創(chuàng)始人已被限高！曾與農(nóng)夫山泉搶生意，“中國(guó)版立頓”跌落神壇

作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的袋泡茶網(wǎng)紅品牌，如今也已跌落神壇。

從2024年11月的討薪門，到2025年末的“無(wú)可供執(zhí)行的財(cái)產(chǎn)”，一年多過(guò)去了，討薪員工仍在等待，茶里創(chuàng)始人譚瓊也被限制高消費(fèi)。

2013年，譚瓊懷揣著“做中國(guó)立頓”的夢(mèng)想，在茶香氤氳中開(kāi)啟了一場(chǎng)關(guān)于傳統(tǒng)與現(xiàn)代的商業(yè)實(shí)驗(yàn)。

然而此刻，這個(gè)曾站在新消費(fèi)浪潮之巔的品牌，正深陷泥潭，近2億元的被執(zhí)行金額和161起司法訴訟的圍剿，將昔日的榮光撕扯得支離破碎。

更令人唏噓的是，近日一則來(lái)自法院的“終本”通知，讓茶里討薪員工的希望再度落空。

根據(jù)執(zhí)行裁定書披露，法院經(jīng)多方調(diào)查確認(rèn)，茶里旗下的廣州眾森食品有限公司，目前已無(wú)可供執(zhí)行的財(cái)產(chǎn)。

這一結(jié)論直接導(dǎo)致執(zhí)行程序被迫終結(jié)，意味著員工們通過(guò)法律途徑追討欠薪的努力，在短期內(nèi)陷入僵局。

這場(chǎng)持續(xù)一年多的討薪拉鋸戰(zhàn)，最終只收到“無(wú)財(cái)產(chǎn)可供執(zhí)行”的反饋，員工通過(guò)法律途徑追討欠薪的努力暫時(shí)落空，這個(gè)年估計(jì)也過(guò)不好了。

而更割裂的是，如今公司的電商平臺(tái)卻依舊正常運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品銷量不減。

從2013年創(chuàng)立到如今深陷討薪、債務(wù)危機(jī)，茶里的故事揭示了新消費(fèi)品牌在守住基本盤和尋求增長(zhǎng)之間的艱難平衡。

切中藍(lán)海賽道

小茶包的大生意

2013年，譚瓊創(chuàng)立茶里時(shí)，中國(guó)茶市場(chǎng)正處在變革前夜。

立頓用工業(yè)化袋泡茶征服全球，引領(lǐng)了一個(gè)時(shí)代的喝茶方式變革。

但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍以散茶為主，標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化程度低。

茶里敏銳捕捉到年輕白領(lǐng)對(duì)便捷茶飲的需求，以蜜桃烏龍等調(diào)味茶降低嘗試門檻，通過(guò)電商渠道快速切入市場(chǎng)。

2018-2021年，茶里迎來(lái)高光時(shí)刻。

2021年618大促，茶里斬獲天貓京東雙平臺(tái)茶類目TOP1，成為雙冠王，雙11全網(wǎng)銷售額破億。

這一成績(jī)背后，是袋泡茶品類消費(fèi)需求的全面爆發(fā)，以及茶里花樣迭出的營(yíng)銷手段。

在需求端，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，超五成用戶因“沖泡簡(jiǎn)單、便攜”選擇袋泡茶。

而從消費(fèi)場(chǎng)景上看，袋泡茶(47.4%)在工作學(xué)習(xí)消費(fèi)場(chǎng)景中脫穎而出，打敗了傳統(tǒng)茶葉(34.2%)、咖啡(38.4%)、奶茶(26.6%)等飲品，成為用戶偏愛(ài)的選擇。

在跨界營(yíng)銷上，茶里不僅與AKOKO、拉面說(shuō)、對(duì)焦等品牌進(jìn)行組合跨界，將喝茶拓寬到正餐、運(yùn)動(dòng)、零食等多個(gè)不同場(chǎng)景，還與粒上皇、風(fēng)花雪月啤酒、黑人茶倍健牙膏等進(jìn)行產(chǎn)品聯(lián)名。

并且還借助與藝術(shù)、文化IP跨界，帶動(dòng)品牌在小紅書、微博、B站等社交媒體的傳播。

資本敏銳捕捉到這一趨勢(shì)，碧桂園創(chuàng)投、紀(jì)源資本等機(jī)構(gòu)在2021年密集注資數(shù)億元。

有了資本的助推，以及對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的把握，茶里快速增長(zhǎng)。

其曾經(jīng)創(chuàng)造日銷80萬(wàn)茶包，三角袋泡茶年銷售2億袋，連續(xù)四年占據(jù)天貓雙十一花草茶類目第一的成績(jī)。

2022年，茶里的袋泡茶銷量達(dá)到了2億包。

此時(shí)，茶里被視為“中國(guó)版立頓”，譚瓊在2023年的采訪中也曾公開(kāi)表示，茶里已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了超越立頓的目標(biāo)。

高顏值包裝、社交媒體營(yíng)銷與劉詩(shī)詩(shī)代言，共同構(gòu)筑了品牌的初步成功。

與農(nóng)夫山泉搶生意

一場(chǎng)瓶裝茶業(yè)務(wù)的豪賭

但是，袋泡茶的天花板逐漸顯現(xiàn)。

2022年，中國(guó)袋泡茶存續(xù)企業(yè)僅1937家，市場(chǎng)增速放緩。

與此同時(shí)，無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)，尼爾森數(shù)據(jù)顯示2023年無(wú)糖茶銷售額同比增長(zhǎng)110%。茶里決定進(jìn)軍瓶裝茶賽道，將其定為“戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目”。

2022年6月，茶里推出首款瓶裝烏龍茶，投資建成南沙生產(chǎn)基地，引進(jìn)2.6萬(wàn)瓶/小時(shí)生產(chǎn)線，年產(chǎn)能規(guī)劃1.5億瓶。

2023年，公司簽約頂流明星肖戰(zhàn)為代言人，試圖復(fù)制袋泡茶的營(yíng)銷成功。

“高舉高打”的方式，可見(jiàn)當(dāng)時(shí)茶里對(duì)于瓶裝茶所寄予的厚望。

然而，現(xiàn)實(shí)很骨感。

相比數(shù)千億的茶飲市場(chǎng)，瓶裝飲料市場(chǎng)空間在萬(wàn)億級(jí)，顯然是一門很誘人的生意。

但是，瓶裝茶戰(zhàn)場(chǎng)與袋泡茶截然不同，整個(gè)無(wú)糖茶市場(chǎng)品牌集中度較高，農(nóng)夫山泉、三得利等巨頭已占據(jù)90%以上份額，渠道成本高企，價(jià)格戰(zhàn)激烈。

一位深耕茶飲行業(yè)十余年的從業(yè)者向《當(dāng)代企業(yè)》坦言，飲料行業(yè)堪稱商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)中的“煉獄級(jí)賽道”。網(wǎng)點(diǎn)飲料的生意是一個(gè)無(wú)限競(jìng)爭(zhēng)，冰柜里面小小的空間涌動(dòng)著數(shù)百個(gè)品牌的生死博弈，沒(méi)有資本筑起的護(hù)城河，連入場(chǎng)券都無(wú)從獲取。

“是真刀真槍的比拼”。

這場(chǎng)戰(zhàn)役不僅考驗(yàn)企業(yè)的資金儲(chǔ)備厚度，更需在渠道深耕能力、終端動(dòng)銷體系構(gòu)建、供應(yīng)鏈響應(yīng)速度等維度形成組合拳，本質(zhì)上是系統(tǒng)化商業(yè)能力的終極較量。

除此之外，茶里在瓶裝茶領(lǐng)域的定價(jià)策略也顯露出戰(zhàn)略錯(cuò)位。

其定價(jià)顯著高于農(nóng)夫山泉、三得利等成熟競(jìng)品，然而，這種“高端化突圍”的打法卻因代工模式下的成本硬傷陷入困境。

盡管自建生產(chǎn)基地，但核心生產(chǎn)仍依賴今麥郎等代工廠，導(dǎo)致原材料采購(gòu)成本較高，疊加營(yíng)銷費(fèi)用，最終形成“定價(jià)虛高、利潤(rùn)倒掛”的惡性循環(huán)。

這種既要維持袋泡茶高端調(diào)性，又試圖通過(guò)瓶裝茶搶占大眾市場(chǎng)的搖擺策略，本質(zhì)上是資本裹挾下戰(zhàn)略定力的缺失。

更關(guān)鍵的是，其線下渠道能力不足，難以滲透超市、便利店等核心網(wǎng)點(diǎn)。

到2024年第三季度，茶里在即飲茶市場(chǎng)份額跌至0.02%，瓶裝茶業(yè)務(wù)未能成為第二增長(zhǎng)曲線，反成資金黑洞。

對(duì)于慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，譚瓊也曾坦言，“我們目前肯定不具備渠道和營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，就做到產(chǎn)品力的彎道超車。”

資金鏈斷裂

欠薪爆發(fā)

2023年起，茶里危機(jī)初現(xiàn)。

員工透露，公司先后取消餐補(bǔ)、班車服務(wù)，工資發(fā)放開(kāi)始延遲。

2024年6月，全員欠薪爆發(fā)，人力資源中心通知“工資預(yù)計(jì)本月底分批發(fā)放”，但承諾屢次落空。

南方都市報(bào)曾報(bào)道過(guò)，有離職員工表示：“發(fā)不出工資的氛圍體現(xiàn)在各方面，很多人被逼離職。”

與此同時(shí)，茶里法律風(fēng)險(xiǎn)集中爆發(fā)。

截至2026年1月，廣州茶里集團(tuán)有限公司涉及司法案件161起，被執(zhí)行金額超1.9億元，譚瓊等高管被限制高消費(fèi)。

當(dāng)時(shí)茶里將危機(jī)歸因于“銀行抽貸及經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)”，但往深層挖，其原因更多在于戰(zhàn)略失誤。

瓶裝茶業(yè)務(wù)消耗巨額資金，而袋泡茶主業(yè)受到新茶飲品牌沖擊。

奈雪、喜茶等品牌推出茶包產(chǎn)品，茶顏悅色單款茶包銷量超10萬(wàn)件，蠶食了茶里核心市場(chǎng)。

更致命的是消費(fèi)趨勢(shì)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

英敏特調(diào)研顯示，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為新鮮制作的散裝茶更符合健康需求，觀研數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)袋泡茶在茶品類消費(fèi)總額中的占比不足5%，而世界袋泡茶市場(chǎng)滲透的平均水平為23.5%。

而且瓶裝市場(chǎng)已經(jīng)是個(gè)極其擁擠的賽道，與傳統(tǒng)頭部品牌相比，茶里的渠道沒(méi)有基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)，茶飲料要做出爆款也已經(jīng)很難了。

前后夾擊下，可見(jiàn)，在未來(lái)茶里要面臨的競(jìng)爭(zhēng)依舊不小。

而對(duì)于那些欠薪的員工來(lái)說(shuō)，他們目前面臨勝訴也拿不到錢的現(xiàn)狀，更希望茶里能早日進(jìn)入破產(chǎn)清算或破產(chǎn)重整階段，因?yàn)檫@樣他們就有優(yōu)先清償權(quán)，拿回薪資的概率也更高。

茶里的教訓(xùn)在于，新消費(fèi)品牌容易陷入“融資驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”的陷阱。

資本追捧時(shí)，企業(yè)傾向于通過(guò)燒錢換市場(chǎng)，忽視產(chǎn)品力與供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)建設(shè)。當(dāng)市場(chǎng)紅利消退，渠道短板、成本壓力便暴露無(wú)遺。

更關(guān)鍵的是，茶里未能建立起真正的品牌護(hù)城河——其成功更多依托流量紅利，而非獨(dú)特的文化認(rèn)同或技術(shù)壁壘。

茶里的案例，其實(shí)折射出新消費(fèi)品牌的集體困境：在資本泡沫中起飛，卻難在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中扎根。

當(dāng)下，茶里的故事遠(yuǎn)未結(jié)束。眼下其亟需調(diào)整重心，鞏固原有主力業(yè)務(wù)，構(gòu)筑自己的護(hù)城河。

無(wú)論其最終走向何種結(jié)局，其經(jīng)歷已為行業(yè)提供警示，在快與慢、規(guī)模與健康之間，品牌需要更謹(jǐn)慎的平衡。

當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入理性時(shí)代，唯有回歸產(chǎn)品本質(zhì)與商業(yè)常識(shí)，才能穿越周期，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)生長(zhǎng)。

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