燒光2億、欠薪關店！網紅書店鼻祖涼透，只靠顏值的生意長不了

在北京國貿上班的白領驚訝地發現，那家曾經要排隊半小時才能進去的言幾又，門店已經清空，玻璃門上貼著商場的招租通知。

這家紅極一時的網紅書店鼻祖，如今徹底撤離北京，廣州、杭州、廈門的門店也早已陸續關閉，有的店甚至淪落到10元一冊賤賣圖書的地步。

從耗資1.4億打造網紅地標，到欠薪、欠租、被法院列為被執行人，言幾又只用了短短幾年時間，就從頂流網紅跌落到破產邊緣。

很多人覺得它是被疫情壓垮的，但疫情不過是壓垮駱駝的最后一根稻草。

言幾又的崩塌，早就藏在它不計成本追顏值、不務正業丟核心的經營邏輯里。

它的故事，給所有只靠流量和噱頭的網紅品牌，上了一堂血淋淋的課。

01

言幾又的爆紅，始于對顏值的極致追求，但也終于這份極致。

為了打造網紅地標，它在裝修上的投入堪稱瘋狂。

西安邁科中心店請來日本知名設計師，參考大明宮構造，用190種材料其中60%是進口定制，單店投入1.4億，而當時它的B輪融資才1.2億。

鄭州店直接拿下7000平空間，擺上15萬本書，還設計了觀景臺和村落式布局。

昆明店找青山周平操刀，做成湖畔最美書店，完全是按城市地標的標準來建。

就連小體量的門店也不放過顏值營銷，浙江桐廬的膠囊書店藏在大山里，設置了失戀治愈室，墻上掛著CD播放懷舊歌曲。

這種不計成本的顏值投入，確實讓言幾又快速出圈，成為年輕人打卡的圣地，甚至一度需要排隊幾小時才能進店。

但問題在于，這些投入全是純成本，卻沒轉化成持續的盈利能力。

書店的核心是書和閱讀體驗，而言幾又把重心全放在了拍照好看上。

書架上的書很多是假書或擺設，高處的書根本拿不到，分區混亂找書比登天，真正想讀書的人根本待不下去。

02

如果說過度追求顏值是花錢如流水，那不務正業的業態擴張，就是讓言幾又徹底陷入資金黑洞的關鍵。

創始人最初的想法是做不止于賣書的空間，這個思路本身沒問題，但言幾又卻走了極端。

咖啡區、文創區是基礎操作，它還把餐廳搬進書店，在成都店能吃到酸辣魚肚湯、兔肉等正餐。

藝術畫廊、手工教室、讀書會、簽售會輪番上陣。

甚至在大店里塞進美發、美甲、家居等店中店，把書店變成了大雜燴。

看似豐富的業態，其實沒有一個能真正盈利。

餐飲、美發這些品類，跟書店的核心客群并不匹配，不僅沒帶來額外收益，還增加了運營成本和管理難度。

更致命的是，這些花哨的業態讓言幾又徹底偏離了核心——圖書經營。

它的書籍選品同質化嚴重，永遠是東野圭吾、村上春樹和小王子這類熱門書，缺乏有深度、有特色的書單，難以吸引真正的讀者。

當打卡的新鮮感過去，沒有核心產品支撐的業態，自然留不住顧客。

03

言幾又的擴張，很大程度上依賴商場的房租減免政策。

剛進駐商場時，一般能享受1到3年的免租期，這期間看似生意火爆，實則是在透支未來。

一旦免租期結束，高額的房租、水電和人力成本就會壓得它喘不過氣。

規模越大的門店，虧損越嚴重，北京、廣州的多家門店，都因為拖欠房租被商場斷電。

所謂的電路檢修公告，不過是無力支付費用的遮羞布。

有員工爆料，2018年公司還有微薄盈余，2019年勉強收支平衡。

免租期一過就月月虧損，停電成了常態，一個月能停好幾次，每次持續好幾天。

除了欠租，言幾又還拖欠員工工資和社保，有的員工長達一年沒拿到工資，社保被扣了卻沒繳納，申請勞動仲裁后發現公司已無資產可執行。

供應商的貨款、出版社的書款也被拖欠，導致很多合作伙伴終止合作。

四處欠債的背后，是它入不敷出的經營現狀，靠燒錢維持的虛假繁榮，終究躲不過成本失控的崩盤。

04

言幾又的成功，靠的是高顏值和多業態的組合拳，但這套模式的門檻太低，太容易被復制。

看到言幾又爆紅后，鐘書閣、朵云書院等紛紛跟進。

鐘書閣杭州店開業時兩萬人擠爆，重慶店做成哈利波特風吸引打卡。

朵云書院開在上海中心52樓，靠最高書店的噱頭，周末排隊超3小時。

這些跟風者的出現，快速分流了言幾又的打卡客流。

更關鍵的是，網紅書店的核心競爭力是流量，但流量是最不穩定的。

年輕人的打卡熱情來得快，去得更快，當新的網紅地標出現，舊的自然被拋棄。

而言幾又始終沒找到留住顧客的核心優勢，既沒有優質的圖書選品，也沒有獨特的閱讀服務，只能靠不斷開新店、搞新裝修維持熱度。

這種靠營銷驅動的模式，一旦資金鏈斷裂，就會立刻崩塌。

就像鐘書閣上海靜安店，運營1800天后還是難逃閉店命運，證明只靠流量的網紅模式，根本走不遠。

05

言幾又的崩塌，不是個例，而是所有網紅品牌的共同困境。

當一個品牌把重心放在顏值、流量和噱頭，卻忽略了產品本身的核心價值，再火爆也只是曇花一現。

誠品書店創始人說過，沒有商業誠品活不下去，沒有文化誠品不想活。

這句話戳中了所有品牌的生存本質：商業需要盈利，但盈利的根基是核心價值。

書店的核心是書和閱讀體驗，餐廳的核心是菜品和服務，任何品牌都不能脫離本質去追求流量。

言幾又用2億資金和數年時間證明，只靠打卡續命的生意，終究長不了。

在這個流量迭代飛快的時代，真正能長久的品牌，一定是守住核心、做實產品，用價值留住顧客，而不是靠噱頭吸引流量。

言幾又的故事落幕了，但它留下的教訓值得所有創業者深思。

顏值和流量可以帶來一時的爆紅，但只有核心價值才能支撐長久的生存。

當熱潮退去，剩下的才是真正有價值的東西。