產(chǎn)品力與營銷力雙輪驅(qū)動，東原建管以專業(yè)迎戰(zhàn)代建新周期 | 代建企業(yè)高層訪談

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中指研究院連續(xù)第三年推出“代建企業(yè)高層訪談”專題研究，今年主題為“固本創(chuàng)新，質(zhì)在未來：‘十五五’代建企業(yè)發(fā)展之道”，旨在通過以高層對話的形式，前瞻分析“十五五”期間如何實現(xiàn)代建高質(zhì)量發(fā)展，供行業(yè)借鑒。本期，我們邀請到東原集團副總裁段靜女士進行深度訪談。

東原集團成立于2004年，總部位于上海，是一家聚焦于地產(chǎn)開發(fā)、城市運營、智慧民生等房地產(chǎn)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的大型綜合企業(yè)，位列中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)TOP50。旗下?lián)碛械禺a(chǎn)開發(fā)、建銷服、商業(yè)管理、城市更新、物業(yè)服務、醫(yī)療康養(yǎng)六大業(yè)務板塊，為委托方提供“建銷服”一站式綜合解決方案。

東原集團副總裁段靜女士

中指研究院：簡要總結一下貴公司“十四五”期間代建的發(fā)展情況及取得的成績。這些成績是否達成了預期？如果已達成，您認為公司是憑借哪些優(yōu)勢達成的？如果沒有達成，您認為原因是什么？

段總：“十四五” 期間是公司代建業(yè)務從起步到規(guī)模化發(fā)展的關鍵階段。早在 2018 年，我們就以西安高新區(qū)項目商業(yè)代建業(yè)務為契機，初步嘗試代建業(yè)務，到2022 年正式啟動 “東原建銷服” 專業(yè)服務平臺，實現(xiàn)從傳統(tǒng)重資產(chǎn)開發(fā)向輕重并舉的轉(zhuǎn)型突破。

在新的戰(zhàn)略指導下，我們的業(yè)務規(guī)模發(fā)展迅速，進入了行業(yè)前20強。2025年前三季度，新簽代建項目規(guī)劃建筑面積約500萬平方米，商業(yè)代建銷售額12.5億元，銷售面積10.42萬平方米。與此同時我們也收獲了諸多行業(yè)榮譽，“中國房地產(chǎn)代建領先品牌”，“中國房地產(chǎn)政府代建運營優(yōu)秀企業(yè)”，“中國代建企業(yè)產(chǎn)品力TOP10”等，我們無錫的代建項目《棲氿云璟》也入選了《江蘇省首批改善型住房優(yōu)秀案例》。

業(yè)務目標達成的主要兩點：我們代建業(yè)務開始時間在行業(yè)內(nèi)并不早，能夠快速起步并取得一些成績，得益于公司內(nèi)部高度一致的聚力出擊，沒有長時間的議而不決、沒有停留在PPT論證、想清楚后就全力投入；另一點在于公司長期積累的兩大業(yè)務核心優(yōu)勢：一是出色的產(chǎn)品力。作為一家一直以來以產(chǎn)品見長的地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，從起初的童夢童享、原聚場，到后來的小面積四代宅、創(chuàng)新性合院產(chǎn)品等，我們始終堅持產(chǎn)品與客戶的結合、產(chǎn)品與經(jīng)營的結合，持續(xù)打造引領性的產(chǎn)品來助力項目經(jīng)營目標的達成。二是營銷力。產(chǎn)品好當然更要賣得好。數(shù)字化營銷與自獲客能力是東原的核心優(yōu)勢。目前我們項目自獲客占比達高達60%，轉(zhuǎn)化率也已經(jīng)達到了12%，這兩個數(shù)據(jù)讓我們成為了行業(yè)內(nèi)領先的數(shù)字化營銷標桿。

中指研究院：“十四五”期間貴公司在代建方面有哪些不足？面對這些不足，“十五五”期間如何突破？

段總：雖然過去三年取得了不錯的成績，但我們也在不斷地反思復盤。比如我們委托方和客戶還比較單一，以國企平臺為主，地方性民企及金融機構等占比偏低；比如需要結合自身優(yōu)勢找到自己的標簽：還要思考如何整合行業(yè)資源共同拓寬服務界面等。目前我們也在嘗試根據(jù)不同委托方的細分需求（如產(chǎn)品能力提升、營銷體系建設等）提供針對性的咨詢服務。另外，在做好項目服務的同時，也要注重品牌發(fā)聲，擴大企業(yè)行業(yè)影響力，并在此基礎上攜手同業(yè)資源更好地促進行業(yè)健康發(fā)展。

中指研究院：您認為，貴公司當前的代建根基是什么？“十五五”期間，圍繞已有根基，貴公司要如何守住代建的基本盤？

段總：東原建銷服的根基有兩點：對于時代背景下地產(chǎn)行業(yè)的深刻認知+對于價值創(chuàng)造的不懈追求。我們團隊的核心成員都經(jīng)歷了地產(chǎn)的完整周期，經(jīng)歷了行業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展過程中不同時期的站位變化，經(jīng)歷了開發(fā)模式、產(chǎn)品形態(tài)、營銷模式、投資模型、經(jīng)營模型在不同階段的變化和調(diào)整，詳細研究了在當前高質(zhì)量發(fā)展、盤活存量、做優(yōu)增量的環(huán)境下行業(yè)內(nèi)不同經(jīng)營主體的打法與策略；同時我們深信不管處在什么階段，價值創(chuàng)造都是企業(yè)和從業(yè)人員的立身之本，地產(chǎn)新開工仍有5億方以上規(guī)模加上存量盤活，仍是相當規(guī)模化的市場，因此“攜手優(yōu)秀者、共創(chuàng)成就”、成為最專業(yè)也是最值得信賴的合作伙伴一直是我們的追求所在。

中指研究院：貴公司在“十四五”期間有哪些創(chuàng)新？這些創(chuàng)新為公司業(yè)績達成或核心優(yōu)勢構筑起到了什么作用？

段總：正如前面所說，“十四五”是東原代建業(yè)務從起步到規(guī)模化發(fā)展的關鍵階段，我們提出了“建銷服”一站式綜合解決方案，打破傳統(tǒng)代建“重建設、輕營銷、缺運維”的局限。在合作理念上，我們提出了 “共營、共擔、共享” 的合作機制，與委托方共享收益、共擔風險，站在委托方角度實現(xiàn)項目價值最大化。在具體業(yè)務模式上，推出“全周期開發(fā)運營管理（代建代銷）”與“定制模塊化服務”雙輪驅(qū)動模式，滿足政府、企業(yè)及資方等多元需求。

正是基于這樣的合作理念，使得我們從踏入這一行業(yè)開始就更為關注兌現(xiàn)、更為關注對于委托方的實際價值貢獻。“十四五”期間，我們代建的宜興項目入選了《江蘇省首批改善型住房優(yōu)秀案例》、常熟代建項目打造成了區(qū)域合院標桿，這些有助力我們復購率處于行業(yè)領先水平。業(yè)務模式的“雙輪驅(qū)動”又擴大了傳統(tǒng)代建的業(yè)務邊界，延展了我們的服務范圍。從以“營銷力”為原點的數(shù)字化營銷服務、到“產(chǎn)品力”為核心的設計咨詢服務，滿足了不同背景委托方的痛點需求，也進一步助力了公司業(yè)績的達成。

中指研究院：面向“十五五”，貴公司對代建的規(guī)劃及目標是什么？為達到目標，貴公司的發(fā)展路徑是什么？

段總：面向“十五五”，我們希望成為委托方最值得信賴的“專業(yè)服務商”，打造“產(chǎn)品設計+工程建設+營銷運營+資產(chǎn)運維”全鏈條服務能力，推動代建業(yè)務從“項目執(zhí)行”向“價值賦能”的轉(zhuǎn)型。

為了達成目標，主要從以下幾點進行加強：

1)持續(xù)聚焦區(qū)域深耕。堅持做好現(xiàn)有委托方的服務，做一成一、以結果兌現(xiàn)來助力品牌價值提升，在此基礎上，擴大同一區(qū)域多項目、多維度的業(yè)務合作；

2)持續(xù)提升自身專業(yè)能力打造。無論是產(chǎn)品創(chuàng)新能力、還是營銷模式創(chuàng)新上，都需要持續(xù)自我升級與迭代，確保專業(yè)能力的精益求精；

3)加強資源協(xié)同與生態(tài)共建。聯(lián)動行業(yè)內(nèi)各類專業(yè)資源，為代建項目提供全生命周期增值服務；深化與城投、國企、金融機構的戰(zhàn)略合作，組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，拓展更多可能的合作模式。

中指研究院：您認為，代建企業(yè)若要在“十五五”期間實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，需要具備哪些核心能力？

段總：“十五五”規(guī)劃對房地產(chǎn)定調(diào)和部署做出了大調(diào)整，從強調(diào)“房住不炒”轉(zhuǎn)向強調(diào)“高質(zhì)量發(fā)展”，同時鼓勵房企打造高品質(zhì)“好房子”，因城施策的增加改善性住房供給。今年，“好房子”成了高頻詞。那么什么是好房子？就是符合居民需求、設計好、質(zhì)量好、賣得好的改善型房子。這對代建企業(yè)來說，首先要具備客戶基因，能從客戶的視角感知市場需求的變化，通過產(chǎn)品創(chuàng)新與打造能力，建造出符合客戶需求并引領市場的產(chǎn)品。正如前面所說的宜興項目，東原睿建打造的第四代住宅產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品價值和市場口碑的雙贏。其次，代建企業(yè)需要具備高效、系統(tǒng)的經(jīng)營能力，能在成本管控、質(zhì)量管理、品質(zhì)呈現(xiàn)等方面保障“好房子”的落地，這對代建企業(yè)自身的組織能力提出了更高的要求。同時，代建企業(yè)同樣需要具備優(yōu)秀的營銷能力，有能力將“好房子”銷售出去，實現(xiàn)從設計好、質(zhì)量好，轉(zhuǎn)化到賣得好的經(jīng)營閉環(huán)。

中指研究院：您認為“十五五”期間，代建的發(fā)展趨勢是什么？

段總：相較于過去幾年代建市場規(guī)模的快速上漲，“十五五”期間增速會放緩，規(guī)模上未來幾年應該會整體平穩(wěn)、但結構上會發(fā)生變化。一方面，地方平臺公司托底后的代建需求未來幾年會有所下降，但隨著城市更新的推進，存量項目又會帶來新增的代建需求。

在“十五五”期間，代建行業(yè)競爭激烈程度會進一步加深。此前已有超百家企業(yè)涉足代建業(yè)務，銷售百強中多數(shù)企業(yè)布局了代建平臺，競爭基數(shù)大，且仍有部分實力企業(yè)入局分羹。

隨著行業(yè)的逐步成熟，未來競爭維度會從單純的價格、關系驅(qū)動，轉(zhuǎn)向技術、管理和品牌驅(qū)動。比如具備創(chuàng)新設計能力、高效經(jīng)營能力及營銷銷售能力等，都會成為競爭的核心籌碼。

中指研究院：最后，您對代建行業(yè)未來的期許有哪些？

段總：希望行業(yè)能夠建立更高的服務標準與更健康的評價體系，規(guī)范市場秩序，引導企業(yè)聚焦專業(yè)能力提升；更加期待的是代建企業(yè)能夠找到各自擅長的領域、找到屬于自己標簽和服務特色，不在規(guī)模、擴張這個單一維度去比拼，真正的百花齊放，把更多地把注意力放到真正的價值創(chuàng)造上。希望代建成為房地產(chǎn)行業(yè)回穩(wěn)、轉(zhuǎn)而健康發(fā)展的重要支撐，造更多的好房子、助力城市更新、存量盤活，為城市發(fā)展與百姓住房改善貢獻更大力量。

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