東北乳企龍頭南下突圍，傍上便利店巨頭

作者：陳澤旋

來源：19號商研社（ID：time_biz）

封面圖來源：小紅書@完達(dá)山乳品

掉隊多年的乳企龍頭完達(dá)山，正努力走出東北市場。

近日，東北老牌國營乳企北大荒完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司（下稱“完達(dá)山”）為廣東711便利店定制的鮮牛奶新品正式上市。據(jù)悉，首批產(chǎn)品已進(jìn)駐廣東區(qū)域1800余家711門店。

時代財經(jīng)走訪廣州多家711門店了解到，該款定制低溫鮮牛奶規(guī)格為300ml，單瓶售價6.90元。瓶身正面僅印有711品牌標(biāo)志，背面信息顯示，產(chǎn)品委托方為黑龍江完達(dá)山林海液奶有限公司，被委托方為天津完達(dá)山乳品有限公司。

根據(jù)天眼查信息，委托方和被委托方的控股股東均為完達(dá)山。其中，被委托方天津完達(dá)山乳品有限公司為該定制鮮牛奶的實際生產(chǎn)廠家，產(chǎn)地位于天津市武清開發(fā)區(qū)。

完達(dá)山始建于1958年，隸屬于北大荒農(nóng)墾集團(tuán)有限公司，公司以生產(chǎn)和銷售奶粉、液奶、營養(yǎng)食品為主。

據(jù)媒體報道，早在2004年，完達(dá)山乳業(yè)以13.5億元的銷售收入在全國乳企綜合排名中位居第4。但隨著乳業(yè)市場競爭逐漸激烈，長期扎根東北區(qū)域的完達(dá)山趨于沉寂。

如今，這家曾經(jīng)的乳業(yè)龍頭試圖將目光投向南方市場。近兩個月來，完達(dá)山董事長董永忠頻繁南下，先后造訪川渝及兩湖地區(qū)，隨后又前往江蘇和上海市場。今年，完達(dá)山還通過與永輝超市合作，在南方市場完成近400家線下門店布局。

但在乳業(yè)充分競爭的南方市場，要想真正突圍，完達(dá)山面臨的競爭并不小。

1

完達(dá)山低溫鮮奶“殺入”廣東

目前，華南低溫奶賽道早已擠滿各路選手。

時代財經(jīng)走訪廣州多家711門店發(fā)現(xiàn)，低溫鮮奶貨柜中品牌林立，從蒙牛、伊利等全國龍頭，到君樂寶、新希望等加速擴(kuò)張的外來區(qū)域品牌，以及深耕本地市場的風(fēng)行、燕塘、香滿樓等，各家都推出不止一種低溫奶產(chǎn)品。

從陳列情況來看，全國性知名品牌的產(chǎn)品往往占據(jù)了貨柜中最顯眼的位置，在貨柜中的占比也最大。

711便利店的低溫鮮奶柜 時代財經(jīng)攝

無論是在便利店還是大型超市，市面上銷量表現(xiàn)較好的低溫鮮奶，主要集中在全國性頭部品牌或本土品牌。一名超市奶柜導(dǎo)購員向時代財經(jīng)表示，也有部分消費者會特別關(guān)注奶源地，“我們店里天潤的鮮牛奶賣得挺好，消費者普遍覺得新疆的奶源品質(zhì)高，也有一些顧客更認(rèn)本地的老牌子”。

從定位上看，完達(dá)山此次在711門店上架的低溫鮮奶并不算高端（300ml售價6.9元），與之相比，235ml的伊利金典售價12.5元，250ml的蒙牛每日鮮語售價10.5元，255ml的新希望今日鮮奶鋪售價8.5元，260ml的君樂寶悅鮮活售價8.5元。

為促進(jìn)銷售，完達(dá)山鮮牛奶還被納入711的套餐體系，也是其中唯一的牛奶品類。門店工作人員向時代財經(jīng)表示，依托套餐帶動，這款鮮牛奶近期“賣得挺好的”。

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追趕百億目標(biāo)失利

董事長多次帶隊南下

作為一家從東北走出龍頭乳企，完達(dá)山曾躋身國內(nèi)乳品行業(yè)第一梯隊，如今，行業(yè)格局已演變?yōu)椤皟沙鄰?qiáng)”，伊利和蒙牛憑借千億級別的營收規(guī)模，斷層式領(lǐng)先于其他乳企。

即便是與完達(dá)山同處黑龍江的飛鶴，今年上半年營收也已突破91億元，而完達(dá)山為自己設(shè)定的百億營收目標(biāo)，則從2025年推遲到了2028年。

這家四度沖擊IPO的乳企，至今仍在奮力追趕。2019年，完達(dá)山啟動第四次上市計劃，直至2023年，其仍在公開明確表態(tài)“盡快登陸資本市場，不斷把企業(yè)做大做強(qiáng)”。

上市是完達(dá)山的重要目標(biāo)，而實現(xiàn)規(guī)模突圍則是其另一項核心任務(wù)。2021年，完達(dá)山曾提出“十四五”期間達(dá)成“雙百億”目標(biāo)，即2025年營收突破100億元，上市后市值達(dá)到100億元。然而，完達(dá)山的發(fā)展步伐并未如預(yù)期般強(qiáng)勁，其營收2021年才突破50億元。

永輝超市里的完達(dá)山產(chǎn)品 時代財經(jīng)攝

為推動液奶業(yè)務(wù)的全國化布局，完達(dá)山打出了“乳此新鮮”這張牌。

時代財經(jīng)了解到，“乳此新鮮”最初為一款低溫巴氏鮮牛奶單品，后逐漸發(fā)展為涵蓋多款產(chǎn)品的子品牌。2020年，首家“乳此新鮮”茶飲店開業(yè)；2023年，完達(dá)山發(fā)力新零售，加快“乳此新鮮”連鎖品牌店建設(shè)，采取“直營+加盟”模式，主打以完達(dá)山牛奶、酸奶制作各類冰品。截至2024年2月，該品牌已在黑龍江、北京、上海等地開設(shè)60多家門店。

其中，北京首家門店于2023年開業(yè)。當(dāng)時，北大荒完達(dá)山新零售事業(yè)部總經(jīng)理蔡曉娜在接受媒體采訪時表示，“乳此新鮮”計劃在一線和超一線城市開出11家連鎖店樣板店，同步布局東北、華北市場，并逐步向南方重點市場的繁華商圈布局，五年內(nèi)規(guī)模達(dá)到2000家門店。在北京市場，“乳此新鮮”的目標(biāo)為兩年內(nèi)開設(shè)100家以上加盟連鎖店。

不過，北京門店在開業(yè)一年多后，于2024年10月閉店。根據(jù)完達(dá)山官網(wǎng)信息，目前“乳此新鮮”門店數(shù)量已縮減至18家。

華北的線下門店發(fā)展不順，完達(dá)山看向了南方市場。近兩個月來，完達(dá)山董事長董永忠多次帶隊南下，先后走訪川渝、兩湖、江蘇及上海等市場。

2025年8月，完達(dá)山還宣布將與湖南、廣東的本土線下零售企業(yè)合作，聯(lián)手拓展華南市場。

2025年，完達(dá)山還通過與全國永輝合作，實現(xiàn)南方市場近400家門店布局。時代財經(jīng)走訪廣州永輝超市發(fā)現(xiàn)，目前門店在售的完達(dá)山產(chǎn)品主要為低溫調(diào)制乳產(chǎn)品，包括草莓牛奶、香蕉牛奶、黑巧牛奶和咖啡牛奶等。

永輝超市里的完達(dá)山咖啡牛奶 時代財經(jīng)攝

線上渠道方面，永輝小程序可購買完達(dá)山兩款常溫奶產(chǎn)品，完達(dá)山“乳此新鮮”品牌下的相關(guān)產(chǎn)品亦有銷售。值得一提的是，“乳此新鮮”鮮牛奶一度也在線上銷售，但目前已從永輝線上小程序下架。

3

區(qū)域性乳企全國化突圍難

事實上，作為老牌乳企，完達(dá)山是以奶粉業(yè)務(wù)起家，其中嬰幼兒配方奶粉長期為其奶粉板塊的核心支柱。但時代財經(jīng)了解到，于多地市場中，消費者在線下門店并不容易購買到完達(dá)山嬰幼兒奶粉。

盡管已與母嬰零售品牌孩子王和媽仔谷建立合作，不過，時代財經(jīng)在向廣州兩家媽仔谷門店進(jìn)行詢問時發(fā)現(xiàn)，其中一家門店沒有銷售完達(dá)山產(chǎn)品，另一家則表示店內(nèi)貨品不全，消費者如要購買則需訂購。而在兩家孩子王門店中，店員均表示暫無該品牌在售，其中一家門店提到，可通過孩子王線上平臺購買，但孩子王線上渠道在售的嬰幼兒奶粉僅有一款產(chǎn)品。

與此同時，區(qū)域性乳企正遭遇困局。尤其是嬰幼兒奶粉市場呈現(xiàn)明顯的品牌偏好，消費者普遍更青睞進(jìn)口品牌及全國性大品牌，區(qū)域性品牌在外埠市場往往處于“夾縫求生”的狀態(tài)。

以廣州市場為例，時代財經(jīng)走訪發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)馗鞔笄篱T店在售的嬰幼兒奶粉品牌，無論國產(chǎn)還是進(jìn)口，均以全國性大品牌為主，包括a2至初、美素佳兒、飛鶴、伊利、君樂寶等。

在個別體量較小的門店中，貨柜甚至只陳列進(jìn)口品牌。而區(qū)域性品牌依靠歷史積淀和本地口碑，在其根據(jù)地市場擁有穩(wěn)定的消費客群，在開拓新市場時，往往面臨品牌認(rèn)知度不足的問題。

嬰幼兒配方奶粉貨柜 時代財經(jīng)攝

一位在湖南經(jīng)營母嬰店的商家向時代財經(jīng)透露，目前消費者選購嬰幼兒奶粉時，安全與配方依然是壓倒性的首要關(guān)注點，品牌的口碑、價格與性價比也是關(guān)鍵決策因素。

廣州一家母嬰店的工作人員則告訴時代財經(jīng)，在其日常工作中，幾乎沒有消費者主動詢問完達(dá)山產(chǎn)品，但這其實是區(qū)域性品牌的共同困境，完達(dá)山并非個例。

“對于終端店鋪來說，進(jìn)貨首選是周轉(zhuǎn)快、利潤空間合理、且自帶客流的品牌。全國性品牌廣告多，消費者主動尋購多，自然周轉(zhuǎn)快。區(qū)域品牌若沒有強(qiáng)力的消費者拉動作業(yè)（廣告、地推），店鋪進(jìn)貨后動銷慢，會占用資金和庫存，導(dǎo)致店家進(jìn)貨意愿不強(qiáng)，形成惡性循環(huán)”，上述湖南商家進(jìn)一步分析道。

廣東一位實體母嬰店商家則指出，完達(dá)山面臨的問題不止于此。他透露，自己門店銷售的完達(dá)山產(chǎn)品基本靠自然流量銷售，之所以不主推，核心原因是完達(dá)山存在嚴(yán)重的竄貨、亂價的現(xiàn)象，市場上低價競爭嚴(yán)重，導(dǎo)致門店利潤空間被擠壓，“門店新開發(fā)的客戶一下子被低價撬走了，嚴(yán)重傷了門店的心”。

該商家提到，自己曾多次遇到消費者拿著其他渠道的低價到店比價的情況，據(jù)其觀察，“現(xiàn)在寶媽會通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行全國詢價，一問都說是從外地寄過來的，亂價已經(jīng)是常態(tài)，用一部手機(jī)就可以買到所有奶粉，而且價格比實體店便宜，消費者為什么要進(jìn)店？”

反觀其門店主推的某款嬰幼兒奶粉，核心原因就是“利潤高、控價嚴(yán)”，商家表示，該產(chǎn)品的品牌方一旦發(fā)現(xiàn)商家亂價，就會直接終止合作，“不是簡單的罰款了事”。

如今，完達(dá)山的全國化嘗試已再次悄然啟動，但能否真正走出地方乳企的邊界，在于完達(dá)山如何在競爭激烈的全國市場中，重新建立起品牌、渠道與價格體系的平衡，而這仍是一場漫長而艱難的突圍戰(zhàn)。

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