美”的社區店——未來兩年，宜家將在北京、深圳等重點城市開設超過十家小型門店，其中包括將于2026年2月開業的宜家東莞商場和4月開業的北京通州商場。

線上渠道也得到強化，自2025年8月入駐京東平臺后，宜家已在7個城市啟動即時零售業務試點。

“藍盒子”逐漸變小背后，是沃爾瑪、大潤發等零售巨頭的集體轉向——用面積小型化、社區化的門店替代傳統大賣場。

這場轉型能否成功還有待市場檢驗。正如宜家中國總裁龐安澤所說：“中國市場是一個我們與之共同發展、不斷學習的地方。”這次大規模閉店，既是一次告別，也可能是宜家適應中國市場變化的新開始。