合資品牌的2025：一場關于“中國答案”的集體求索

□大河報·豫視頻記者 祁驛

明日尾號2和7停駛

2025年中國車市成績單揭曉，合資品牌市占率從巔峰時期的近60%萎縮至約30%，但這場“至暗時刻”背后，卻藏著一個更宏大的命題——當中國市場從單純的產品輸入地，變成技術和設計標準的輸出地，合資品牌的迷茫、探索與反攻，正在為全球汽車產業書寫一份“中國答案”。

“時代是出卷人，我們是答卷人，人民是閱卷人。”

這句話，2025年的合資品牌感受頗深。

十年前，合資品牌是中國車市的絕對主角，占據近六成市場份額。那時候，他們是“出題人”——定義什么是好車，什么是標準，什么是潮流。

但2025年，角色徹底反轉。

乘聯會數據顯示，自主品牌在乘用車零售端的市占率已達66.9%，合資品牌份額萎縮至約30%。新能源滲透率逼近60%，燃油車首購比例降至30%以下。

“以前是我們教中國消費者什么是好車，現在是中國消費者在教我們什么才是他們想要的。”一位合資車企高管在內部會議上感慨。

這不是一場簡單的市場份額爭奪戰，而是一次深刻的產業話語權轉移。

Part 01

從“產品輸入”到“定義標準”

曾幾何時，合資品牌的運營模式很簡單：把全球車型引入中國，稍作本土化調整，就能大賣。

但2025年，這套邏輯徹底失效了。

“同樣的價格，國產車配置高出一大截，智能座艙、輔助駕駛都是標配。合資車還在用幾年前的車機系統，消費者用腳投票很正常。”正在看車的消費者王先生說。

比亞迪、吉利、長安等自主品牌，依托全棧自研的混動與純電平臺，將過去集中在20萬元以上的智能化配置，下放至10萬-20萬元的主流市場。這個價格帶，曾經是合資品牌利潤最豐厚的“糧倉”，如今卻已變成“紅海絞肉機”。

更深層的變化在于：中國市場正在從“接受標準”變成“定義標準”。

智能座艙要什么樣的交互體驗？輔助駕駛要達到什么水平？增程、插混、純電哪種技術路線更適合用戶？這些問題的答案，不再由底特律、沃爾夫斯堡或豐田市來定義，而是由中國消費者用真金白銀投票決定。

“中國市場已經成為全球汽車產業的‘考場’。”一位資深汽車行業分析師指出，“誰能在這里拿到高分，誰就能在全球市場獲得話語權。”

Part 02

大眾、豐田：為全球品牌探路

在這場“大考”中，大眾和豐田扛起了“答卷人”的角色。

一汽-大眾2025年全年銷售158.7萬輛，蟬聯合資車企銷量第一。上汽大眾全年銷量106萬輛，穩居百萬輛級俱樂部。豐田系同樣展現韌性，一汽豐田全年銷量80.6萬輛，成為主流合資品牌中唯一連續三年正增長的企業。

但更值得關注的，不是這些數字本身，而是數字背后的戰略轉向。

大眾系展現出破釜沉舟的決斷力，南北大眾對朗逸（參數丨圖片）、速騰、途觀L等主力車型實施“一口價”策略，朗逸“限時10.99萬起”，直接對標比亞迪秦PLUS。同時推出途觀L Pro、帕薩特Pro等車型，搭載高通8295芯片與L2+級智駕系統，補齊燃油車智能化短板。

一汽-大眾已將2026年定義為“商品投放大年”與“混動元年”，計劃推出11款全新車型，其中9款為新能源產品，覆蓋純電、插混、增程全技術路線。

“這些產品不是簡單的‘中國特供’，而是在中國市場驗證后，有可能反向輸出到全球的解決方案。”一位接近大眾的業內人士透露。

豐田系則選擇了“進化而非革命”的路徑，第五代智能電混雙擎系統全面鋪開，廣汽豐田的鉑智3X上市不到一年累計銷量超7萬輛，拿下合資新能源銷量第一。更關鍵的是，豐田開始與華為等中國科技巨頭深度合作，在智能座艙體驗上快速補課。

“豐田在中國學到的東西，正在反哺全球研發體系。”一位汽車行業觀察人士分析，“這是中國市場話語權提升的最好證明。”

東風日產全年銷量60萬輛，同比下滑8.6%，已經連續五年下滑。曾經的“神車”軒逸，如今靠終端優惠3萬-4萬元才能維持銷量。不過，本土團隊主導研發的純電車型N7上市半年交付破5萬輛，成為日系品牌轉型的亮點。

Part 03

本田：“地球夢”醒了，新能源夢還沒開始

如果說大眾和豐田還在積極求變，那么本田的處境則更加艱難。

截至發稿時，廣汽本田和東風本田均未公布2025年全年銷量數據。但從市場表現和終端反饋來看，這家曾經的“神車制造機”正在經歷前所未有的至暗時刻。

曾幾何時，雅閣、CR-V、思域是中國車市的“常青樹”，“買發動機送車”的段子廣為流傳，本田的地球夢發動機更是被車迷奉為經典。

但2025年，這些光環正在褪色。

東風本田的困境尤為典型。

根據此前公開的數據，東風本田2024年銷量已經跌破50萬輛大關，同比下滑超過兩位數。2025年的情況并未好轉，多位經銷商反映，到店客流和成交量持續走低。

“以前思域、CR-V根本不愁賣，現在終端優惠都到了三四萬元，還是賣不動。”一家東風本田4S店的銷售經理告訴記者，“來看車的客戶，十個有八個會拿比亞迪宋、吉利銀河來比較，我們的配置確實沒有優勢。”

更讓東風本田雪上加霜的是，新能源轉型遲遲未能打開局面。

2024年，本田在華推出全新電動品牌“燁”，東風本田旗下的燁S7、廣汽本田旗下的燁P7被寄予厚望。但從市場反饋來看，這兩款車型的銷量表現遠未達到預期。

“燁品牌的車，說實話來問的人都很少。”上述銷售經理坦言，“價格不便宜，配置也沒有特別突出的地方，消費者不買賬。”

2025年年末，東風本田召回了2025年1月21日至2025年4月25日期間生產的純電動S7系列汽車，共計1784輛，廣汽本田召回了2025年1月22日至2025年7月31日期間生產的純電動P7系列汽車，共計1945輛，這兩款曾經被視為本田轉型重點的電動新車，真實的數據得以讓人管中窺豹。

一位長期跟蹤日系品牌的分析師指出：“召回事件反映出本田在新能源領域的技術積累不足。燃油車時代，本田的發動機和變速箱是核心競爭力；但在電動化時代，電池、電機、電控才是關鍵，而這恰恰是本田的短板。”

本田的困境，本質上是燃油車時代優勢在電動化時代失效的縮影。

“本田的發動機技術確實好，但現在買電動車的人，誰還在乎發動機？”正在看車的消費者劉先生說，“我看了S7，車機系統太落后了，和比亞迪、小米比差了不止一個檔次。”

一位汽車行業觀察人士分析：“本田的問題在于，燃油車時代積累的技術護城河，在電動化時代幾乎歸零。發動機再好，消費者不買賬了。而在智能化、電動化領域，本田又沒有建立起新的優勢。”

數據也印證了這一點。2025年，本田在華新能源車型的市場份額不足1%，與其燃油車時代的輝煌形成鮮明對比。

Part 04

起亞：另一種“中國答案”

在合資品牌普遍承壓的大環境下，起亞汽車卻走出了一條不一樣的路。

2025年，悅達起亞累計銷量約25.4萬輛，同比增長2.3%，連續兩年實現正增長。這個數字在頭部車企動輒數百萬輛的銷量面前，似乎并不起眼。但細看之下，起亞的生存哲學卻值得深思。

“新的時代秩序下，經營體量早已不是評價一家企業生存優劣的唯一標準。”一位長期跟蹤韓系品牌的分析師指出，“為達健康且穩定的長期發展，沒有什么比以全維視角鏈接現在和未來，來得更為關鍵。”

在全球市場上，起亞汽車2025年銷量超313.5萬輛，同比增長2%，創下自1944年成立以來的最高銷量紀錄。作為連續4年銷量位列全球前三的汽車集團一員，起亞的發展韌性遠非外界所想的那樣脆弱。

而在中國，起亞選擇了一條“內銷外銷齊步走”的高質量發展路徑。

“背靠出口業務，起亞找到了在中國市場的新定位。”一位汽車行業觀察人士分析，“當全球汽車產業看向中國，而起亞鹽城工廠的制造標準足以達到世界一流水平，起亞完全可以乘著中國汽車出海的東風，完成新的發展沉淀。”

更值得關注的是，起亞在經銷商網絡的健康度上遠超行業平均水平。

2025年，悅達起亞新增60家銷售網點，超過60%的經銷商實現盈利，庫存指數約1.2，遠遠優于行業平均水平。在價格戰此起彼伏、經銷商普遍承壓的大環境下，這份成績單殊為不易。

“有人急功近利地追求短期獲利，是時代的快速變化在推動著。但對于起亞來說，‘自我沉淀’的重要性被描繪得更加具象。”一位接近起亞的業內人士表示。

在產品布局上，起亞堅持“油電并行”的策略。2025年，悅達起亞一邊對獅鉑拓界、賽圖斯、嘉華、奕跑等4款燃油車型完成煥新升級，另一邊推出EV5 Weekender（探享者）這款將越野風和新能源技術相結合的純電新車。

與此同時，悅達起亞選擇追加1.8億元投資，對位于江蘇鹽城的智能制造工廠進行大規模設備改造與升級，將起亞全球統一標準與工廠升級改造深度融合。

“在起亞全球戰略布局中，中國市場始終是核心市場。”起亞全球CEO多次強調，確保在中國市場的成功就是起亞全球戰略的核心。

近年來，“向中國汽車學習”幾乎成了傳統汽車企業的共識。對于起亞來說，背靠其在中國的研發中心，通過合資企業的實踐，起亞有能力將中國領先的新能源、智能化技術和消費觀念引入全世界，一邊賦能起亞的電動化轉型，一邊又能以自己的方式對中國品牌“走出去”起到積極助力。

“起亞的案例說明，合資品牌在中國的生存之道不止一種。”一位汽車行業分析師評價道，“銷量不是唯一的評價標準，健康的經營、清晰的戰略、與中國市場的深度融合，同樣可以成就一家企業的長期價值。”

Part 05

上汽通用：堅決轉型的“中國樣本”

在合資陣營中，上汽通用的轉型尤為堅決。

全年終端銷量56.2萬輛，連續五個季度實現盈利。別克品牌貢獻43.7萬輛，昂科威Plus同比增長88.6%，君越同比勁增106%。MPV市場繼續保持穩定，GL8家族與世紀車型合計銷量超過12萬輛，同比增長17%。

但真正讓行業眼前一亮的，是別克至境品牌的橫空出世。

至境L7一經推出便奪得增程轎車銷冠，至境世家上市不足一個月訂單量突破8000張。2025年，上汽通用新能源車型銷量同比勁增152%，新能源滲透率位居合資品牌首位。

上汽通用汽車總經理盧曉在此前接受大河報·豫視頻記者采訪時表示：“我們不是簡單地把燃油車改成電動車，而是從中國用戶需求出發，重新定義產品。至境品牌的成功證明，合資品牌在新能源賽道上同樣可以有所作為。”

“至境品牌的意義不僅在于銷量，更在于它代表了一種新的合資模式。”一位長期跟蹤上汽通用的分析師評價道，“中國團隊主導產品定義，全球資源支撐研發制造，這可能是合資品牌未來的標準范式。”

Part 06

豪華品牌：銷冠之爭背后的轉型焦慮

豪華品牌的競爭同樣暗流涌動。

2026年元旦剛過，奧迪就宣布自己是“豪華品牌銷量第一”，全年銷售61萬輛。但這個“第一”細看之下頗有玄機——一汽奧迪57萬輛加上上汽奧迪4萬輛，才湊出了這個數字。

相比之下，寶馬的電動化轉型更為成功。2025年前11個月，豪華電動車市場總銷量約9.5萬輛，寶馬獨占4.9萬輛，份額超過50%。

“豪華品牌的競爭，已經從‘誰賣得多’變成‘誰轉型快’。”一位汽車行業分析師指出，“在中國市場的電動化考試中，寶馬暫時領先。”

進口豪華車領域，雷克薩斯依然穩坐釣魚臺，全年預計維持在18萬輛以上，繼續保住進口豪華車第一的位置。

Part 07

“中國答案”正在重塑全球汽車產業

透過2025年的成績單，一個更宏大的圖景正在浮現。

合資品牌在中國市場的迷茫、探索與反攻，不僅僅是一場商業競爭，更是全球汽車產業尋找“中國答案”的集體求索。

大眾的“油電同智”、豐田的“智能電混”、通用的“至境模式”……這些在中國市場驗證的解決方案，正在反向輸出到全球。中國消費者的選擇，正在重塑全球汽車產業的技術路線和產品標準。

“以前是全球車企把技術帶到中國，現在是中國市場在定義什么才是好的技術。”一位資深汽車行業觀察人士感慨，“這是中國汽車產業話語權提升的標志性時刻。”

東風日產的N7、廣汽豐田的鉑智3X、上汽通用的至境L7……這些由中國團隊主導研發的產品，正在證明一個道理：誰能讀懂中國消費者，誰就能在全球競爭中占據先機。

2026年：答卷還在繼續

Part 08

展望2026年，合資品牌面臨的挑戰依然嚴峻

行業普遍預測，中國車市銷量難以維持2025年的高位，整體銷量下滑已成預期共識。一旦進入“縮量周期”，市場競爭將更加激烈。

“每一輛銷量的維系，都必須從自主品牌手中‘硬搶’回來。”一位合資車企高管坦言。

但換一個角度看，這場“至暗時刻”也是一次難得的進化機遇。

“在智電變革的洶涌浪潮中，車市沒有永恒的王者，只有持續的進化者。”一位業內人士感慨，“合資品牌在中國市場的探索，正在為全球汽車產業書寫新的游戲規則。”

對于消費者來說，這無疑是好消息。

“現在買車真的是好時候，不管是國產還是合資，配置越來越高，價格越來越實惠。”剛剛提了一輛帕薩特的消費者李先生笑著說，“競爭越激烈，我們越受益。”

2025年的合資品牌，已經深刻感受到了“答卷人”身份的分量。而他們交出的這份答卷，不僅關乎自身的生存，更關乎全球汽車產業的未來走向。

30%的市占率，是終點還是新起點？

答案，正在被書寫。

責編：介明鋼丨審核：耿子騰丨監制：趙豐玉

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